作者：潘娴（原创）

为打响2022开门红，作为节日礼赠糖巧巨头的费列罗正在轮番出招。

后疫情时代，电商成了年货商家的“必争之地”。小食代今天了解到，在今年年货节期间，费列罗高端巧克力品类也首次参与京东超级品牌日，并在京东平台独家发售了四款“心颐臻选”新春礼盒。

“费列罗是京东平台巧克力行业销量第一的品牌。”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）告诉小食代，今年联手京东超级品牌日标志其数字化提速迈出重要一步，双方将在品牌用户年轻化、打透礼品属性、销量等方面实现突破。

在这位掌门人看来，数字化、年轻化已成为拉动费列罗在华增长的两大引擎。

“我们看到数字化变革是由年轻一代驱动的，同时有关年轻化消费趋势的很大一部分也体现在线上。”马如城说。此外他还“剧透”道，今年是费列罗中国的新品爆发年，并形容多款新品都是“全球首发”、“中国定制”。

下面，我们来一起看看。

数字化

马如城曾表示，数字化转型是费列罗在华发展的战略重点之一。如今，这家中国第二大糖巧企业正将数字化渗透到多个环节。

他在今天交流中向小食代透露，费列罗目前正围绕消费者、销售、供应链以及组织内部等多方面的数字化转型展开探索，包括各消费者数据平台的数据整合、利用大数据丰富消费者洞察、数字化供应链体系建设等项目。“我们将从这些测试项目中不断总结经验，提升我们的数字化能力”。

值得留意的是，随着后疫情时代的线上购物热度延续，费列罗也明显加快了数字化落地的脚步。

资料显示，早在2019年，费列罗便与阿里巴巴零售通签订了战略合作协议，加快渠道数字化变革。从2020年至今，费列罗则相继与京东超市、京东到家、阿里巴巴天猫美食、京东超级品牌日达成战略合作，目标均指向数字化转型。

从这些牵手电商巨头的动作可以看出，费列罗现阶段的数字化重心在于挖掘传统电商及到家平台的增量，这也是许多零食商正大力开拓的“宝地”。

益普索Ipsos《2021零食品类全渠道研究报告》指出，86%的消费者会通过线上/电商平台购买零食。与此同时，线上渠道竞争激烈，新型网购平台正威胁着传统电商，其中到家APP（手机下单，一小时送货上门）是新型网购平台的佼佼者。

从近期销售来看，费列罗的数字化战略已有所成效。

“费列罗旗下各产品线，包括费列罗Rocher、Collection、健达巧克力、健达缤纷乐等品牌整体线上渠道均持高速增长。”马如城告诉小食代，“整体而言，费列罗20/21财年（截至2021年8月底的年度）在中国继续取得行业领先的业绩表现。我们继续对21/22财年及未来的增长充满信心。”

年轻化

在注重数字化的背后，是费列罗希望俘获更多“后浪”的芳心。马如城曾指，由于中国年轻一代已经很少使用传统的沟通和购物方式，因此利用数字化平台来拉近与他们的距离、更深入地互动成为了重点。

作为费列罗中国加码数字化的最新一步，其与京东的合作也体现了这个思路。

“费列罗此次与京东战略合作，在年货节的最佳黄金档口继续发力品牌用户年轻化，在这一群体更为偏好的渠道提供切合他们心意的特制化节日产品组合。”马如城说，“作为节日礼赠市场中糖巧品类份额排名前列的企业，费列罗将借助京东的物流仓储能力，令我们的节日心意能快速抵达消费者手中。”

在后疫情时代，线上购物热度延续、更多年轻人加入采购大军等因素，促使电商成了年货“买买买”的重要阵地。CBNData本月发布的报告指，86％消费者通过线上电商采购年货。阿里妈妈数据则显示，90后、95后的年货消费者增长迅速。

马如城向小食代表示，今年春节，费列罗对线上和线下的产品组合布局做了有针对性的区分。其中，在京东独家发售的“心颐臻选”礼盒迎合了年轻人对国风的喜好，同时响应年轻消费者作为线上年货采购主力的趋势，以及他们对礼赠定制化与高端差异化的诉求。

