作者：何丹琳

背靠全球饮料巨头可口可乐公司的Costa咖啡（中文名：咖世家）开始迎来了爆发。

“2021年，我们整个公司的销售额创下了进入中国市场15年来的历史新高，各个业务均取得了令人鼓舞的进步。”Costa咖世家中国总裁今天告诉小食代，尽管遭遇疫情挑战，但去年是该公司表现“最好的一年”，这主要得益于打造“全方位咖啡公司”（Total Coffee Company）的策略。

在上述与小食代的独家交流中，他进一步透露说，根据Costa咖世家中国5年计划（2021-2025年），预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上，包装即饮咖啡（RTD）市场渗透和市场份额大幅提升，咖世家快选和自助咖啡机拓展至5000个点位以上，家用咖啡业务也能够实现“爆发式的增长”。

这家在热闹的中国咖啡市场中一向较为低调的品牌，其当下的发展势头不可小觑。今晚，小食代就带大家一起来关注下。

“提升门店生命力”

先来看下营收占比最大的连锁零售咖啡店业务，这也是Costa的生意基石。

小食代介绍过，自2019年加入可口可乐公司大家庭后，Costa已经从以前单一的门店业务转变为“全方位咖啡公司”。截至目前，Costa在中国一共拥有三大业务板块：连锁零售咖啡店、快消业务（包装即饮咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express）。

“我们很开心地看到，2021前三个季度，我们的可比门店销售增长和恢复处于比较健康的水平，这是非常令人欣喜的势头。我们的门店比以前更有生命力了。” Costa中国总裁向小食代透露说。

在谈到原因时，他表示，第一，Costa在过去两年里持续优化了门店组合，“我们在2020年关掉一些亏损的门店，在2021年又新开出了很多较优质的门店”。第二，大幅提升了门店的运营水平和顾客体验，“门店伙伴工作积极性和咖啡技能都在提高，忠诚顾客越来越多”。

第三，则是大力推动了产品创新，“我们很多的新品带动了门店的销售，在过去的一年，这也是一个驱动力”。据悉，Costa在2021年推出的“元气椰”系列、“金桂飘香”系列、瑞士莲联名系列等产品都有比较好的销售 。

第四，数字化营销成为重要推动力。“我们的外卖销售体量和占比均在不断创造历史新高，去年同比2020年实现了两倍以上的增长。另外，我们的CRM（客户关系管理）在会员规模上实现了里程碑式扩张。这也是推动同店销售额增长的一个很大的驱动力。”他说。

在门店层面，Costa去年还发生了一个重大变动。

小食代了解到，2021年，Costa实现了对北京公司的完全收购，北京公司的全体员工 “100%” 加入 Costa咖世家的大家庭。在此之前，Costa中国咖啡店的南区市场由Costa直接经营，北区市场则归属于Costa和北京华联集团成立的华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司。

“我们之前跟北京华联集团成立了合资公司，一起经营了10多年，在北方市场打下了非常好的基础。我们非常感谢北京华联一直以来在品牌建设、门店运营和网络布点上所做一切的努力，双方也是经过了详细的思考跟讨论之后，达成了这样的一个收购。” Costa咖世家中国总裁说。

此次收购的完成将为Costa在中国市场的全面发展带来更大的机遇和更广阔的空间。

“很显然，这表明了Costa对中国市场的信心。北方市场是非常广阔、非常有潜力的一个咖啡市场，通过把北京公司100%地收购，我们会有更大的自由度、灵活度去进行投资，预计会加速我们在北方市场的业务发展。另外，实现南北公司的一体化和标准化，这有利于Costa在全国范围内带给消费者统一的品牌体验。”该公司总裁表示。

加速开店

自去年开始，这家连锁咖啡巨头进入了开店高峰期。

小食代了解到，2021年，Costa一共开出了60家新门店，这是其进入中国以后开店最多的年份之一。根据官方最新数据显示，Costa在中国30多个城市经营着超过400家门店。 

