作者：小食代

近年来，在新生婴儿数量下降以及新冠疫情冲击等因素影响下，中国消费者的购买场景和购买方式都发生了变化，奶粉行业竞争日益激烈，对乳企的品牌营销、渠道通路、品类布局等都提出了更高要求。面对重重挑战，乳企要如何突围并实现持续增长？老牌乳企荷兰皇家菲仕兰给出了自己的最新思路。

昨天下午，荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈在出席CBME创新增长大会时，就品牌如何创新增长这一主题进行了分享，介绍了菲仕兰在组织管理、经营策略方面的变革与思路，以及公司特有的“PPV”模式。

数据显示，在过去三年中，菲仕兰中国在各个业务单元的年均复合增长率都保持着双位数增长，其中特殊营养品业务超过10%，跨境电商、专业乳制品超过20%。

下面，我们一起来看看。

独特的内驱力

陈戈在会上谈到，菲仕兰三年来保持稳健增长的核心在于持续聚焦“PPV”模式，即人才与文化（PEOPLE）、流程（PROCESS）与可视度（VISIBILITY）。

“PPV是菲仕兰在各种不确定性当中获取某一些确定机会的内核，它的持续迭代为我们持续注入文化更新、观念更新、人才升级乃至推动我们整个组织的文化迭代，是发展和增长的内驱力。”陈戈具体解释称，在人才与文化方面，菲仕兰致力于打磨内部的钻石人才，通过营造务实、高效、平等、包容的文化，为公司注入敏捷基因、加强雇主品牌建设、加大员工关爱，提升了菲仕兰员工的归属感和荣誉感。

此外，菲仕兰通过持续改进的“业务计划与评估流程”、“通路营销流程”、“战略落地流程”、“生意伙伴评估与合作流程”以及“柔性供应链流程”等，打通上下游关键环节，持续简化与补缺，以发现更多效率提升的机会点，支持业务部门“做正确的事情”。

同时，她还认为，打造“全链路的可视度”同样是推动可持续增长的关键因素之一。“可视度很多公司都有，但我们特别强调是全链路，要求数据是环环相扣，业务逻辑是缜密的。”陈戈说。

爆品思路挖掘增量

在谈及如何开拓增量时，陈戈又说：“我们一直都是爆品思路，更重视既有产品的市场份额，未来我们将会逐渐增加品牌扩容、延展未来产品线的拓展，会围绕健康的功能性、年龄层、乳制品多元化三个维度来推进。”

小食代了解到，在婴儿配方奶粉迭代的基础上，菲仕兰还考虑将跨境电商渠道的有机奶粉或羊奶粉引入大贸渠道，同时也关注家庭类包括成人营养的新品开发，未来将持续推动品类多元化的战略。

值得注意的是，菲仕兰今年推出了儿童奶粉新品，进军儿童营养赛道，近期面向终端消费者还将推出大师奶酪等。

事实上，作为一家拥有150多年历史的百年乳企，菲仕兰始终注重兼顾传承和创新，在坚持采用鲜奶制造奶粉的工艺基础上，持续对配方进行迭代升级。

同时，菲仕兰也早早开始进行数字化变革，一方面通过极简的数字化商业模型驱动生意的高速发展，持续不断地提升效率；另一方面适应和满足新时代妈妈移动网络的需求变化和诉求，让品牌更贴近消费者，提升产品及服务体验。

整合渠道促进共赢

在陈戈看来，渠道下沉依然是菲仕兰中国2022年重要的战略、重要的工作之一。以去年菲仕兰中国推出的菲常购项目为例子，陈戈指出，菲常购项目的核心其实是做整个渠道的整合，希望整个下线市场在公司目前的基础上能够更加有序，有组织、高效、覆盖更有质量。

她同时补充道，项目渠道的布局包括线上和线下，这意味着会同时进行多平台的梳理和共建。

小食代留意到，从去年开始，菲仕兰美素佳儿利用数字化的方式来建立渠道整合模式的认知度，吸引渠道伙伴加入到阵列当中。下一步公司要破解的难题是，如何在中国这么大的市场上有效、高效地去做好专业的消费者教育。

“怎么去触达到下线的消费者，怎么能够跟他们有效地沟通，将是我们接下来主要去关注的点，”陈戈说。

而面对费者对购买场景、方式的不同需求和喜好，菲仕兰表示将致力于打通线上线下渠道并发挥各自优势，依靠线下渠道招新并与消费者建立信任，通过线上渠道实现深入沟通，促进复购。同时推动与渠道伙伴、大客户最大限度的共识与高效协同，更好地构建更加健康的渠道发展和共赢。