作者：潘娴（原创）

经历近几年“狂欢”，不少人预言新消费今年已走到关键的分叉路口，这批品牌在思考如何可持续增长的同时还需直面巨头“狙击”。眼下，方便速食界传统渠道巨头今麦郎也流露出新消费野心，摩拳擦掌地酝酿高端爆款。

小食代留意到，今麦郎年初官宣的新品牌“拉面范”已于近期开设天猫旗舰店，并推出了多款口味。但从产品外观和宣传画风来看，拉面范身上都很难寻觅到今麦郎的影子，定位“0油炸“赛道、 “日式萌宠”等元素也让其看起来更像新消费的手笔。

“0油炸+新消费”，这也折射出今麦郎深耕健康化、年轻化、高端化战略布局的决心。小食代从熟悉今麦郎相关人士处了解到，拉面范在该公司内部被视为有战略意义的产品，直指成为方便速食界“元气森林”的目标。

“一方面，今麦郎要通过新品牌布局获取0油炸赛道的增量，捕捉健康化、高端化机遇。另一方面也想加码Z世代的高频媒介及消费渠道，新品上市初期重点开拓电商、便利店等渠道抓住精准人群，同时依托自有传统渠道优势达到爆量的效果。”上述人士称。

在消费升级红利和成本压力多重因素并行的当下，方便速食再决胜负的时刻或即将到来。面对已经打响的争夺战，拥有多款大单品的今麦郎又有哪些新玩法呢？

回归“方便”本质

方便速食从2018年开始回暖，在疫情后迎来又一轮爆发。与此同时，自热火锅、自热米饭等品类也依靠食材多样化、更多食用场景、多元化口味等创新升级得以快速起量。

小食代从英敏特处拿到去年发布的中国方便食品数据显示，2018年，自热食品仅占4.4%的方便食品销售额，该数字到2020年预计将加速攀升至10.7%。

从报告来看，在方便食品的大盘下，自热食品正或多或少挤压到方便面的生存空间。面对这一趋势，部分传统厂商也尝试推出自热食品，并针对方便面持续创新。

不得不说，自热食品一定程度上抓住了那群在饮食上不愿将就的消费者们，但同时逐渐暴露出“不太方便”的一面。例如，对比只需要几分钟冲泡食用的传统方便面，不少新兴产品要花上十几分钟甚至更长时间等待加热或自煮。此外，不少自热食品或者快煮面的价格已经抵得上一顿外卖了。

这让今麦郎嗅到了新商机。据悉，其新品牌“拉面范”正是基于要兼顾高品质和方便的双重优势推出，在提供多种配菜、现做新鲜口感的同时提供一款“免煮拉面”，真正做到了“好拉面不用煮”，力求让消费者3分钟吃上一碗性价比更高的面。

从产品信息来看，拉面范主打“高端吃面拉面范”定位，推出了招牌叉烧豚骨、地狱辣味豚骨等6款经典口味。新品除了含有笋片、玉米等日式拉面标配食材，也有肉丸、萝卜等配菜，丰富配料和浓郁汤汁拉满吃面的仪式感。

为复原日式拉面的外观和现煮口感，拉面范采用自主研发的直条切丝和特殊蒸煮工艺，复水率高达152%。上述熟悉今麦郎的人士形容，这套蒸煮工艺里有着今麦郎“十年磨一剑”的笨功夫，经过10年技术攻关积累，解决了传统非油炸方便面因复水难度大，导致对泡面时长和水温要求更高、口感欠佳的问题。

此外，在传统油炸方便面重要原料大幅涨价的背景下，0油炸也有望带来一定利润空间。有数据显示，棕榈油价格持续上涨，从2021年初的7200元/吨飙升至去年年底12000元/吨，涨幅高达66%。

除了在口感、生产成本等方面具备优势，0油炸更为关键的利益点还是在于响应健康趋势。据悉，因为通过蒸煮工艺实现了0油炸，拉面范每份面饼比传统油炸方便面少摄入约1/3的热量。在电商上，不少消费者也对拉面范给出了“非常筋道”“口感不油腻”的评价。

小食代拿到的“拉面范”消费者调查数据显示，近半受访者认为“一定要更健康、最好是0油炸”是选择拉面时的首要因素。超40%受访者认为“面体升级，用0油炸的蒸煮直面”是该品牌的最大特点。由此可见，健康属性的附加价值已成为消费者选购方便速食的重要因素。

近年来，健康化趋势在方便面市场越演越烈，也倒逼着厂家不断打磨生产工艺。英敏特去年报告指，与2016年相比，方便面新品中的平均脂肪含量、钠含量和热量均明显减少。技术进步带来的产品创新和升级正逐步扭转方便面不健康的形象。

小食代了解到，随着健康饮食需求愈发旺盛，以及《“健康中国 2030”规划纲要》中三减政策的提出，走在“0油炸”赛道上的今麦郎正致力于成为推动行业“去油”的推手。

其董事长范现国去年公开说道：“健康食品创新与发展，国家制定了方向，作为大企业来说，就应该有责任和担当把它变为现实。真正的创新其实是创‘心’。如果企业不用心，没有推开消费者心门，产品没有价值锚点，就会像没有根基的叶子一样被风吹掉。”

“方便速食的‘创心’基础一定是非油炸。我非常希望五年、十年后，国内企业的非油炸产品在整个行业中能够占到80%以上，真正实现我们健康中国减油、减盐、减糖的需求。这也是我们头部企业义不容辞的责任，我们要推动它。”范现国说。