Costa中国总裁今天向小食代表示，Costa不会因为疫情的反复而停止或者减慢开店的步伐。“坦白来说，疫情带来的冲击非常大，门店客流是受影响的，所以我们做了一系列的优化，包括刚刚谈到的新品和数字化等，都帮我们较好地缓冲了疫情的影响。”他说，在疫情常态化的大环境下，开店策略就是“既要前进，又要稳健”。

整体来看，Costa将稳步提速。“从去年到今年，乃至在未来几年，我们都会逐步地加快开店速度。我相信疫情总有一天会过去，我们对未来充满信心。我相信我们现在的布局会在未来产生非常好的回报。” 他说。

不过，他又指出，不会为了开店而开店。“我们是一个长远发展的公司，没有短期上市或资本的压力，不需要盲目开店。我们希望每一家门店都能健康发展，能够为客户提供好的体验，同时单店能够增长盈利。”

在Costa日渐庞大的门店网络中，标准体验店将成为其新开门店的“主力军”。

小食代了解到，从2021年第四季度开始，Costa在内部明确划分了三种类型的门店：大师精选店、标准体验店和外带式柜台门店，以更多元化门店样式来满足不同渠道的需求。Costa中国总裁告诉小食代，未来，主力店型还会是标准的体验店。

“最高端的肯定是大师精选店，从环境到装修都是更好的，在产品上也会提供精品豆，由高水平的咖啡师为顾客提供服务。目前，大师精选店一共有10家左右，包括新开的以及将原有的一些比较好的老店升级而成的。” 他说，这类门店在选址上会更“精挑细选”。

店型最小的外带式柜台门店，则是没有堂食座位或者座位较少的。“在办公楼大堂以及交通枢纽等地方，消费者更多时候希望是能够快速拿到咖啡就走，所以我们并不需要太大、太复杂的门店，菜单也会更简洁，方便消费者挑选。”他说，由于外带式需求呈增长趋势，所以这类门店的增长“也会比较迅速”。

“全方位”

再来看下其他两大业务板块。

尽管连锁门店仍是核心业务，但却不再是Costa生意版图的全部。近年来，有了可口可乐公司的加持，这家朝着“全方位咖啡公司”转型的咖啡巨头已经进入了比很多竞争对手更加广阔的赛道——这也被其视为自身的核心竞争力之一。

“我们的最大的竞争优势不是说门店业务做得怎么样，或者快消业务、咖啡服务业务做得怎么样，而是我们同时在这几个业务形态上齐头并进，让消费者在不同的时间和空间都能体验到我们的咖啡服务。” Costa中国总裁说。

可口可乐公司全球CEO詹鲲杰（James Quincey）去年年底也曾重申，Costa的策略并不是只运作咖啡店，然后在这个高度分散的行业里追赶其他人。可口可乐公司更多将Costa定位成一个咖啡平台，门店会扮演重要角色，同时也有其他业态。

去年，Costa的快消业务就带来了可观的销售额增量。

小食代介绍过，此前在2020年3月，作为推进在华“多品类”咖啡战略第一步，Costa上市了首款即饮咖啡产品。随后在2021年年初，Costa中国正式切入家用咖啡市场，陆续上市了咖啡冻干粉、挂耳咖啡、袋装咖啡豆等产品。

“我们的瓶装即饮咖啡业务发展十分迅速，上市不到一年的时间，我们就已经在一线城市里达成了很好的市场份额，销售额大大超出了我们的预期，这是很少见的。而且我们看到复购率很高，我们后面也会继续在这个品类上面去发力。” Costa中国总裁今天告诉小食代。

从渠道来看，目前，Costa即饮咖啡和家用咖啡的布局重点有所不同，前者的主战场在线下实体店，包括便利店和商超等，后者则主要在电商渠道和Costa线下门店上销售。

部分由于后疫情时期消费行为的变化，作为线下场景的补充，Costa的电商业务（销售即饮和家用咖啡产品）在2021年实现了高增长。“我们从2020年的下半年开始打造电商矩阵，2021年我们的销售比2020年增长超过10倍。” 该公司总裁表示。

