文：小食代

2022年开局，新茶饮赛道的头部玩家们出现分化，呈现不同的态度。

一方面，迅速崛起，形成势力的新茶饮巨头开始反思。2月底，喜茶宣布今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并承诺现有产品在今年内绝不涨价。目前，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据全部产品的60%以上。

另一方面，传统餐饮巨头开始热闹起来，大举加码新茶饮，试图唤起年轻人对一杯奶茶曾经纯粹的热爱。近日，肯德基就高调上新春奇兰茶底系列，一口气推出春奇兰奶茶、春奇兰大橘果茶、春奇兰牛油果奶盖茶三款新品。

那么，现在，新茶饮赛道正呈现着怎样的特点？未来，它还有哪些机会点可以挖掘？玩家们还需修炼哪些功夫？下面，一起来看看。

内卷严重

千亿级的新茶饮赛道，增长空间仍然不俗。中国连锁经营会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020我国新茶饮市场收入规模从422亿元增长至831亿元，预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%，2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。

在这样一个高增长的行业，存在的问题也显而易见。申万宏源《2021年茶饮行深度报告》指出，茶饮行业数量及品牌竞争均呈现明显的纺锤形，中端竞争激烈，而高端市场头部逐步形成。各品牌更多地通过不同的营销推广及不断推出的创新产品来抢占消费者。

奶茶是典型的非刚需可选消费，要持续赢得消费者的喜爱，层出不穷的新品至关重要。

一方面，产品同质化现象越发严重。以爆火的油柑为例，成功出圈之后各大茶饮小店开始争相模仿，形成了大街小巷都卖油柑茶的现象，原本小众的潮汕产油柑一时间原材料价格飙涨。

另一方面，为求破圈和流量，不少品牌开始剑走偏锋，以各种猎奇的口味来求噱头。各式各样的原材料都被加入到奶茶中，从中餐的调味品到诸如臭豆腐之类的街边小食，一杯奶茶变得越来越重，品牌在新奇口味上越走越远。

与新茶饮深度内卷形成鲜明反差与对比的是年轻一代消费者对于健康和口味的追求正进一步强化。《青山资本2020年中消费报告》就提出，所有食品饮料的健康概念需求增长，但终究不会牺牲掉好吃的体验来让步，以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。

先做减法

新茶饮市场如何让下头的年轻消费者再次上头？现在的答案可能是回归初心，回归一杯新茶饮的定义，以减法来取胜，向年轻消费者健康的需求更加靠拢。

让我们重温一下新茶饮的定义。新式茶饮，是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。

茶叶、鲜奶、水果等食材是新茶饮的核心。在此次的春奇兰限定茶系列中，肯德基也更加聚焦于这三者的灵活搭配。

首先，优质茶叶被放到核心地位。肯德基选取的春茶奇兰是乌龙茶的优良品种，起于福建800米山岩之间，采摘过后还需经过长时间的文火轻焙，从而牢牢锁住兰花茶香。高扬的茶香更符合当下年轻消费者追求清爽的口感及高香茶饮，这也是中国传统茶文化与一代年轻人的一次对话和交流。

其次，在产品研发上，肯德基沿着经典奶茶、水果茶、芝士茶的三个方向，进行了具体的创新。高香的茶底和潮流水果的搭配，诚意满满。

春奇兰大橘果茶则甄选日晒超过1000小时的当季蜜橘，柑橘香调始终贯穿于春茶奇兰汤底之中，放大了香气的层次感，多汁柑橘、兰香清新，双香入喉，春意蔓延。对于目前水果茶以葡萄、芒果、橙子、莓果等为主流的市场口味，蜜橘的搭配有望令消费者眼前一亮。

春奇兰牛油果奶盖奶茶则是对市面上火热奶盖茶的一种创新，突出健康的需求。在春茶奇兰的汤底和乌龙茶冻的基础上，它选用新鲜的牛油果生搅奶油形成口感清新自然的奶盖，入口如云般口感，非常细腻。

