华润怡宝推全新品牌切入巴黎水和依云市场,这是怎么想的?

作者:何丹琳(原创)

中国销量第二大的包装饮用水巨头怡宝,要开始进攻高端矿泉水领域了!

小食代留意到,近日,怡宝在官方微信公号发布了旗下全新饮用天然矿泉水品牌“怡宝露”即将上市的消息。值得注意的是,尽管怡宝方面暂未透露定价,但从产品的玻璃瓶包装等可以看出,这将是怡宝推出的首个高端矿泉水品牌。

怡宝旗下首个玻璃瓶装高端矿泉水品牌

“在消费升级和健康意识提升的趋势下,消费者对更多层次的饮用水需求逐年提高,怡宝露的上市填补怡宝在这块的细分市场空白,丰富怡宝的产品矩阵,升级品牌形象和深化品牌内涵,从而提升差异化竞争优势。”怡宝方面今天在回复小食代查询时表示。

我们一起来关注下这家包装水巨头的最新动作。

新品牌

不妨先来围观下这款新品长啥样。

可以看到,怡宝露采用了透明的流线型玻璃瓶身设计,上面印有醒目的银白色Logo“L’EAU”和“露”的字样,以及较小的“怡寶”品牌字样,整体走了一波极简风。

和怡宝(C’estbon)一样,怡宝露也有一个法语名字L’EAU,意为“水”,谐音通“露”。“怡宝的品牌结合了‘露’的水滴意象,能带给矿泉水品牌天然、纯净、珍稀、浪漫的联想,也延续了怡宝水家族的品牌传统。”怡宝方面介绍称。

在谈到选用玻璃瓶身时,该公司向小食代表示,通过市场调研发现,消费者普遍认为玻璃瓶装的矿泉水给人以“更优雅、更优质、更有审美格调”的品牌印象。“所以,从瓶身材质上玻璃瓶是首选,经过反复设计修改和打样论证,玻璃瓶的怡宝露成为了最佳选择。”怡宝说。

该公司表示,怡宝露瓶型的设计灵感来源于其品牌主张“露生好水”,以流线的造型,结合露滴圆润的形态,让产品富有美感。“我们希望怡宝露代表着一种生活方式,让消费者产生美好饮用体验和情感价值认同。”

依据上述定位,不难猜测,这款怡宝全新矿泉水产品将瞄准高端水市场。

对于高端矿泉水来说,相比起包装设计等“软实力”,也许水源地等“硬指标”更为重要。不过,在今天回复小食代查询时,怡宝仍暂时对该矿泉水新品的水源和定价等信息“保密”。

资料显示,饮用天然矿泉水是指从地下深处自然涌出的或钻井采集的,含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分,在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。在中国,优质的矿泉水源地,包括吉林省的长白山、西藏的雪山等。

怡宝露推出两种产品规格

与此同时,小食代了解到,怡宝露饮用天然矿泉水计划将在天猫和京东等电商平台首发,包括350ml和750ml两种规格,均为不含气的天然矿泉水。

小食代今天搜索电商平台看到,目前,市面上知名玻璃瓶装天然矿泉水品牌通常有330-350ml、500-550ml、750ml等三大类主流的产品规格。以进口的玻璃瓶装依云矿泉水为例,330ml约为7.2元/瓶,750ml约为12.5元/瓶。

怡宝露亮相北京冬奥中国之家

“怡宝露在策划初期就确定了聚焦重点细分市场,主流的电商渠道、送货到家显然是符合我们目标消人群的购物习惯,”怡宝方面告诉小食代,“线下我们也正在布局中,主要是跟符合怡宝露品牌调性和消费场景的品牌进行合作。”

加码矿泉水

可以看到,这是怡宝加码矿泉水品类的最新动作。

截至目前,怡宝的拳头产品仍为纯净水,同时覆盖了奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等多元化品类,旗下拥有“怡寶”“加林山”“魔力”“蜜水”“小主菌”“葡萄假日”“佐味茶事”“午后奶茶”“火咖”系列等9个自有品牌。其中,“加林山”正是怡宝于2010年收购回来的矿泉水品牌。

