作者：潘娴

农历虎年的脚步越来越近，随着年货大战逐渐进入白热化阶段，国内休闲零食头部企业良品铺子也已全力出击抓住这波旺季。

昨日，良品铺子携手天猫超品日活动拉开序幕。一边是阿里平台最大品牌联合营销阵地，一边是本土休闲零食头部品牌推出的贺岁短片、“金年开金口”热搜话题、独家限量礼盒，用一整套营销组合拳将年味玩出新花样。

小食代了解到，此次联动也是2022年休闲零食行业首个超品日活动。作为全年重要节点之一，各品牌春节营销PK也是一探行业和品牌未来势能的窗口。下面，我们不妨从良品铺子年货节场域营销来看看。

撬动年轻市场

资料显示，作为阿里平台的重磅品牌营销活动，天猫超品日通过联合全球顶尖品牌，发起品效合一的传播大事件，打造属于“品牌自己的双11”，从而实现销售力和品牌力的跨越式增长。

随着年轻人成为年货采购主力军，双方此次合作便打造了紧紧拿捏这一群体心理的广告片。“ 从消费人群看，85后、90后在年货市场的消费占比最高，90~95后占比提升最为显著。”良品铺子称。

据介绍，此次上线贺岁片《良品上桌就是年》从过年团聚场景切入，主打温情，讲述在异乡过年的年轻人回忆过年“上桌”的仪式感，以零食等经典食品为载体唤起年味记忆。而《金年开金口》则主打创意，通过展现春节“社恐”场景引发Z世代共鸣。

在年货营销玩法百出的当下，这两支宣传片精准锁定年轻群体，迎合疫情下倡导就地过年、春节亲友聚会“灵魂拷问”的热点，以第一视角记录生活的方式拉近品牌与年轻消费者的距离，从而实现了品牌“种草”。

不仅有故事，良品铺子这回还针对Z世代推出了“金年开金口”坚果礼盒，将魔方、DIY、趣味文案等受年轻人喜爱的潮流元素融入包装设计中，满足这一群体对健康化、高颜值的追求。

小食代了解到，在今年春节档，自带健康标签的坚果礼盒也是良品铺子主推品类之一。年货节期间，该公司还推出天猫坚果品类日、专场直播等活动。

有数据显示，年货节是线上零食礼盒消费高峰。其中，坚果炒货在零食礼盒消费占比最高。“产品的健康、营养化升级已成为一大年货消费趋势，消费者愿意为更高品质、更健康营养的产品买单。”良品铺子说。

锚定高端零食

在群雄逐鹿的零食市场拿下今年春节的首个行业超品日活动，这离不开良品铺子的深厚根基及高端定位。

从2006年在武汉广场对面出现的第一家并不起眼的小零食铺子至今，良品铺子已成长为线下门店超2700间、覆盖天猫、京东、抖音等近百个线上渠道、全渠道用户超1.34亿、产品数量达1200款的头部玩家。2021年1-9月，该公司实现营业收入65.69亿元，同比增长18.78%，实现归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%。

由商务部流通产业促进中心去年发布的《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告指出，随着国民经济持续稳健增长，居民收入水平和消费能力提高，休闲食品消费潜力不断释放，市场规模呈逐年增长趋势。根据Frost&Sullivan统计，2020年中国休闲食品产业规模接近1.3万亿元，预计2021年规模将超1.4万亿元。

不过，想在这个庞大的市场中守住一席之地并非易事。上述报告指，休闲食品行业技术和投资门槛低，爆款很容易被跟风复制模仿，造成产品同质化现象日益加重。为应对这一挑战，许多头部企业已经开始以创新为驱动，打造以“产品”为中心的核心竞争力。

以良品铺子为例，该公司建立了一套包含自主深度研发、委外简单研发等多种方式的研发机制，以支撑和快速响应产品研发的需求。这一方面能确保牢牢把控核心技术，另一方面也有助于其在新品层出不穷、快速汰换的市场中保持领跑。

更重要的是，随着零食高端趋势进一步强化，打造好研发“护城河”也为企业抓住这一机遇提供了坚实基础。小食代拿到英敏特2021年发布的中国零食消费趋势报告显示，过去五年，在健康与高端零食的带动下，中国主要零食品类支出稳步增长。

2019年，良品铺子已启动高端零食战略，打出“高品质、高颜值、更好的体验”的品牌定位。良品铺子CEO杨银芬在内部周年庆讲话表示，高端零食战略的核心就是要在关键的时刻、关键的场景中都让消费者找到高端的感觉。

可以看出，在规模超万亿、品类繁多的休闲零食市场，良品铺子更希望做全面发展的“三好学生”，而不只是某个细分领域的佼佼者。未来，中国休闲食品市场集中度仍有很大提升空间，头部企业往往有优势和机会分享到更多红利。在高端零食战略的加持下，良品铺子未来可期。