作者：小食代

新春佳节，对各大品牌来说，是一场没有硝烟的战争，是兵家必争之地。

农历新春仿佛是一个天然的IP，各个行业各个品牌都在利用这一最具中国特色的节日进行宣传，希望通过各种方式借势这一重大节日扩大品牌影响力，促进产品渗透率和转化率。

在百家争鸣之中，小食代注意到金典鲜牛奶在这一届的“春节营销大赛”中脱颖而出，联合非遗文化苗绣中的民艺先锋品牌“王的手创”，开展了主题为“2022虎气上头”的跨界合作。

由此，金典开行业先河，成为了鲜奶界首个与非物质文化遗产跨界合作的品牌，夺人眼球，出奇制胜。

洞察目标人群

自金典品牌推出以来，就一直精确瞄准目标人群“品质生活家”。他们是一群热爱生活、享受生活、注重生活品质的人，希望将最好的带给家人和自己。

这群人可以是资深中产，或是新锐白领，更多的则是精致妈妈，但无论身份如何，他们是品质生活的倡导者和践行者。

在这一定位下，金典鲜牛奶与苗绣的结合是意料之外，情理之中的选择。苗绣是堪与中国四大名绣（蜀绣、苏绣、粤绣和湘绣）齐名的民族刺绣，并在2006年经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

苗绣是属性非常明显的精神追求，是脱离日常基础需求以外的生活点缀，其蕴含的深层文化背景和艺术内涵需要一双发现美的眼睛去了解、去欣赏，而这与金典核心人群的需求不谋而合。

金典从用户角度出发，全方位洞察目标人群的喜好与特点，并通过细致入微的观察与精准捕捉为产品注入与消费者的精神连接，打通目标群体，不但能加深现有用户人群的品牌粘性，还可以快速招募到潜在的消费者。

“更鲜活”内核联动

与目标人群的匹配构成了金典与苗绣合作的底色，但让双方更加契合的在于品质的联动。

小食代从《2021中国奶商指数报告》中了解到，在后疫情时代，有30.7%的公众表示，疫情发生后增加了对乳制品的消费，公众每日乳制品摄入量也从四年前的240ml提升到260ml。

近几年，鲜牛奶更是成为了乳制品中增速最快的品类之一。在鲜牛奶日渐拥挤的赛道中，金典鲜牛奶以其打造“更高品质的鲜活营养”成为了行业标杆。

作为“液体黄金”，鲜奶富含人体所需的丰富营养，其中天然活性物质是真正的巴氏鲜奶区别于其它普通鲜奶的最大优势之一。

保留更多的天然活性营养，金典努力走在行业前端。每100ml金典鲜牛奶富含3.8g原生鲜活乳蛋白，高出国标27%。

同样一杯奶，金典鲜牛奶的鲜活营养是普通鲜奶的1.6倍，免疫球蛋白≥200mg/L，乳铁蛋白≥50mg/L，而在一些同类产品里检测不到的乳过氧化物酶，在金典则高达2000U/L，这也让低温奶真正进阶到鲜活营养新时代。

追求“更高品质的鲜活营养”让金典与众不同，而更鲜活的色彩，也是苗绣令人印象深刻的特质。

每一件苗绣作品都蕴含大胆浓烈的颜色，其复杂精细的绣法一针一线勾画出夸张却生动的图案。

金典与苗绣的联合，以鲜活的色彩类比更鲜活的营养，让“经典铸就金典”这一品牌形象有了更生动具象的表达。

“硬技术强关联”

实现“更高品质的鲜活营养”，依靠的是过硬的生产技术。同常温牛奶相比，鲜牛奶的保质期较短，一般在7~15天。

鲜牛奶对奶源和制作时间的要求非常严格，要有自己的奶源基地，需要在挤奶后第一时间将温度降低，在极短的时间内将生牛乳加工成巴氏奶并全程冷链储存。

鲜牛奶的加工技术和贮运条件也决定了能否锁住其中珍贵的活性营养成分，保留原奶的口感，守护新鲜的品质。

有部分企业因受制于这些严苛的生产条件，只能做“超巴奶”，即超过75°C的巴氏杀菌。超巴并不是真正的巴氏工艺，难以保留珍贵的活性蛋白活性酶。

金典鲜牛奶拥有GAP一级认证牧场，奶源优于欧盟标准，即微生物、体细胞指标优于欧盟标准，进一步保障了牛奶的鲜活品质。

同时金典以75°C巴氏杀菌工艺为基础，特别采用行业领先的双膜锁鲜工艺，保留了原奶中珍贵的活性营养物质。金典将鲜牛奶生产的难点陆续攻克，用高品质的鲜活营养，用强大的实力守护国人健康。

对于苗绣来说，“技术”也是呈现更鲜活色彩的关键。苗绣绣法有12类之多，其中每一类绣法又有非常多的针法，丰富多变，从而展现出绣品精致细腻、鲜艳明亮的风格。

复杂的“技术”为金典与苗绣进一步加强了契合度。金典从产品出发，多方面诠释品牌与苗绣的强关联，不断加深产品核心卖点的输出，同时加成IP自带的流量，为品牌营销提供了源源不断的注意力。

打通多场景营销

以硬核的产品为基础，金典的春节营销锦上添花，进一步扩大品牌影响力。

一方面，金典充分利用“春节”契机，以“2022虎气上头”为主题，与“王的手创”联合打造手工虎头帽，用应时应景的“国潮”营销为品牌增加更多记忆点。恰逢虎年新春，选择虎头帽进行联合创作再合适不过。

春节讨彩头是中国人的传统年俗，虎头帽寓意着趋吉护佑的美好祝愿，为新年增添更多年味和仪式感，同时展现国潮风味，为大家创造一个关于中国风、关于春节、关于金典的独家记忆。

另一方面，金典用年轻人喜欢的方式触达年轻人。

金典将目光瞄准大受年轻人追捧的脱口秀节目，抓住流量的东风，与脱口秀知名演员共同创作剧情类、生活美食类、搞笑拜年短视频，用苗绣的非遗品质类比金典鲜牛奶的品质匠心，软性植入产品卖点，用潮流的方式破圈，触达更多消费者。

金典的营销以非遗国潮叠加潮流脱口秀，用传统与年轻碰撞，多场景多平台输出品牌信息，抢占消费者视线，促进记忆刺激与认知，加深“经典铸就金典”品牌形象的沉淀。

市场前景看好

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国鲜奶行业市场研究分析及投资策略探讨报告》中的数据显示，中国的鲜牛奶市场仍然有着巨大的潜力，市场销售额更有望在2024年达到472亿元。

鲜牛奶将成为拉动液态奶整体市场增长的主要力量，也将是乳企盈利的重点支撑品类之一。

市场前景一片向好，相信将会有更多乳企进一步加强鲜牛奶的布局。在品牌与行业的发展中，产品品质始终是胜出的核心。

金典鲜牛奶凭借着“更高品质的鲜活营养”的追求与技术，成为行业的营养新坐标。

在与非遗苗绣代表品牌“王的手创”IP合作中，双方强强联合，通过有深度的内容夯实品牌形象，通过多场景策略产生涟漪式传播效应，触动国民民族情怀，让品牌与消费者建立更深层次的情感沟通，期待能最终抢占消费高地，在赛道中成功领跑。