作者：潘娴（原创）

终于，中国内地的咖啡爱好者又多了一个打卡点。

今天上午，背靠全球最大食品公司雀巢的蓝瓶咖啡（下称：蓝瓶）正式开出中国内地首店——上海裕通店，这也是其全球第102间门店。在社交平台上，不少网友也发出了店前大排长龙的画面，甚至有网民称，要“历时五个小时”才买到店里的咖啡。

值得留意的是，今天，雀巢中国也通过官方微信号为蓝瓶内地首店“打call”。

“从（筹备内地首店）第一天开始，雀巢就给到我们非常大的支持，因为筹建整个蓝瓶大中华区团队基本上是从我一个人开始的。雀巢也从后端给予了各方面支持。”蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在开业前一天的探店活动中告诉小食代。

此外，我们还与胡骏聊了聊筹备内地首店的幕后故事、开店计划、咖啡市场格局等。下面，不妨先跟着小食代的脚步一起来探探店吧。

内地首店

作为蓝瓶内地首店，上海裕通店并未开在传言过的高端商圈内，而是瞄准历史感浓重的社区和老建筑。这一选址逻辑也体现在不少国外蓝瓶店身上，如由旧仓库改造而成的日本清澄白河店。

小食代了解到，这家两层高的新店位于有“上海母亲河”之称的苏州河畔，原身为一幢拥有近百年历史的红砖建筑，改造后则在门店前后的外墙上加了显眼的蓝瓶logo。

据介绍，蓝瓶内地首店的设计由曾负责蓝瓶东京、首尔、中国香港首店的⻓坂常建筑事务所操刀，在保留清水砖墙节点、格架门窗等传统元素的同时，将内部打造成以白色为主调的简洁风空间。

小食代在现场看到，跨入蓝瓶大门，首先映入眼帘的是墙上的标志性logo及不锈钢吧台。在一楼两侧，蓝瓶还分别设置了多个座位，以及摆放咖啡豆、品牌周边等零售产品的空间。

小食代了解到，上述门店提供的大部分是蓝瓶“原汁原味”产品，包括咖啡饮品、咖啡豆、食品、品牌周边。此外，蓝瓶内地首店也售卖有上海特色的食品和周边，如由当地老字号传统点心组成的“裕通小食”、裕通店主题帆布袋等。

不同于一楼的现代简约风，二楼则通过复古桌椅、多扇大开窗的自然光线、回收旧门框和窗框制作的原木色吧台营造温馨怀旧的氛围。有意思的是，在看似简单的布局里，蓝瓶其实摆放了不少“古董”物件。

“大家可以看到二楼有非常多的老式家具，其实这层楼全场的椅子都差不多有60岁了，包括来自德国、日本、美国和丹麦一些设计出名的椅子。”胡骏在现场介绍时说道，“我们希望用古董椅，而且是不一样的椅子搭配，给到大家一个放松的氛围。”

而位于二楼的另一件“宝藏”则是蓝瓶全球唯一一台60年历史的飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机。

小食代在现场看到，和常见的自动咖啡机不同，这台机器需要用力拉下拉杆来完成萃取。在展示这台历久弥新、仍能流畅操作的咖啡机时，胡骏表示：“我们想告诉大家，创新可以是新的，也可以是旧的，有一些经典事物是永远不会过时的。”

“无论是首店选址、门店设计，还是咖啡与食品，我们希望将原汁原味的蓝瓶咖啡体验呈现给顾客，同时也带来创新的蓝瓶体验。”胡骏在一份通稿中表示。

在官宣首店的同时，蓝瓶也揭晓了位于静安区江场西路、今年1月建成的上海彭浦烘焙厂，后者是蓝瓶全球第五家烘焙厂。该厂将为内地门店、电商和其他渠道提供咖啡。小食代介绍过，这一烘焙厂和蓝瓶内地首店相距不算远。根据在线地图，两地行车距离约为8公里，或20分钟左右的车程。

在昨天回忆起筹备首店的难忘经历时，胡骏向小食代提到，由于疫情下的旅行限制，跨国团队成员并不能轻易到内地来协助开店。

“蓝瓶进入中国内地还是希望能做好各种准备，所以我们从组团队、建公司、建烘焙厂到最后开店，有很多跨国团队同事都参与进来。”胡骏说，“所以我们也非常高兴，到项目后期阶段，在政府支持下，我们有全球同事来到上海支持我们，从研发到烘焙厂筹建，到最后所有生产机器、烘焙曲线和出品的校准。”

“今天，蓝瓶咖啡在这里所有的营运标准，还是能保证和蓝瓶全球标准一样的。”她说。

雀巢支持

作为高端咖啡市场的代表之一，蓝瓶不时会被外界称为“咖啡界的Apple”。这家成立于2000年代早期的精品咖啡收获了一大批粉丝，它为咖啡发烧友提供新鲜烘焙的咖啡豆，而且咖啡豆的产地也十分多元。

