作者：小食代

农历虎年新春将近，酒水节日市场竞争进入到关键冲刺阶段。

今年，百威啤酒抓住虎年新春这一关键节点，在全国70多座城市举办“2022百威红运街活动”，在年味日渐淡化的当下，百威旨在带领消费者重新唤醒年味，如此大规模而特色新颖的活动模式，在业内也是独树一帜。

小食代注意到，百威此次活动通过采用艺术跨界联名、数字化O2O导流新模式、大师传奇高端品质加持以及与当地年味结合，让普通消费者在红运街中，可以深切体验到中华传统春节文化的意象与现代科技潮流的巧妙融合。

无论是看得见的“虎啸”、烟花吸引来的瑞兽狴犴，抑或是吉尼斯世界纪录大师现场墙画《虎啸生威》，从装置、气氛、品质、互动性乃至活动的选址上，百威红运街都紧抓年轻消费者喜好，在业内激烈的竞争中仍能凸显其独特亮点，成为了年轻潮人的打卡之地。成功吸粉之余，凸显出的浓浓年味，为消费者全方位诠释虎年味道。

艺术跨界“破圈”

今年春节期间，走进成都兰桂坊的百威红运街，对着麦克风“吼”一声，你便可以得到属于自己独一无二的“虎啸”——在算法与程序的帮助下，声音将以老虎斑纹的形式张扬凸显，让你在看到自己声音的同时，与专属“虎啸”共迎虎年。

这是百威联合UCCA Lab和艺术家郭锐文×3ASiC呈现的作品《啸》。新年到来之时，希望通过作品的联动能够让普通观众好好释放出年轻的“真我态度”，缓解过去一年的疲惫和压力，大声“啸出来”。

拾声装置可以实时将观众不同的声音模拟成几何形式的虎纹，恍如置身于声波空间中，观众可以感受虎纹不断向远处传递，又裹挟而来的视觉现场。

百威在艺术跨界方面新的尝试与探索不止于此，除了上述成都活动之外，在北京和平菓局的“百威红运街活动”现场，同样有一场声、光、人共舞的跨界音画交互盛宴：媒体艺术家组合Noise Temple将鳞虫之长瑞兽龙的第七子“狴犴”作为串联现实与想象的主体，创作出交互音画装置作品《鳞虫之七》。

在这个立体视听空间中，观众可以通过挥舞手臂在游走跑动的狴犴周围打出绚烂的烟花，直至吸引狴犴跑跃而来。此外，观众还可以在数字化技术帮助下，在2022第一场烟花光影里留下自己的新春剪影。

发力数字化创新营销

数字化时代，越来越多品牌选择将算法、可视化、VR等手段与中国传统文化元素结合，在助力传统文化宣传、加强消费者和品牌密切联动的同时，诠释品牌深度内涵。

以此次“2022百威红运街活动”为例，百威选择在新春时节搭配科技增添年味，为新年助威。在红运街头，大量数字化技术用以呈现虎年味道，给消费者带来了沉浸式的体验，以及丰富有趣的互动性。

一到过年，自然少不了“红包”。作为国人最熟悉的新年元素之一，怎样将红包以创新的方式触发消费者兴奋点，同时又能在年轻消费人群与中华传统文化之间架起桥梁，推动新一波传统文化热潮，这是百威团队思考的问题。

小食代注意到，在百威红运街，借助各种数字化技术，百威串联起公域私域，使抢红包这一传统活动在数字化新场景下得到全新的应用。线上线下红包同样精彩，红运街现场的整点红包雨联动线上线下，极大地丰富了消费者的体验感。

可以清晰地看到，红包以更为新颖的方式出现在参与者面前：扫描线下装置便可开启线上VR红包雨，拍摄红运大片还可定制AR红包。

据百威提供的数据显示，活动期间，红运街在线上各个媒体平台上拥有千万级推广曝光量。这场瞄准虎年春节的数字化创新营销，消费者通过多个城市线下活动深度体验以及在小红书、抖音等线上平台的互动，与百威品牌建立了更为深切和“接地气”的联系。