今天,在被问及旗下矿泉水品牌的竞争策略时,怡宝向小食代指出,从产品、价格、目标受众、消费场景、售卖渠道等方面来看,怡宝露和加林山“有着不同的产品定位和品牌诉求”。在怡宝品牌的基础上,再通过更丰富的饮用层面来满足不同消费群体的需求,这就是其对“怡宝露”的最初设想。

该公司表示,近年来,怡宝加速产品研发和创新,持续发力水品类和饮料品类,尤其加强了对水品类的拓展,例如先后推出了4.5L、6L、12.8L大包装水,布局家庭消费场景。怡宝形容说,怡宝露的推出是怡宝多元化发展战略背景下,“必须要走出去的一步”。

在被问及未来的新品规划时,该公司表示,一方面,在水品类上,怡宝将继续保持自身品牌优势,推出更多细分消费市场的产品,以丰富怡宝的水产品线;另一方面,继续加快饮料的推新速度,完善和壮大“怡宝品牌家族”。

“近期,我们就推出了佐味茶事绿茶口味、午后奶茶樱花装、海盐荔枝新品。”该公司今天又“剧透”道,今年第二季度,怡宝还将会有2款新品上市。

“千亿市场”

值得注意的是,从怡宝目前在包装水市场所占据的“地盘”来看,这显然也是一个核心业务“补短板”的竞争策略。

小食代今天从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示,2021年,中国瓶装水(不含气)的市场规模达到了1995亿元,其中天然矿泉水(不含气)超638亿元;另外,2021年,中国天然矿泉水(含气)的市场规模为6.42亿元。智研咨询数据显示,预计2024年中国天然矿泉水市场规模将突破1000亿元。

目前,在中国瓶装水市场,怡宝是销量第二大的龙头企业,但在增速不错的天然矿泉水这一细分品类里,它就排不上号了。

根据欧睿的数据,在中国瓶装水(不含气)市场,2021年,农夫山泉占据了11.9%的市场份额,排名第一,怡宝以9%的市场份额排名第二,第三名是景田(旗下品牌百岁山),占比5.3%。以零售额计算,“三巨头”的排名则分别是农夫山泉(10.4%)、景田(8.8%)和怡宝(7.8%)。

再看矿泉水这一细分品类。

欧睿数据显示,在中国天然矿泉水(不含气)市场,2021年,景田百岁山遥遥领先,市占率达37%,其后依次是蓝剑、恒大冰泉、大山、昆仑山、爱夸、依云。而在中国天然矿泉水(含气)市场,2021年,雀巢系包揽了前二,巴黎水(Perrier)以绝对优势排名第一(88.9%),排名第二的是圣培露(S Pellegrino)。

目前,市面上的天然矿泉水产品仍以塑料瓶装为主,怡宝旗下已有加林山等品牌“占位”。而在玻璃瓶装的天然矿泉水领域,怡宝最新落子的“怡宝露”所对标的一众竞争对手,则更有可能是农夫山泉的玻璃瓶天然矿泉水、景田百岁山旗下的“本来旺”天然矿泉水,以及华彬所运营的芙丝(Voss),法国达能旗下的依云,雀巢旗下的巴黎水、圣培露和普娜(Acqua Panna)等。

今年以来,不少玻璃瓶装的高端矿泉水品牌也动作频频。

例如,小食代留意到,近日芙丝宣布成为“黑珍珠餐厅指南”的首款官方推荐用水,并将跨界联动推出联名款天然矿泉水,加码高端餐厅的佐餐饮用水场景。此外,从2016年的金猴瓶开始,农夫山泉玻璃瓶装天然矿泉水每年都会推出限量生肖瓶,今年也上市了壬寅虎年版。

发表评论

相关文章