在精品咖啡圈小有名气后，2017年，雀巢宣布以不超过5亿美元（约合人民币32.7亿元）的价格收购蓝瓶68%股份，成为其最大股东。当时，仅有50多家门店的蓝瓶估值已高达7亿美元（约合人民币45.8亿元）。

雀巢当时表示，蓝瓶仍将维持独立运营，同时其产品能通过雀巢咖啡现有的口碑和消费网络将触角伸向广阔市场。当时，蓝瓶已在国外推出超高端的即饮咖啡，以及烘焙咖啡豆和咖啡粉。

“这一举动凸显了雀巢重点投资于高增长类别，并紧跟消费趋势。”雀巢CEO马克·施奈德（Mark Schneider）在当时的通报中表示，蓝瓶的规模化道路已经非常明晰，而这得益于消费者日益提高的咖啡品味和对可持续咖啡的青睐。此外，他也曾公开表示，对蓝瓶在亚洲的增长前景尤为兴奋。

近年来，蓝瓶也在亚洲持续扩张，已先后进入日本、韩国、中国香港。对于进军内地市场，蓝瓶也谋划已久。早在2013年，该公司就在中国内地进行了相关的商标注册，期间还曾处理商标诉讼。

相比之下，蓝瓶实际着手开设内地首店则要更晚一点，直到去年才初步完成关键的团队搭建。

在团队成型后，去年8月，工商资料显示蓝瓶咖啡（中国）有限公司正式成立，其董事长正是时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德，另有两位雀巢中国高层也在主要人员名单中。

未来规划

虽然已经有点“姗姗来迟”，但蓝瓶也毫不掩饰要加快节奏抢夺市场的想法，并打算进入不同咖啡赛道。

谈及蓝瓶内地发展战略，胡骏在现场表示，该公司将会“三条腿走路”，即门店、电商、快消品。

其中，在门店扩张上，她告诉小食代：“基于中国内地市场本身的发展速度和规模都超过了蓝瓶咖啡已进入的一些国际市场，所以我们在中国内地的发展会快于在其他已有市场的发展。但我们的扩张速度可能不会像在中国的其他品牌那样迅速。”

她又表示，蓝瓶目前已有在上海进一步开店的计划，但并未透露更多信息。小食代今天查询工商系统留意到，蓝瓶咖啡（中国）有限公司上海南京西路店已于去年底成立，负责人为胡骏。

近期还有消息称，蓝瓶将在上海布局10家门店，除了首店，还包括太古里、武康路、淮海路、国金、上生新所、虹桥机场、世博会遗址、来福士北外滩、交通大学区域。不过，蓝瓶方面在回应小食代查询时指消息“不属实”。

在电商方面，蓝瓶已上线微信官方商城，售卖包装咖啡豆和周边产品。至于快消品，胡骏则透露“我们未来也有计划推出”。

眼下，中国咖啡市场正经历高速增长，引得一众企业“疯狂下注”，既有星巴克、麦当劳、背靠百胜中国的Lavazza这些财力雄厚的品牌高速开店，也有Manner、Seesaw、M Stand等年轻选手不断在资本市场“吸金”以加快扩张。除了拓展门店，不少品牌也在同步布局零售咖啡。

小食代今天从英敏特处拿到的2021年中国外食咖啡报告显示，未来5年，预计该市场的年均复合增长率为10.9%，在2026年达到758亿元人民币。此外，中国即饮咖啡市场预计将在未来5年保持双位数增长。

“中国对蓝瓶咖啡而言是至关重要的市场。我们在这里看到了自己的长远未来。”蓝瓶咖啡首席执行官Karl Strovink在通稿中说。

可以说，群雄逐鹿正助推中国咖啡开启又一个高增长阶段，但随之而来的还有竞争日益加剧。对蓝瓶而言，如何在“首店热”后持续增长、在不乏精品咖啡的市场中跑出、让消费者愿意不断为高价产品买单都是无法避开的课题。

毕竟，随着中国咖啡市场发展愈加成熟，常见饮用场景也从以往的社交、商务享用进一步转向工作提神等日常刚需。在这一转变下，性价比成为了很多人购买决策的首要因素。

相对市面上多数品牌，蓝瓶价格水平已经算位于“金字塔顶”。小食代在店内看到，其230ml美式、350ml拿铁、350ml摩卡的单杯价格分别为32、42、46元。作为参考，星巴克这三款产品的355ml中杯价格分别是27、30、33元。

谈及蓝瓶在华的竞争力“护城河”，胡骏向小食代指出，该品牌对咖啡品质的执着、门店设计、贴心热情的服务、坚持可持续发展等都属于竞争优势。

“蓝瓶认为咖啡是一个世界通用的语言，其实只有更多人喝咖啡，才有更多顾客知道什么是好的咖啡，愿意去喝好的咖啡，从而才有更多人会来喝蓝瓶。”胡骏说，“我们尊重和感谢所有咖啡公司。”