作者：小食代

大众消费全面进入春节消费旺季。对于各大品牌来说，春节大战不仅是一次大型购物车争夺赛，还是一次年度营销水平大考。具有视觉冲击力的广告大片和能够引发情感共鸣的微电影，都是在春节期间必不可少的两类营销内容。

近日，阿尔卑斯微电影《那颗糖》就如约“上映”。今年，该品牌继续采用“让心回家，为爱发颗糖”的营销主题，以比肩“贺岁档”的故事和演员阵容，试图与消费者建立更深层次的情感沟通。

阿尔卑斯表示，疫情影响下很多人因为各种原因无法回家过年，但是这并不妨碍大家向亲人朋友表达爱意。“发糖”，就是表达爱的最佳举动之一。阿尔卑斯希望通过微电影诠释品牌“让心更近”的主张，拉近与中国消费者的情感联系，让一颗糖承载更多的甜蜜记忆。

读懂中国人的细腻

内容是链接消费者与品牌的桥梁。能够讲好内容的品牌不仅可以突破时间空间等的限制，覆盖更广的消费者，同时也可以让品牌形象鲜活并立体起来，与当下的社会氛围和情感主张建立联系。

那么，在春节这个大众情绪高涨的节日，如何用内容来为品牌自身制造话题，为社会制造信息增量？阿尔卑斯的思路是尽可能叙述中国人的真实生活，再现中国人的真实情感，通过生活变迁中不变的中国式情感表达，来勾起消费者相似的回忆和共鸣。

今年，阿尔卑斯微电影的主基调明显更为温情、内敛、克制。影片采用倒叙法，以小孙女给志军爷爷送糖的互动勾起爷爷的思念为引子，展开不同年代下，志军爷爷和天心奶奶以及一家人同堂围绕一颗糖所发生的温暖家庭故事。

这个几代中国人变迁的平凡故事里藏着中国式的家庭关系和情感表达，不擅长表达爱，但是又努力表达爱。

影片收获了大量消费者的好评，“走心”、“真实”和“温暖”成为高频评价。杨立新和杨玏父子的本色出演为此做出了贡献。

而选择这对明星父子作为阿尔卑斯今年的新春品牌大使，更多在于他们与阿尔卑斯品牌形象上的契合并加以提升。

一方面，人民老艺术家形象深入人心的杨立新家喻户晓、国民度高，与知名品牌阿尔卑斯相契合。另一方面，杨立新和杨玏的父子身份和儒雅形象，既能完美演绎“发糖”这一动作，也很好地诠释该品牌的温情、走心的调性。

讲好故事的同时，阿尔卑斯也让产品有着恰到其分的“存在感”。在这个微电影中，阿尔卑斯糖果是父母结婚里的喜糖，也是春节家人欢聚一堂的年糖。阿尔卑斯将产品植入于无形中，也强化了其和婚庆、春节等重要消费场景的联系。

实际上，今年是阿尔卑斯在春节推出微电影的第二年。2021年微电影《爱来·运转》自上线后，累计收获1.26亿的总曝光，在春节期间引爆了一场声势浩大的话题热度，大大提高品牌影响力，收获一众好评。

再接再厉，阿尔卑斯正在把新春微电影以IP的方向发展。小食代了解到，此次整体投放费用预计会达到千万级别。这表现在社交媒体上的广告投放力度，投放将横跨微博、微信、小红书、视频号等各大social平台，同时还将与热门视频平台腾讯、优酷、爱奇艺等再次展开深度合作。此外，明星父子、百位头腰部KOL也将助力微电影宣传。

新春“更有味”

细心的消费者可以发现，此次微电影中出现的阿尔卑斯糖果也有点意思。

这是阿尔卑斯为布局2022年散糖市场推出的三款新春新口味糖果。此次的新品最大的特点就是口味猎奇，自带话题，它们分别是麻辣小龙虾味、香菜柠檬味和藤椒味。

阿尔卑斯表示，这一系列产品研发主要出于三个方面考虑：首先，国风仍然是受追捧的热潮；其次，打造差异化产品抢占市场；最后，推陈出新带动品类增长。

这种中餐的口味、食材“混入”休闲零食的打法或更多是食品行业未来的发展趋势。此前阿里妈妈联合天猫超级新秀发布的《食品行业品类趋势赛道》就指出，食品消费的基础层级就是满足味蕾上的诉求。食品行业边界逐渐模糊，口味在出圈，与其他品类融合。

做好产品的同时，阿尔卑斯也在通过大规模的媒介投放为新产品走红“助攻”。以此次微电影故事为素材的春节新品电视广告视频正主攻央视、湖南卫视、浙江卫视等各大卫视与腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等主流视频平台，意在引发千万级曝光。

年味更有趣

新一代的消费者年轻、追求自我表达，除了用微电影、新产品去打动消费者外，如何与他们互动起来也是关键。

CBNDATA联合淘宝直播发布的《2021年货消费趋势报告》就指出，95后新兴人群越来越注重传统春节仪式感。相比去年，95后消费者的年货节消费占比小幅提升，年轻一代越长大将会越愿意更多地参与传统春节。

与年轻一代消费者积极互动，阿尔卑斯在数字化应用上做出尝试，意在打破新与旧的界限。此次，阿尔卑斯与中国邮政上海市分公司合作，推出“六味家书”互动小程序。

打开这款小程序，阿尔卑斯首先对消费者发出一题有趣的“灵魂拷问”，“如果给爱的人寄一封家书，你会选择什么味道？”，在酸、甜、苦、辣、香、麻六种口味中，消费者可根据自身情况选择。

在做出选择后，消费者还可以撰写50字以内的家书，难度不高，但趣味十足。这封家书最后可以自行保存，也可以定向发送给微信好友，或是直接转发到朋友圈分享。

这种轻内容互动形式不仅非常符合当下年轻人碎片化阅读的特点，满足他们分享的高社交需求，也让家书这一个听起来非常有年代感的传统仪式搭上了数字化的快车，重新回到年轻人的视野，成为“国潮复兴”的另一种表现。

目前，数字化正成为当下的变革大趋势，而Z世代正是主力。麦肯锡发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》指出，中国的数字生态系统欣欣向荣，实体和数字之间的界限日趋模糊。反映在消费端，这一趋势的产生离不开作为“数字原住民”的千禧一代和 Z 世代。

在利用数字化手段让传统文化展现新活力的同时，阿尔卑斯也结合多项有创意、互动感强的营销活动来营造全方位的年味，不仅推出定制款邮票套册，勾起消费者怀旧的情绪，激发收集欲，还继续高铁包车，在线下营造浓浓的体验感。

值得一提的是，为了满足消费者在春节期间对于喜庆、生肖、年味等的主流消费需求，阿尔卑斯还特别推出了祝福语啫喱散糖、软萌生肖啫喱散糖、锦鲤啫喱等年味散糖系列。

一直以来，阿尔卑斯都是中国糖果市场的优等生之一。着眼于中国消费者的变化和中国市场的革新，阿尔卑斯也正做出改变，期待和消费者走得更近，挖掘更深的产品价值与品牌价值，让“甜”更深入人心。