加码新茶饮，对于肯德基来说，其能实现的不只是单一品类的横向拓展，更在于与其优势品类的结合，对年轻人吸引力的增加及整体销售额的提升。

此前北京大学CCAP食物消费课题组联合阿里新服务研究中心及饿了么市场营销中心发布的《下午茶数字经济蓝皮书》就显示，在2021下午茶TOP 10品类订单排行榜，奶茶果汁订单占比达18.46，位居第一，第二是占比为8.40%的汉堡薯条，第三是占比达5.63%的炸鸡炸串。

我们可以看到，第二和第三位的汉堡薯条、炸鸡炸串都是肯德基的优势品类，在押注新茶饮后，三者联动交叉，肯德基有望在正餐时间外“拿捏”住下午茶时段。

“不只是一杯茶”

年轻消费者只想要喝到一杯称心如意的奶茶，而品牌要做到的却越来越多。新茶饮下半场，产品的研发实力外，更加考验新客获取能力、供应链管理及成本控制能力等一直以来被视为规模以上综合餐饮企业的考核标准。

那么，像肯德基这样的新晋重量级玩家的胜算几何？我们一起来“考察”一下。

新客获取能力，需要结合品牌的门店规模、定价区间来进行分析。门店规模是最为直观的数据，直接反映餐饮品牌能够触达的消费者总数。

百胜中国发布的2021年第四季度及全年财务业绩报告显示，截至2021年末，肯德基餐厅总数量达到8168家。而两家新茶饮新贵的数据则是，截至2021年末，喜茶门店数量897家，奈雪的茶则为817家。对比之下，肯德基几何倍的门店数呈现出的规模效应不言而喻。

值得一提的是，肯德基在开店方面实现双线并行的策略，不仅在一线城市加码，也在低线城市加快布局，这也将令其触角更远，在收获“珍贵”的低线城市新客上彰显优势。

资料显示，2021年全年肯德基新开门店数量为1232家，肯德基表示，2021年肯德基新进入了160个城镇，超过一半的新开门店位于低线城市，同时也在一二线城市持续加密餐厅网路。

结合肯德基的定价策略，可以继而推导出肯德基在目前广阔的中端市场上对年轻消费者强大的吸引力。小食代了解到，肯德基现制茶饮的定价均位于10~20元左右，瞄准了市场中体量最大的中端区间。

灼识咨询指出，现制茶饮店可按茶饮的平均售价分为三类，其中产品高于10元、低于20元的被定位为中端茶饮店。按2020年零售消费价值计，中端茶饮店占比最高，预计2025年规模将达1060亿元，依然在中国现制茶饮市场占据最多份额。

接着再来看看目前备受关注的成本控制水平。《2020年中国餐饮年度报告》指出，中国餐饮行业原材料成本占营业收入比例为40%，且每年以2%的速度增长。而在2021年，餐饮业成本“三高”之外又叠加了一个额外因素，即原材料通胀。

在如此严峻的形势下，规模以上餐饮企业的强项在于根据形势率先进行预判并提前锁定价格，再利用规模优势向上游供应商议价。

百胜中国首席财务官杨家威在此前的业绩会上就分享到，大宗商品如牛肉、奶酪、能源的价格均上涨了两位数。

百胜中国也采取多项举措应对，包括及时锁定优势价格、创新菜品以充分利用鸡肉和牛肉、积极与本土供应商合作。可以想象，在巨大的供应链优势下，原料品控和食品安全水平，肯德基完全能够快人一步。

曾经，新茶饮作为新鲜事物的代表，被年轻消费者不断追捧，排队打卡等现象时有发生。

而新茶饮发展至今，年轻一代已经愈发冷静与理性，他们对一杯好茶的热爱尚存，但要求已经越来越高。而这对于品牌来说意味着，在前端为消费者呈现一杯好茶的同时，后端更要注重全链条的运营和管理。