作者：小食代

从中老年到年轻一代，都对养生保健日益强烈的重视，正不断托起功能性食品这个庞大的市场。中商产业研究院数据预测，2022年，我国功能性食品市场规模就将突破6000亿元人民币。

目前整体来看，功能性食品的长期有机增长还将依赖于高频、刚需品类的贡献，而功能牛奶正展现潜力。

去年年底，着眼于高端牛奶市场对于功能性方向的精细培育缺失，现代牧业成立了专注于消费者端的功能牛奶品牌“三只小牛”，定位功能牛奶新标杆，以优质奶牛和奶源为基石，做中高端功能牛奶的引领者和创新者，全面满足不同消费群体的多样化饮奶需求，定义功能牛奶赛道。

作为一个成立至今仅有半年多的新锐品牌，三只小牛的成绩已经可圈可点。在刚刚过去的年中大促618中，其在京东平台实现总销售额超318万，订单环比增长937%。

那么，目前消费者对于功能性需求的增长究竟如何？三只小牛具体是如何布局功能性牛奶的？下面，我们一起来看看。

功能性需求高涨

在益普索发布的名为《2021食品饮料新趋势洞察》的报告中，其将2020年后半场起食品饮料市场涌现出的新兴概念结合消费者反馈，总结成十个“加”和“减”，揭示疫情时代食品饮料品类在成分、情感、包装、营销方面展示的新消费趋势。

在成分项的叙述中，益普索就提出，健康新常态下，功能性需求成为首要关注点。62%的消费者认为食品饮料宣传中有关成分增减的内容能很好地满足他们的功能性需求，61%的消费者认为在宣传食品饮料时，将成分增减作为卖点是十分新颖独特的推广方式。

目光聚焦到牛奶品类，功能需求的未满足，却成为消费者饮奶量达标的主要阻碍。

三只小牛联合丁香医生发布的《2022科学饮奶趋势洞察报告》（下文简称“报告”）就指出，63%的受访者未达到建议饮奶量标准“每天饮奶300-500g”，超四成受访者在饮奶方面存在未满足的功能需求（乳糖不耐、易长胖、营养元素含量少）。

除价格因素外，乳糖不耐（26%）这一功能需求的未满足，是饮奶量未达标的受访者提升饮奶量的最大阻碍。出现乳糖不耐受现象的人群中，60%会减少喝奶的量或频率，影响饮奶量达标。

广度与深度

牛奶品类的功能性需求未能得到很好重视，三只小牛品牌的出现则填补了这个空白。

一般来说，广义的功能型乳制品是指酸奶、乳酸菌饮料、额外添加功能成分的乳制品、强化营养素的乳制品。

有别于消费者最为常见的酸奶及乳酸菌类的乳制品，三只小牛将功能性牛奶的概念率先带入了常温白奶领域，强化了高需求营养物质的补给和细分人群的需求满足，以强大的产品矩阵重新定义了功能性牛奶。

首先，针对大众对蛋白质及钙质更高的饮奶需求，三只小牛以多款拳头产品让更多人喝上更优质的好奶。

《报告》提出，85%的受访者关注牛奶中蛋白质的补充，蛋白质是最关注的营养元素；84%的受访者关注牛奶中钙的补充，受访者对牛奶中的钙有普遍的关注和需求基础。

针对前者，三只小牛旗下拥有荷斯坦纯牛奶、DNA牛奶等多款产品，可以分别提供更高水平的原生蛋白供给及更珍贵的A2-β酪蛋白补充。针对后者，荷斯坦高钙牛奶则拥有100ml含125mg的高钙水平及促进钙吸收的维生素D的配方。

其次，针对小众群体对饮奶的误解和偏见，三只小牛以个性化配方逐个击破，让各个细分人群也能喝对奶，爱上喝奶。

三零牛奶面向对脂肪吸收更敏感的女性及运动健身群体，以0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的健康配方来实现“轻盈”的营养享受。

《报告》就显示，17%的受访者关注牛奶中的脂肪含量，其中女性购买脱脂牛奶的比例略高于男性，运动爱好者重度饮奶比例明显更高，是牛奶消耗大户。

软牛奶则重点关注乳糖不耐受群体，以创新的EHT酶水解技术让营养更好吸收，0乳糖配方也更适合中国人的体质。

《报告》指出，26%饮奶量低的受访者表示喝奶后出现乳糖不耐受的症状，容易产生肚子不舒服、肠胃不适等症状。出现乳糖不耐受症状的受访者中，60%会减少喝奶的量或频率。

实际上，直接选择减少喝奶的量或频率，会进一步加剧牛奶摄入不足的情况。对于乳糖不耐受人群，零乳糖牛奶是实际可行的替代产品，它不仅通过技术手段去除乳糖，减少乳糖对肠道的刺激，还为牛奶增加了天然甜度。，时长00:59

