作者：小食代

作为中华文化的重要IP，春节向来是品牌营销的必争之地。在新消费模式涌现、消费主力迭代以及疫情等多重因素的影响下，近年年货消费市场也出现了不少新的变化。

一方面，Z世代正接棒成为置办年货的主力军，他们更注重好玩、个性、互动体验，相较于逢节“打折促销”，Z世代更偏好于更富“趣味”的年货；另一方面，年货产品的健康属性逐渐成为消费者的关注点，健康消费占比持续走高。

今年王老吉首次以全品类组合来进行线下推广，除了王老吉凉茶，还有刺柠吉天然高维C饮料、椰柔椰汁、大寨核桃乳、荔小吉等健康饮品。通过全面覆盖繁华商圈、超市等年货“主战场”，王老吉将所有品项产品一次性展现在消费者面前，打出营销“组合拳”。

多元化撬动消费市场

春节将至，无论是线上还是线下，各大品牌纷纷推出各式产品与活动，年货营销大战一触即发。艾媒咨询数据显示，消费者的年货品类偏好中分别有65.9%、56.3%和48.9%偏好坚果炒货、水果生鲜和酒水饮品。

尤其是在酒水饮料市场，过去单一产品打天下的时代不复存在，随之而来的是产品更新迭代的周期越来越短，速度越来越快。气泡水、即饮茶以及各式无糖饮料如雨后春笋般涌现市场。智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%，远超饮料行业总增长率。

就连饮料巨头可口可乐也加快了上新频率，陆续推出了无糖碳酸饮料、乌龙茶、椰子水、运动饮料等相对更为健康的品类。消费者日新月异的需求变化，给企业的产品研发创新带来了新的挑战。从可口可乐的发展轨迹不难看出，品牌要想保证持续的生命力，必须源源不断开发新品，走产品多元化道路。

当下年轻消费者的健康消费占比不断提升。《2021新时代大健康消费洞察报告》指出，全国居民健康素养水平逐年上升，与2015年相比，2020年国人健康意识上升了一倍。“无糖”、“无添加”等成为了年轻消费者的购买关键词，消费者理念更趋于绿色健康。

基于对消费趋势的敏锐感知以及“时尚、科技、文化”的品牌发展战略，王老吉大健康公司于2016年便开始推进自身的多元化进程，在做大做强凉茶主业的基础上，积极布局“单品多元化+品类多元化”。

在经典红罐的基础上，“无糖”、“低糖凉茶”、“黑凉茶”在2016-2017年先后面世，满足大众对凉茶不同口味、不同功能的需求，直击年轻消费者重油重辣、朋克养生的特点。

针对消费者日益多元化的饮品消费喜好，王老吉不断强调品类的多元化布局，陆续开发了大寨核桃乳、椰柔椰汁、刺柠吉等健康产品。今年1月5日，十八款“荔小吉”系列新品在首届冬季荔枝产业大会上首次亮相，进一步加码多元化进程。

据了解，“荔小吉”主要分三个大系列——荔枝真果汁系列、荔枝气泡水系列、荔枝滋补系列，是王老吉大健康基于对消费趋势的洞察及公司多元化战略所打造的产品。这一系列新品的上市进一步丰富了王老吉大健康产品矩阵，通过培育荔枝加工产品的新消费市场，王老吉有望赢来了更多市场增长机会。

至此，广药王老吉已经形成了包括王老吉、刺柠吉和荔小吉的三大品牌矩阵。在丰富的产品矩阵加持下，王老吉将继续引领饮品行业的健康消费潮流。

广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全表示：“我们将持续关注消费者需求，聚焦植物功能饮料，用单品多元化和品类多元化形成强大的产品家族，为市场带来丰富选择，努力打造全球饮料一流品牌。” 

探索柔性化定制

在疫情反复情况下，“就地过年”继续成为2022年春节的关键词。据艾媒咨询调查，除了大型综合超市，线上电商平台是人们就地过年置办年货的重要选择，这两年快消品牌纷纷加码布局线上市场。

去年12月，王老吉在线上推出李老吉、郑老吉、陈老吉、欧阳老吉…百余款姓氏图腾罐一经推出便迅速出圈。1月4日，#王老吉新出了百家姓版本#登上微博热搜，吸引一众网友激情下单，许多热门姓氏很快就被抢购一空。

近年随着民族自信、文化自信大环境的建立，年轻一代中兴起国潮文化。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年间关注度上涨了528%，伴随着国潮热度的不断攀升，国潮经济也展现出了巨大的市场前景。

国潮文化的核心是中华“吉”文化，而“吉”是中华民族对美好事物的追求。王老吉“让世界更吉祥”的愿景，恰恰与其不谋而合。王老吉以罐身为内容载体，推出的“姓氏图腾罐”，既包含作为千年华夏民族家国情怀基础的姓氏，也包括自古以来作为吉祥象征的图腾。

它不仅满足了用户在春节场景祈求好运的需求，更强调了家族的归属与凝聚。恰逢春节年货季节点，它无疑更能引起用户的兴趣与关注。小食代注意到，该系列推出后，王老吉迅速跃居天猫平台植物饮料热销榜单第一，并登上天猫年货节必买榜。

事实上，“联名”、“定制”在快消市场并不是什么新鲜事。旺仔牛奶曾推出“56个民族罐”与“职业罐”，对IP进行再设计。一些老字号饼家如广州酒家也曾推出中秋定制月饼服务，而茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企在定制酒服务上都取得不少良好进展。

但对于单价不高、重量却不小的饮料来说，定制则是一个巨大的挑战。对于平时靠“走量”销售的饮料来说，究竟要准备多少定制产品才能满足市场需求，对企业的生产线、服务、物流等都提出了更高的要求。

王老吉持续探索柔性化定制发展道路，不仅引入了最先进的智能在线工业定制技术，还与营销端的“超吉+”平台打通，同时升级了在生产物流等供应端的服务，从供给端实现柔性化生产的改革，让姓氏罐定制服务成为一个可升级的产品。

针对定制经常出现的版权纠纷问题，王老吉这次可以说是“有备而来”。据王老吉大健康总经理翁少全介绍，姓氏图腾罐在售的百余个“老吉”全部得到图腾创作者的授权，且提交了商标注册申请。

事实上，从2018年起，王老吉就开始尝试定制化服务，陆续推出“花城罐”、“中秋灯谜定制罐”、“福娃罐”等产品，著名财经作家吴晓波当年也曾就此与王老吉大健康董事长徐文流进行深入探讨并表示称赞。

通过不断的完善与改进，王老吉的定制服务从2021年春节开始实现大范围的落地应用。2021年起，王老吉不仅提供春节的姓氏罐定制服务，还将服务范围延伸到新婚大吉、满月大吉、高考大吉、开业大吉等传统节日和吉庆的场景中。

除此之外，还为不同企业的个性化需求提供定制服务，包括敏捷集团、卓越教育、一兜糖、科大讯飞、台铃电动车、微众银行等众多企业，涵盖地产、教育、互联网、银行、母婴、交通出行等领域。

可见，对于王老吉而言，个性化定制化不仅只是创意体现，它还逐渐发展成为一个系统化的服务。

对于今年王老吉定制罐的火爆，广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全认为，“通过洞察市场端更大需求，将其连接到营销端和供应端，并为此提前准备，升级产品和优化服务，王老吉定制服务实现了量变到质变的过程。”

作为新晋世界500强广药大健康板块的核心，多元化、年轻化、健康化正成为王老吉的代名词。通过“多元化战略”及柔性化定制等系列创新动作，王老吉助力中国凉茶和植物饮料市场持续做大，不断焕发新的活力。