另一新的咖啡业态也扩张迅猛。

据透露，在针对B端的“咖啡服务”业务板块上，截至2021年年底，Costa咖世家快选和自助咖啡机的点位已超过600个。“我们和众多大客户达成了战略合作，包括华住集团、环球影城等等。我们还会在即将到来的北京2022年冬奥会提供咖啡服务。” Costa中国总裁说。

在谈到布点思路时，他指出，这类渠道大多数都有一个特点，就是人流很密集，但能利用的空间不是很大，品牌一般不会在此开一家标准的咖啡店，例如影院、高速公路服务站等。“所以，你也会看到，我们在摸索拓展高铁上的咖啡服务。”

值得注意的是，Costa上述两大业务板块快速扩张的背后，离不开可口可乐系统的强大赋能。

例如，目前，Costa中国的即饮咖啡产品全部通过可口可乐中国装瓶系统进行生产和分销，家用咖啡产品也在可口可乐中国电商旗舰店进行售卖。另外，可口可乐中国的两大装瓶合作伙伴——中粮可口可乐和太古可口可乐均有与Costa共同合作拓展其咖啡服务的网点。

未来计划

展望未来，这家可口可乐公司旗下的咖啡巨头在中国市场有了新的5年规划“小目标”。

“去年是5年计划的第一年，打造全方位咖啡公司的策略初见成效。基于我们在去年打下的良好基础、积累的客户和经验、数字化等能力的培养，以及我们多元业务线的发展，今年我们会有更加突破性的增长，我们有信心三大板块的业务都会再上一个台阶。” Costa中国总裁表示。

具体来说，在门店方面，Costa今年将始终保持稳健开店，同时让每一家门店的生产力再创新高，“实现可比门店的有机增长”。快消业务则会利用可口可乐系统的优势加快增长，覆盖更多的地区和品类，“实现更高的市场份额”。至于咖啡服务，则会与合作伙伴共同推动，“今年我们可能会跃升至2000个点位左右的体量，所以也会增长比较快”。

另外，今年，Costa还将全面推进北京公司的整合。“由于我们完成了收购，所以从今年开始，我们能够全国一盘棋来进行推动，例如开店计划会得到更大的发挥，另外我们也会在北方市场做更多的活动来推动整个品牌，包括即饮等业务的发展。”该公司总裁表示。

去年以来，餐饮及食品饮料企业普遍面临着原材料成本上涨的压力，不少品牌因此进行了价格调整；这一成本压力预计也将延续至今年。

在被问及Costa是否有调价计划时，该公司总裁向小食代表示，虽然原料成本压力的确存在，但目前还没有调价计划。“无论我们要不要做提价，我们都会希望消费者感受到这杯咖啡是物有所值、物超所值的，这是我们的定价策略要从根本上考量的一点。”他说。

按照其5年计划，未来几年，Costa在中国都会呈现一个快速增长的过程。不过，Costa中国总裁同时也向小食代强调说，不会硬性追求KPI。

“所谓的5年计划其实它并不是固化的，每年我们都会结合新的形势来进行调整。因为有些时候我觉得当我们把一个目标说得太死，就会导致一些恶性的行为，会纯KPI论。”他表示，一些非良性增长表明看起来发展很快，但背后的根基很薄弱，“或者几年以后反而导致你进入一个负增长的阶段，这是我们要避免的”。

“所以，只要大的方向没有错，大的策略没有错，我早一年晚一年达到（目标）都没所谓。譬如就算我们没有开到1000家，但是我们总体地实现了我们对消费者体验的承诺，我们这个公司变得更好，我们所有的员工的幸福感更强，并且我们熬过了疫情，进入一个更加健康的轨道，it’s very good。” 他说。

他表示，这也是Costa跟很多公司不同的一个地方。“我非常高兴可口可乐公司等方面都非常支持这样一个良性的、健康的发展。” Costa中国总裁表示，未来，Costa会沿着既定的大策略、大方向，持续动态地、灵活地去加速打造一家“全方位咖啡公司”。