此外，考虑到许多年轻人可能会响应“就地过年”，费列罗Rocher今年以“心意年，一起过”为主题，将“家”的概念进行延伸与拓展，强调邻里、朋友、同事这些在他乡给予关心与帮助的人，共同组成了 “第二家庭”。

上述京东独家礼盒设计也与这一主题相呼应，四款礼盒分别印有四大神兽，与东、西、南、北四个方位分别对应，还能拼凑成一个完满的团圆图案。“寓意尽管来自天南海北，彼此心意相通的人都能成为我们的‘新家人’，一同感受节日的喜乐氛围”。

除了国风礼盒，费列罗中国今年还推出了融入不同春节元素的虎年产品。例如，旗下品牌健达以老虎卡通形象为主题，推出健达春节鸿运大礼盒、健达新年灯笼音乐礼盒、健达虎年公仔礼盒、健达奇趣蛋红包款等。丹麦蓝罐曲奇则将中式民俗剪纸元素融入包装设计，“让经典‘丹麦蓝’与传统‘中国红’交相映衬”。

“目前，费列罗已完成春节市场的全面铺货。除了线下渠道与传统电商，消费者通过各到家电商平台也能购买到费列罗的产品。因此，我们对2022年的春节市场充满信心。”马如城说。

小食代今天还了解到，随着年货大战进入倒计时阶段，费列罗也在1月17日～30日期间开展市场冲刺活动。期间，该公司不同区域、不同岗位的员工会加入到一线销售，走入卖场、超市为费列罗“带货”。马如城本人也会前往销售一线为员工打气。

“新品爆发年”

打好春节档的“第一场仗”后，进入中国市场30多年、已拥有不少“童年回忆”产品的费列罗接下来还要上演 “新品大秀”，希望为年轻一代提供更多新鲜感。

“费列罗观察到年轻消费者对定制化、个性化、差异化的更多需求。年轻一代有许多独特的主张与需求，他们愿意不断尝试新事物，对创新抱有开放态度。”马如城说，因此，费列罗在创新上不断观察年轻消费者的习惯与兴趣点，保持创新的同时不断提供高质量、高吸引力的产品。

他曾向小食代表示，费列罗中国今年将有一大波新品来袭。在今天的交流中，马如城进一步透露：“2022年将成为费列罗在中国的新品爆发年，其中不乏‘全球首发’、‘中国定制’及‘经典焕新’。”

事实上，在较长一段时间内，该公司在中国都是依靠“金莎巧克力”费列罗Rocher、健达巧克力等国外引进的经典产品“打天下”。而从最新“剧透”的新品关键词来看，费列罗中国显然把本土化创新提升到了又一个新高度。“中国市场是包装甜食（SPF）领域的第二大市场，也是费列罗集团在全球的战略重点市场之一。”马如城说。

为在重点市场做好本土创新，这家意大利老牌企业也尝试变得更灵活敏捷。马如城告诉小食代，费列罗的创新出发点是产品不仅能满足新需求，也要成为经得起市场长期考验的经典产品。这需要费列罗不断尝试最新的技术，打破固有思维，引入更多样化的人才与创意。

 “依托集团强大的创新实力与丰富的产品组合。今年，费列罗中国的创新步伐再提速，多款涉及不同品类的产品将依次推出。”他说。

虽然并未透露更多新品信息，但按照费列罗中国2019年提出的“五年规模翻一番”计划，该公司将把版图扩张到巧克力以外的品类，如饼干和糖果。其中在饼干品类，费列罗中国已拥有丹麦蓝罐曲奇、健达快乐河马饼干。

除了专为中国市场开发新品，费列罗中国还能利用母公司手上的充足“弹药”来支持本土创新。

近年来，费列罗集团频频出手并购，先后拿下了经营“80后童年回忆”奇宝（Keebler）的家乐氏曲奇和水果零食业务、拥有谷物棒和麦片等产品的零食商Eat Natural、拥有Maryland Cookies、Jammie Dodgers等多个饼干品牌的Burton’s。

在一套“数字化+年轻化+本土化创新”的组合拳下，费列罗将在中国市场交出怎样的答卷呢？我们拭目以待。