文：潘娴（原创）

今天，年营收首次突破200亿元大关的飞鹤揭晓了一项新战略。

“在2022年，我们将会实施新鲜战略，以及将市场健康度、产品新鲜度纳入品牌建设的最高战略。”今天，飞鹤总裁蔡方良在面向分析师召开的2021年业绩会上透露，该战略旨在改善渠道库存，预计会令2022上半年业绩小幅下滑，但全年预期不变。

小食代在会上还获悉，飞鹤核心大单品“星飞帆”去年营收首度超过100亿，并计划进军羊奶粉。

降库存

蔡方良今天表示，2022年“新鲜战略”的落地意味着，该公司除了遵守以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的生产标准，货架产品日期也要新鲜。

“所以为了（货架日期）新鲜，我们今年上半年将把库存，尤其是星飞帆的库存控制到最低。”他强调，这一动作只是“大幅降低渠道库存，保证产品新鲜”，但终端出货量仍将持续增长。整体调整基本在上半年完成。

谈及具体操作，蔡方良透露，飞鹤会逐步推出附带内码的产品，将对防止产品窜货及提高消费者粘性有“根本性改善”。

“我们先会聚焦在星飞帆的产品群，就是星飞帆、星飞帆卓睿、A2奶源的星飞帆、有机奶源的星飞帆和有机A2奶源的星飞帆，这些内码产品将会率先上市。”蔡方良说。

他表示，整个价盘“肯定在第二季度可以看到比较大幅的回升”，这主要由渠道库存大幅下降、定位“超高端+”的星飞帆卓睿表现良好、全面加强管理窜货推动。

今天，一位奶粉经销商向小食代指出，由于市场下行等因素，目前许多渠道库存处于历史高位。此外，二次配方注册将导致老产品更难卖，主动调整库存有利于长远发展。

“为了完成年度目标拿返利，有些经销商春节前压了一大堆货。而且今年还有二次配方注册制，许多中小杂牌会甩货。在这种乱的时候，有实力的企业更要稳住渠道信心，不压那么多货，让大家把库存消化掉，轻装上阵。这对未来信心和市场价格稳定都有好处。”他说。

市占率

再来看看飞鹤增长的具体情况。

最新财报显示，2021年，飞鹤营收达227.76亿元，同比增长22.5%，年内溢利69.15亿元，同比下降7.0%。剔除2020年原生态牧业的溢价购买收益，飞鹤年内溢利同比增长21.2%。

会上，飞鹤首席财务官刘华介绍，去年超高端产品收入超129亿，同比增长17%。高端产品收入大概74亿，同比增长37%。普通产品收入11亿。更具体来看，有机产品增长约51%。超高端大单品星飞帆去年收入为110亿，同比增长12%。

“飞鹤稳占中国婴幼儿配方奶粉市场第一品牌的地位。”蔡方良表示，飞鹤2021年平均市占率为18.6%，全年份额同比增长21.6%。到2021年12月，飞鹤市占率约为19.2%。

他指出，在线下，飞鹤去年市占率为21.1%，同比增长21.9%。线上仍有进步空间，去年市占率是10.8%，同比增长19.9%，线上市场目前排名第三。2021年，飞鹤电商收入31.4亿，同比增长27%。

“截止2021年度，公司经销商数量超过2000家，终端门店数量大概在11万家，未来数量也不会有太大变化，我们还是会通过提高单店收入增长来带动整体业绩的发展。”蔡方良说，飞鹤去年不断增加线下活动，全年活动超100万场，获取新客超200万。

去年，飞鹤继续在高线城市“收割”份额。“公司在一二线城市以及南方市场仍有非常靓丽的表现。”蔡方良称，飞鹤上海同比增长75%、天津增长72%、浙江增长61%、云南增长49%、苏南增长47%、江西增长37%。飞鹤通报则称，2021年第三季度以来，其在广东市场的排名增长到第一。

再来看看这家奶粉巨头的第二增长曲线：儿童粉与成人粉。

其中，刘华称飞鹤四段产品去年收入约19.2亿人民币，同比增长63%。蔡方良表示，2021年，飞鹤茁然儿童粉增速超过200%，该公司所有四段产品在儿童奶粉市场占有率达到17.3%。成人粉方面，飞鹤产品同比增长29%，并于去年四季度上市了新系列“爱本”。

羊奶粉

蔡方良今天在会上重申，飞鹤2023～2028年年均复合增速达15%的目标“没有变化”，将积极发展第二增长曲线。他曾表示，到2028年，婴配粉、儿童粉和成人粉将各占飞鹤收入的一半左右。

蔡方良今天表示，飞鹤看好三孩政策作用，其个人也预期新生人口“应该不会再有大的下滑”。

飞鹤最新财报指，由于三孩政策的支持措施，预计到2025年，新生儿数量将回复到2021年相同水平。在消费者对国产品牌信心及偏好增加、高端细分产品增长等带动下，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售价值预计将保持平稳。

今年，飞鹤将继续加码超高端。蔡方良称，星飞帆预计在6月上市婴幼儿羊奶粉，“新国标”配方将在2023年推出。此外，定位“超高端+”的星飞帆卓睿预计2022年能贡献6%左右收入。

“卓睿肯定是我们未来的主力产品，并且它和星飞帆是两个价格带（注：卓睿定位均价较星飞帆高），满足不同消费者需求，所以不会互相影响。”蔡方良说。

与此同时，飞鹤也会加大投入儿童粉和成人粉业务。蔡方良透露，今年1月，成人粉已将升级版的1962系列铺向电商，整块业务大概在第二季度或下半年开始还有一个“比较大的动作”。

此外他说，儿童奶粉会通过公司、终端对消费者的教育来提高渗透率。目前来看，从3段到4段的转换率约为20%～30%，且饮用量相对较小，未来仍有很大成长空间。