作者：小食代

如果说在电商最初流行之时，快速送达还只是少部分人的个性化需求，那么这几年零售模式快速迭代，尤其是经历了疫情，以小时甚至以分钟计算的送达服务，可以说正逐渐成为人们的刚需。这也意味着，即时零售风口已至。 

日前，中国连锁经营协会（CCFA）、京东、达达联合发布了《即时零售开放平台模式研究白皮书》（简称白皮书），这也是即时零售行业首份针对开放平台模式的白皮书。白皮书指出，O2O到家业务已成为近年来零售行业重要驱动力。预计到2025年，即时零售中的开放平台模式规模将达到约1.2万亿元，引领并拉动O2O整体市场规模增长。

那么，作为即时零售的开创者和即时零售行业发展的主要推动者，京东和达达在这场即将到来的即时零售“万亿盛宴”中又将扮演什么样的角色？

品牌增长制胜关键

小食代看到，上述白皮书对即时零售给出了精确的定义：消费者线上交易平台下单商品，线下实体零售商通过三方或自有物流执行配送上门的服务，配送时效通常在30-60分钟。

“即时零售通过线上线下深度融合，丰富了‘多快好省’内涵，整合了商品品类的多，突出履约方式的快，匹配产品质量的好，附加省时省力的省。”白皮书称。

中国连锁经营协会会长裴亮在白皮书中指出，即时零售是一种很好的零售模式创新，“不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1＞2的能力”，从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。

他指出，即时零售使零售门店在完成日常经营的同时扮演前置仓的角色，不仅赋予零售门店新的角色，更实现了零售门店在整个供应链中的价值再造。

白皮书统计数据显示，O2O到家业务近年来开始领跑整体O2O市场，2016-2021年的年复合增长率达到64%。其中，通过与线下实体门店合作，为消费者提供食品饮料、蔬果生鲜、医药健康和数码3C等商品配送到家服务的即时零售平台模式，在2016-2021年的年复合增长率更高达81%。“2021-2025年，即时零售开放平台模式预计将持续51%的年复合增速。”白皮书称。

不难发现，当前即时零售已经成为了有效拉动实体零售商和品牌商生意增长的最重要的引擎。

一个例子是，在今年的618大促期间，京东小时购、京东到家销售额同比去年增长77%，6月18日当天单日交易额超6亿元；京东小时购下单用户数同比增长超400%。其中，快消品类整体销售额还突破了历史峰值。

领跑即时零售行业

即时零售行业作为零售商和品牌商谋求增长的主阵地和主战场，后两者也对即时零售提出了更高要求。

例如，目前零售企业在经营中普遍面临的痛点包括渠道分销多样、拣货压力上升、渠道管理复杂、用户运营复杂化、线下营销趋弱和线上线下服务存在差异等。相对应的，线上流量导入、店仓一体化改造、全链路数字化管理、全渠道用户运营、全渠道整合营销以及线上线下销售服务打通，都是零售商和品牌商做好即时零售的关键需求。此外，品牌商还重视全渠道数据的打通。

白皮书经过对自营和开放平台两种不同的即时零售业务模式进行分析，指出开放平台模式可以通过整合线下门店资源及近乎全品类的商品，对接来自线上广泛消费群体的即时消费需求，从而为商家创造生意增量，因此更适合作为各类大中小型零售企业进入即时零售行业的桥梁。

凭借着京东系的零售基因、最早布局即时零售的先发优势以及有效结合痛点需求的解决方案，近年来京东到家、京东小时购已经成为了零售商和品牌商首选的即时零售平台。

而京东到家、京东小时购作为即时零售开放平台的代表，自成立以来不仅在流量运营、履约配送、零售数字化、供应链整合和精细化运营能力等方面不断精进，还通过持续优化全渠道供给，致力于提供更全面的全渠道运营数字化解决方案，来帮助合作伙伴优化运营和提高效率，助力合作伙伴的数字化转型。

数据显示，京东到家、京东小时购已入驻超15万家全品类实体零售门店，覆盖超过1700个县区市，深度合作超200家品牌商，2021超市百强中深度合作超80家。

小食代看到，白皮书还总结了多个零售商、品牌商和京东到家、京东小时购合作的成功案例。

以金佰利为例，以“完美门店”为抓手，实现基于LBS的全渠道供给优化。今年4月，在推进京东到家“完美门店”（即线上线下全渠道商品供给充分的门店）全渠道供给优化项目后，实现线下供给的上行拓展，旗下品牌高洁丝商品O2O渠道在售率提升了27%。活动期间，金佰利在京东小时购和京东到家的销售额环比增长了114%。

金佰利中国董事总经理陈怡谈到：“即时零售已经成为金佰利非常重视的渠道。随着与京东到家、京东小时购合作加深，包括全渠道供给优化、营销促销提升、区域协同以及“品牌方+平台+零售商”三方共振等全渠道共创上，我们希望能通过合作创新，实现进一步优化提升，推动引领卫生护理等品类在即时零售市场快速发展，带给更多消费者更好更便捷的购物体验。”

不断优化共赢模式

事实上，经历了7年的摸索，京东到家围绕着流量、供给和转化三大核心要素，针对品牌商输出了一套完整的全渠道数字化体系及全渠道提升方案。

京东到家大快消业务部总经理杨文麒在日前CCFA零售创新大会中谈到，未来全域数字化将是实体零售增长最重要的动力。

具体而言，在供给方面，京东到家基于数字化系统和数据分析能力，牵头联动零售商和品牌，优化品牌在架率、库存、商品标签信 息等线上供给，打造全渠道供给协同的“完美门店”。

在促销环节，京东到家将品牌线下零售商和线上营销资源与平台、零售商的资源三方整合，线上线下全域联动，提升营销效率。

而在用户环节，除了在线上通过京准通等工具精准定位并触达商家附近的用户外，在线下则有共享促销员项目，以及线下用户数字化，线上线下形成完整的运营闭环，获取生意增量。

以联合利华为例，该品牌在今年5月参与了京东到家、京东小时购联合永辉超市打造的“超级品牌周”整合营销项目，将不同部门的资源打通整合起来，统一营销节奏，最终成功实现了线上线下全渠道的销售集中爆发和增长。活动期间，该品牌销售额同比去年增长119%，其中5月17日达到峰值，单日销售额环比前日提升了128%。

联合利华中国区全域销售及数字化营销总经理方炜认为：”即时零售因其极速送货到家的消费体验，越发得到消费者的拥抱。联合利华很早洞察此变化，作为第一批精准锚定即时零售这一高潜赛道的品牌集团，在行业发展萌芽期就已入局。在线下零售市场面临困局的当下，携手京东到家一起抓住了行业先机，为品牌注入了新的增长动力。”

“即时零售平台基于打通线上线下的优势以及数字化能力，承担统筹协调的角色，对过去由品牌、商家一方发起的营销活动进行双向沟通，来解决重复投资、资源分散问题。”白皮书分析认为，品牌、商家和即时零售平台三方共建营销节奏，有助于提升营销和商品的销售效率，也让消费者决策更简单，优化了购物体验。

京东集团副总裁、达达集团副总裁、京东同城业务负责人何辉剑表示，零售的核心是效率和体验，线上线下融合发展已经被证明是大势所趋，全渠道也成为了零售行业发展的共识。他还强调，过去7年达达一直践行“开放、合作、共赢”的理念，展望未来，京东和达达也将持续向行业开放能力，助力零售商、品牌商实现数字化升级，进一步优化运营并提高效率。

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