布局高端市场

值得注意的是，在这次红运街活动中，百威还特意邀请了中国街画艺术家、四次吉尼斯世界纪录保持者齐兴华到现场作绘墙画《虎啸生威》。

整幅墙画以“虎”为创意主体，从传统文化中汲取灵感，运用泼墨的创作手法，赋予了作品独特又富有韵味的中华文化属性，同时气势磅礴的构图带给观众强烈的冲击感受。有现场观看绘画过程的消费者惊呼“叹为观止”。

艺术大师所绘的《虎啸生威》墙画，再配合敬献中国虎年的百威大师传奇虎年限量版展示，旨在通过双重“大师”加持，进一步夯实百威在高端以及超高端啤酒市场的地位。

高端以及超高端产品历年来在春节市场的表现都非常不俗。年货承载着中国人的新年情结，春节消费同样是全社会消费结构的缩影。据天猫2021春节档期间数据显示，春节消费从温饱型迈向品质型，高端市场不断扩张。

消费升级的趋势呼唤市场格局差异化、多元化发展，已经有更多小众化超高端需求的出现。也是针对此市场现状，百威今年迅速推出了“百威大师传奇虎年限量版”超高端啤酒。

百威大师传奇虎年限量版锁定虎虎生“威”这个具有美好寓意的虎年春节，其高端调性远不止于品牌定位，更在于产品本身带来的独特“珍贵”价值，能够为消费者打造满满春节仪式感。

与普通啤酒相比，它究竟有哪些不同？

据了解，“百威大师传奇虎年限量版”全球限量2400瓶，由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch家族第五代酿造大师监督酿造，配方选取经过深度烘焙的焦香麦芽，通过浓郁的头道麦汁选取及三重酒花的酿造工艺，让长达23天的酿造时间引出麦芽中各种细腻而丰富的香味，赋予消费者不同寻常的口感体验。

带动不同年味

今年的百威红运街还特别希望与当地的年味能够结合得更加巧妙，在各个城市加入不同的年味因素。

据百威啤酒相关负责人介绍，“2022百威红运街活动”在全国70多座城市均有举办，包括成都兰桂坊、北京和平菓局、沈阳中街、天津大悦城、哈尔滨万达等核心城市商圈都有活动区域，春节期间普通消费者可以就近深度体验。

针对消费者在新年都有许愿立Flag的情绪，百威在线下活动区域特意设置了“许愿亭”和“啸出真我”作为释放的出口。此外，在展区中央还有一个硕大的红字和摄影棚，可以为消费者提供拍照打卡的场所，而线上线下同步下起的红包雨，则寓意着在新一年将好运不断扩散。

而消费者如果有机会走进位于北京和平菓局的百威红运街，传统文化元素带来的浓厚年味会扑面而来：糖葫芦和红灯笼洋溢新年氛围，复古红运街一秒将你带回时尚摩登的老北京，红运满堂年夜饭带你寻找记忆中的北京年味。

在这里有可能邂逅百威专门邀请的非遗传承人为你现场定制一份“老手艺”，在朋友圈分享属于自己的幸运“高光时刻”；如果足够幸运，还可以到四季民福馆子里享受精心准备的“红运年夜饭”。

“年味不只是物质的富足，更是文化的丰盛。”百威精准把握年轻人的社交喜好，无论是通过《啸》、《鳞虫之七》等艺术跨界让人们啸出真我，释放年轻态度；还是科技感满满的O2O红包雨，打造线上线下全方位新颖多元的新春体验；抑或是双重“大师”加持，让高端品质格调烘托满满新年仪式感，都带来更多新颖别致的味道。

从行业角度出发，也希望能涌现出更多类似百威红运街这样多点“新花样”的玩法，不拘泥于传统，告别以往的套路，勇于尝试创新，带动更多新的格局，各个品牌能够相互学习和借鉴彼此，为消费者带来更多不一样的品牌体验。

同时，百威在新春伊始就已经呈现更多新的尝试，给虎年开了一个好头。而百威作为啤酒行业的巨头之一，在新的一年能否带给业界更多新的惊喜也值得期待。