最后，三只小牛还致力于发现具备高增长潜力的新饮奶需求和消费场景，让牛奶走出常见的早餐场景及营养供给的惯性思维，培育新的高价值消费群体。

睡前30分牛奶就是针对当代存在晚睡、难睡、不易入睡的人群，其添加的γ-氨基丁酸（GABA）有助于提高睡眠质量。

目前，国人的饮奶问题不仅在于饮奶需求的针对性较低，还在于日均饮奶量不足。据《2021中国奶业质量报告》，2020年我国人均乳品消费量38.3公斤，只有世界平均水平的1/3。

因此，三只小牛在传播过程中，还会基于旗下各产品功能，重点传递一个信息点，即“每天300g”，以不断强化消费者对最低建议饮奶量的认知，从而推动科学饮奶，实现市场教育。

广度与深度两手抓，产品规划强调横向的广度与人群的高匹配度外，在产业链的运营上，三只小牛则重视纵深，管理好生产的各个重要环节，即全国牧场建设、奶牛品种优选、严格生产标准落实等。

作为三只小牛的母公司，现代牧业本身就是国内规模领先的奶牛养殖企业，拥有44个规模化牧场和34万头优质奶牛，日产鲜奶量达6000吨。

具体到奶牛的选择上，三只小牛有着鲜明的奶源主张，精心选取了三大优质奶牛品种作为布局产品的起点，这包括荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姗奶牛。其中，荷斯坦奶牛是世界公认的优质泌乳奶牛，A2牛和娟姗牛更是“大有来头”。

在日常的生产中，其长期也秉持着极高的喂牛标准和检测标准。据该品牌介绍，从牛舍温度到餐食标准，从定期体检到“音乐SPA”，214项奶牛福利喂养标准可谓无所不包。原奶国际标准检测也有着173项之多，不放过重金属、兽药残留、微生物等微小细节。

“三场”建设

在知名的微笑曲线理论中，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端，即研发和市场。对于企业而言，做好研发及产品建设，只是成功了一半，系统化的市场与品牌打造，则是成功的另一半。

作为破局者的三只小牛品牌，其一系列精准的市场营销活动也继续推高了其品牌附加值，这部分可以以“三场力”来进行理解。

产品力场，三只小牛用爆品思维做产品，软牛奶、睡前30分牛奶的产品布局先行很好地填补了市场上的空白，已展现爆品的潜力。

品牌提供的数据显示，在京东618大促中，软牛奶累计销量超14万瓶，销量增长率达到171%，通过“亲和大使计划”，复购率提升20%。

同时，在元宇宙概念火热的当下，睡前30分产品还联合Odin推出首款NFT藏品。首批2000份在10分钟内售罄，第二批8000份更是在2小时就发售完毕。

传播磁场，消费品牌尤其是牛奶品牌营销“内卷”严重，有别于依赖名人、头部大V等进行娱乐化营销的行为，三只小牛更加注重传播的严谨性和科学性，专注于占领用户心智的精细化内容和故事打造，先后与丁香医生和京东健康展开了合作。

目前，三只小牛与丁香医生发起了三项科学饮奶行动联合倡议，倡议广大消费者结合功能喝牛奶、结合营养选牛奶、每天都要喝够奶。

与京东健康合作的方面，在618大促中，三只小牛则与儿童安全座椅品牌Britax、中式新滋补品牌官栈、玩具品牌Zuru、燕窝品牌燕小厨展开了跨品类联合营销，实现品牌会员数量增长超10倍的佳绩。

数字化电场，三只小牛以其D2C模式从品牌直面消费者，通过全域营销的模式，在符合三只小牛多元化产品布局的基础上，在全媒体、全渠道、全场景的触达下，能够更精准地让产品与目标受众产生“链接”。

品牌在公私域多渠道布局，注重用户运营：公域上，以618大促为例，品牌聚焦微博、微信、小红书三个主流平台开展内容种草，实现公域站外访客量同比增长594%，双话题榜曝光2000万。

私域上，微信小程序商城配备营养师客服，为消费者提出的营养问题做解答，并针对其个人需求推荐和定制科学饮奶方案；会员社群则设有客服与用户展开实时互动，及时收集用户反馈、挖掘用户需求、输出品牌故事，开辟销售后的第二战场。

近年来，随着消费升级、奶制品结构不断优化以及工艺技术高速发展，我国乳制品行业发展迅速。欧睿咨询数据显示，2020年，我国乳制品销售规模已达到6385亿，近14年年均复合增长率为10%左右。预计2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。

在这个传统意义上被定义为双寡头争雄的大市场，各个细分赛道却屡有“黑马”出现，大有破局者之势。在低温酸奶品类，新消费品牌简爱就凭借无添加剂低温酸奶的概念，占据了先发优势，只花了3年时间，销售额便翻了6倍，从3亿做到20亿。

的确，不论市场格局大小，颠覆性的产品创新总有重新定义细分赛道的可能。那么，三只小牛定义功能牛奶，能为常温白奶赛道带来多大的改造和革新？让我们拭目以待。