抓住年轻大军

被今麦郎寄予厚望的拉面范，还承载着圈粉年轻一代的重任。小食代了解到，拉面范目标人群包括一二线城市的都市白领、Z世代、追求新奇的小镇青年。

这些群体正是方便食品的主力军。据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，年轻的Z世代与小镇青年的方便速食消费占比最高。

为此，无论在产品还是主打场景等方面，拉面范都十分注重贴合年轻人。例如，在产品内容物上，拉面范不仅通过0油炸面饼满足他们对低卡低热量的追求，还加入了红枣、枸杞等配菜，抓住朋克养生的“后浪”们。

据CBNData联合淘宝直播ON MAP发布的《2021速食青年消费趋势报告》显示，低脂低糖低卡的“三低”速食产品增长迅速，尤其在一、二线城市消费者中受到热捧。

在外观颜值上，拉面范联手知名设计师潘虎及其团队打造了日式萌宠风的包装，画面中心是一只脖子系着金色铃铛、抱住拉面碗准备大快朵颐的招财猫“范喵喵”。有意思的是，不同口味产品还在面盖上插入了表情各异的猫咪头像，下足心思吸引沉迷吸猫的年轻大军。

在主打场景上，随着“一人食”成为许多年轻人的日常，拉面范也以“范喵喵”为主角描绘了正餐、加班工作餐、宅家餐、旅行餐多个常见场景，将呆萌的IP形象融入年轻人的生活场景，用充满人间烟火气、治愈风的画面营造了吃面的精致感和氛围感。上述消费者数据也显示，逾95%受访者都认可“拉面范”传递的纵享独处时刻理念。

据《腾讯00后研究报告》显示， 90后、00后对于品牌的认知，已经不再是简单的品质保障和社会认同，他们是“价值向内”的一代，更重视自我体验。这也代表着，如何赋予好产品更丰富的情感价值，引发年轻一代共鸣，成了品牌们不容错过的课题。

为撩动更多年轻人，拉面范近期还开出了线下快闪店，并出动“范喵喵”人偶吸引了大波路人粉。进店体验的消费者不仅可以享用拉面范产品，还能通过趣味游戏赢取各类萌宠周边。

小食代了解到，除了线下快闪店，拉面范还将通过社会化营销战役、头部达人及明星合作、品牌跨界及IP联名等方式，触达Z世代年轻消费者。近期，拉面范也已上线范喵喵趣味微信表情包，卡位年轻人社交场景，打造品牌心智。

目前，中国已成为全球最大的方便面市场，行业格局也相对集中稳定，未来预计会保持温和增长。这意味着，想要在这个传统行业中闯出一片更广阔的天地并非易事，能带来颠覆的产品必然能抓住与众不同的价值点。

在方便速食不断“分化”的时代风口上，一个好产品不仅是止步于提供功能价值，所附加的情感价值及健康属性也成为高端化标准之一，如何做出一款有高附加价值的爆品成为当今企业需要思考的课题。参考元气森林凭借“0糖”重塑饮料江湖的案例，突出“0油炸”、深谙年轻人需求的拉面范看起来也有成为方便速食新黑马的潜力。

数字化增长

如果想培育一个长青爆款，除产品外，供应链、渠道等隐形实力也不可或缺。在新消费们为这些“卡脖子”的难题苦恼时，背靠今麦郎的拉面范不仅看起来更有先天优势，还能复刻母公司的经典大单品经验。

资料显示，今麦郎集团于1994年成立，是从事方便食品、挂面、饮品生产的大型数字化快消品公司，产品销售遍布全国并远销50多个国家和地区。

经过近30年发展，今麦郎已成为一家营收规模超200亿元的全产业链企业，拥有30万亩优质麦基地，方便面年产能140亿份，饮品年产能2000万吨，年处理小麦300万吨。

目前，今麦郎拥有一袋半/一桶半系列、拉面范0油炸健康面、日式乌冬面等多系列产品。其中，一袋半/一桶半系列在2021年预估累计销量已突破60亿。

得益于全方位扎实积累，今麦郎也在后疫情时代成功实现追赶超越。小食代从欧睿国际拿到的数据显示，按零售总额计算，今麦郎在2020年以11.7%的份额超越统一，跃居市场第二。在疫情发生后的2020-2021年里，今麦郎也是前五名企业中增长最明显的，2021年份额进一步扩大至12.5%。

因为尚未上市，今麦郎鲜少对外披露和解读业绩，但我们依然可以从其动态中挖掘到一些增长“秘诀”。

小食代留意到，在上月宣布完成6亿元人民币融资时，今麦郎曾表示，随着数字化营销时代来临，其正由一家传统快消品公司向快消品数字化科技转型，从研发、生产到营销，数字化升级成为今麦郎增长引擎新动力。

事实上，今麦郎已经开启大力加码数字化的节奏。例如在去年举行的数字化转型启动仪式上，该公司宣布与华为云达成合作，共同打造数字化基础设施和保障体系，推动各领域数字化变革以实现业务有效协同，运用数字化运营和决策来提升效率。

在重视数字化提效的思路下，今麦郎也取得了一定成绩。

该公司上月表示，在生产端，依托高科技生产线和自动化生产工序，该公司用智能化生产实现降本增效和品质严控。在营销端，通过在品牌营销和电商的升级玩法，今麦郎完成了全域流量闭环布局。

此外，在渠道上，依托智能化营销管理平台，今麦郎实现人员、车辆、终端机、区域的有机统一和对渠道的精细化管理。同时依托终端“一物一码”，打通BC一体化运营。

可以想象，随着数字化转型进一步落地，已经在产业链、品牌、渠道上有深厚基础的今麦郎有望迸发出更大效能。

而接下来值得期待的，或许就是今麦郎登上资本市场舞台的那一天了。