作者：小食代

炎夏来临，又到了饮料商家必争的旺季。

在近年来健康饮食的趋势下，越来越多消费者对饮品的诉求，早已不满足于单纯的解渴，而产生了更高层次的健康需求，例如减少卡路里和糖分对身体的负担、饮用体验更愉悦等。更多样、更细分的消费者需求也让今年旺季的营销竞争更为激烈。

这个夏天，饮料品牌又该如何才能打好“健康化”这张牌才能脱颖而出呢？

细分赛道涌现

健康需求是如何在饮料行业一步步渗透的？

“健康中国”目标的提出，加上新冠疫情的一剂催化，消费者对健康话题的关注空前。《腾讯营销洞察：2021年版健康食饮行业洞察白皮书》数据显示，在《建康中国2030规划纲要》推动下，77%的消费者对健康关注程度明显提升，饮食、运动、作息等生活方式也随之改变。

但白皮书中也提到，虽然大众更加关注健康，但落脚点却不尽相同。其中95%的受访者对健康生活的关注角度落在饮食层面，例如营养均衡、低糖低脂等，80%的受访者表示会关注运动与作息方面对健康的影响。

想健康吃什么？怎么吃更健康？也因而成为消费者选择食品饮料时的重要考量。

健康食饮风潮一经掀起，各大饮料品牌闻声而动，带有“健康”标签的饮料新品如雨后春笋般占据市场，出现了减糖、减盐、功能性、NFC果汁类等细分赛道，也为消费者带来更多选择。

而在这股风潮尚未大范围席卷市场之时，百事就迅速捕捉到趋势，成为最早一批布局“三零”（指：零糖、零卡、零脂肪）饮品矩阵的公司，抢先获得了健康赛道的入场券。

多元产品精细布局

2017年，百事推出百事可乐无糖产品线，在保留经典蓝罐同等“快乐值”的同时，带给消费者更加无负担的饮用体验。而当时，中国市场尚未掀起大规模的控糖风潮。

在完成品牌定位后，百事可乐无糖又在2019年和2020年相继推出树莓和青柠两款口味，以清新爽口的水果风味带来了层次丰富的味觉体验，高于行业平均的产品迭代速度也成为了它的迅速“圈粉”利器之一。

进军“无糖”赛道无疑是一次大胆而冒险的尝试。

从结果看，依托强大的本土研发实力，百事可乐无糖已然成为助推百事可乐品牌业务增长的第二曲线。从对消费者趋势的敏锐洞察，到对本土年轻群体口味喜好的持续系统性评估，并结合快速试生产、目标客群品鉴等步骤获取测试结果，进一步指导配方改良。从实验室到货架的成熟产品研发体系是百事发展“三零”，乃至更多未来新赛道的基础。

百事可乐无糖自上市后便持续规格延展，进一步渗透宅家、办公、户外、佐餐等多重日常生活场景，不断扩展其生意版图。除传统饮用场景之外，百事可乐无糖还发力佐餐沟通，以更贴进年轻消费者日常生活的场景直观地告诉消费者火锅、撸串、炸鸡、麻辣小龙虾配无糖不仅好吃，还能释下“卡路里”的重负。

同时，消费者生活方式的健康化转变中也蕴藏着潜力机会点。

伴随着人们对健康生活方式的追求，消费者对运动相关产品和服务的需求将成为一种生活常态，也愿意为之支付更高的费用，运动饮料展现出更大的增长潜力。《2021年中国运动健身行业报告》中数据显示，瑜伽、步行等轻运动用户的占比已经超过五成，他们对于饮品的需求更多强调在“轻消耗”的日常运动与生活中补充水份。

百事旗下深耕专业运动领域的佳得乐品牌在去年推出轻爽系列，具有科学配比维生素B6 和电解质可满足日常生活轻消耗补水需求。同时，轻爽系列拥有莓果奇异果、西柚两种口味，以及0糖0卡配方的产品利益点，进一步减少了现代年轻男女对于卡路里摄入的顾虑。这一系列的推出也使佳得乐实现了由专业运动向轻运动场景的一度拓展。

佳得乐轻爽在上市后还联合头部运动APP Keep共同打造燃脂课程。根据Keep平台去年公布的数据，其累计用户达到3亿人，其中，26-35岁年龄段的用户最多。这一尝试也成功帮助品牌精准与居家健身这样轻运动场景的绑定，实现向目标人群的快速渗透。

作为无糖资深玩家的百事自不会错过新兴气泡水这条机会赛道。

近几年，老牌饮料品牌和新锐玩家纷纷加入气泡水这条机会赛道，市场呈现出口味更新速度快、聚焦功能性、品类去边界化等特点。在这样快节奏的市场环境中，百事选择以品牌思维反产品内卷，在打好“产品力”的基础上，沉淀独属品牌的“三零文化”。

成长在更多变的社会环境中，Z世代为代表的新一代年轻人更早地开始直面竞争和压力，因此他们也更早地认知到情绪健康的重要性。去年CBNData通过线上调研发现，超六成受访者近一年面临较大的工作压力与焦虑情绪，年轻人对于舒缓身心的需求与日俱增。

作为去年初登中国市场的新品牌，bubly微笑趣泡将“微笑基因”融入从产品到沟通的各个方面，倡导都市年轻人在日常中多点微笑，以愉悦的情绪面向社会生活。

在产品包装上，缤纷亮眼的主色调搭配上微笑趣泡标志性的微笑符号，再以五种水果元素点缀微笑细节，全系列五款产品更呈现出彩虹般的视觉效果，散发着轻松愉悦的氛围，让消费者会心一笑。

而在品牌沟通上，今年微笑趣泡携手代言人肖战推出了《微笑趣传递》系列故事视频，透过“接地气”的场景向消费者展现出微笑带给普通人生活的力量和小确幸。

作为一款拥有鲜明品牌基因的“三零”气泡水，微笑趣泡关注着都市年轻人群常见的情绪健康，同时也注重和他们更深层次的情感共鸣。希望当人们在工作中的灵感匮乏时刻、加班时的困倦疲惫时刻等，能以一罐微笑趣泡带给消费者味蕾和精神的双重治愈，鼓励年轻人积极乐观地面对挑战。

从“坐拥”最广大受众的核心碳酸品类切入，基于泛健康需求进一步拓展运动领域和气泡水赛道，百事基于强大的本土研发能力和对中国年轻消费者深入的观察和了解，逐步搭建起足以支撑不同场景需求的“三零”产品矩阵，使之能在健康化的大潮下依然游刃有余。