作者：小食代

在春节期间推出与当年生肖结合的特殊商品，是许多品牌这些年来共有的默契行为。在瓶身、包装上做文章的营销方式也已经屡见不鲜。

虎，在今年毫无疑问会被拿来好好运用。由于有着勇猛无畏、驱邪避凶等积极正向的寓意，让它具备了可以拿来解读的天然优势，各大品牌纷纷开启了摸“老虎”之旅。小食代注意到，伊利旗下的畅轻品牌，这一波新年节点的借势营销就可圈可点。

“萌虎开运”很懂年轻人

虎作为兽中之王，在人们心中也有着凶猛野兽的形象。如果将猛虎变为“萌虎”，可爱的反差形象将会更容易吸引年轻一代的注意。

很多年轻用户在年底又格外“敏感”，希望通过有仪式感的产品寄予新年美好希望。而胖虎的形象本身就非常可爱有趣，这样的包装容易吸引年轻人的眼球，也可以满足社交网络时代年轻人对颜值、趣味和话题感的需求。

两者相结合，由此产生的文化认同和情感关联，能帮助品牌获得与年轻消费者更深层次的绑定，强化畅轻在年轻人心中的印记。

畅轻洞察到这一特点，与知名IP“我不是胖虎”合作推出的新年限定“萌虎开运装”，各种逗趣造型佛系萌虎，外加匹配经典搞笑的语录，在一众虎年限定包装中脱颖而出。

畅轻将萌虎形象搬运到了0添加系列经典口味产品上，推出七个不同的萌虎开运全新包装。

同时考虑到新年来临之际，消费者对好运的旺盛需求，畅轻分别赋予7款包装不同好运属性，包括“睡到自然醒”、“吃嘛嘛都香”、“逆风也翻盘”、“有钱花不完”、“颜值蹭蹭涨”、“加薪总有你”和“好运一条龙“，以萌趣的形式为大家带来新年好运祝福。 

精准洞察下如何玩出花样

首先是2D包装让用户玩出3D体验。值得注意的是，畅轻此次联名“我不是胖虎”IP开启的定制包装营销，并非简单将联名双方logo或形象拼凑在一起。

畅轻是基于大家新年求“好运”的旺盛需求，在虎年来临之际联合年轻人喜爱的胖虎IP推出限定包装瓶——萌虎开运装，为年轻人送去虎年祝福。

同时在定制包装上增加互动提示，包装上的摸摸胖虎的互动提示，不仅让用户看也能让用户玩起来，多了一个维度的体验，将原本“2D”的定制包装升级成“3D”，为包装赋予社交互动属性。有颜（设计精美）有料（洞察深刻）有社交（包装互动）三位一体的定制包装，奠定了好玩、好晒、好喜欢的用户体验。

其次是反常规事件营销树立爆款基因。除了定制包装的瓶身亮点之外，畅轻此次区别于其他品牌的IP包装营销一贯的拍视频、出平面的营销动作，从一开始就是以事件营销的角度出发。

虎年做虎IP的营销和借有关虎的历史典故产出的创意可能会有很多，但畅轻反其道而行之，提出今年武松不打虎噱头话题，并在1月1日新年第一天率先抢占用户关注。

畅轻以“致武松的一封信”跨时空对话历史人物武松开启整个事件营销，反其道而行之传出噱头话题#武松今年不打虎#引发用户关注讨论，紧接着邀请漫才组合肉食动物分别饰演武松、老虎，输出创意视频，巧妙地结合内容话题，快速回应话题，告知用户为什么今年武松不打虎，收获一波好评。

第三点则是紧跟年轻风向，艺人形象成意外之喜。近年来脱口秀表演越来越火，在表达欲望越来越强烈的年轻人群体中，甚至流传出“每个人都能讲5分钟脱口秀”的豪言壮语。

畅轻也紧跟年轻群体流行元素，联合年轻人喜欢的脱口秀组合肉食动物，演绎新编武松打虎历史典故——《武松今年不打虎》。

有别于其他脱口秀表演的单一场景，畅轻此次脱口秀视频神还原历史典故中景阳冈的场景，真正做到场景化演绎，提升用户对于创意内容的感知度。硬广软做，从创意内容到形式全面拥抱年轻人的喜好。

令人意想不到的是，畅轻此次邀请的两位脱口秀演员，胖胖的晃晃和瘦高的大木身材形象与胖虎和武松两个角色天然契合，让观众眼前一亮后又会心一笑。

如今，有互动、可以增加消费者的参与感的方式，更符合更年轻一代消费者的需求，通过这些周边活动与粉丝展开交流，又更能激发分享，让他们乐意为社交货币而买单。

也就是说，当年轻人在社交平台上自发地为畅轻“发电”时，正是品牌想要达到的效果———加速品牌印象的沉淀，最后实现销售转化。

始终和年轻人玩在一起

包括“我不是胖虎”营销在内，不难发现，畅轻正在努力拥抱“年轻人”。

数据显示，中国Z世代人群大约有2.6亿，占据整体消费力的40%，这批年轻人追求有趣、好玩、个性化。随着他们逐渐成为快消市场主要消费群体，如何抓住这群“Z世代”年轻人的需求，早已是各大品牌面临的重要课题。

畅轻以年轻人喜欢的IP为核心，联合年轻人喜欢的脱口秀形式，并通过年轻化的包装及系列内容，展现了品牌希望与年轻消费者沟通的“诚意”。而在过去一年里，畅轻品牌年轻化的尝试远不止于此。 

去年3月，畅轻焕新升级，官宣全新新生代代言人；4月，伴随果茶酸奶新品的上线，尝试渗透国风圈层；6月，借势代言人范丞丞21岁生日及618电商大促节点，开展了一波粉丝营销；同时紧跟年轻消费者触媒习惯，以微博、微信为核心阵地，辐射小红书等内容平台，年轻人在哪传播就跟到哪。

营销形式多样性的不同侧重，皆基于品牌年轻化策略开展，反映了畅轻想要更好地与年轻一代沟通的决心。

当代年轻人的消费需求范围之广，圈层之小众，早已是品牌们不得不思考的问题。如何获取更多年轻用户的心，也是充满挑战的过程。而品牌所能做的，就是在无数的表象中归纳规律，洞察出本质，并以此为海图驶向年轻人的海域。

畅轻包括此次“我不是胖虎”IP联合包装营销等在内的种种品牌年轻化举动，正是这样的典型做法。

精准洞察更多年轻人的个性化需求，建立更为紧密的情感联系，提供更好的消费体验，方能赢得更多年轻用户的支持。畅轻，未来可期。