作者：潘娴（原创）

背靠可口可乐，COSTA（中文名：咖世家）要在中国即饮咖啡抢占更多细分赛道。

小食代留意到，COSTA近日推出燕麦拿铁和燕麦摩卡两款即饮新品，在线上线下全渠道开售。COSTA中国即饮业务负责人韩亮表示，新品“植咖馆系列”来自中国本土化创新，也是该品牌全球首个植物基即饮咖啡系列。

他还向小食代透露，尽管进入中国市场仅两年多，COSTA即饮咖啡已取得不俗成绩，未来会尝试跨界到其他品类。

燕麦基热潮

受一众燕麦奶品牌和咖啡馆推动，燕麦凭借健康低负担、与咖啡适配度高等特点成了主流口味。例如，美团上月发布的《中国咖啡消费洞察》显示，燕麦拿铁在2021、2022年均排名外卖咖啡销量前十。

“有相当一部分消费者在咖啡店中尝过燕麦奶咖啡，对口味和概念有一定的熟悉度和接受度。”韩亮说，相比要等待制作或自行冲调的产品，COSTA即饮燕麦咖啡提供了更方便快捷、随时随享的选择，主要瞄准一二线城市中25~35岁左右、追求健康和可持续生活方式的忙碌白领，满足办公场合需求。

尽管燕麦咖啡接受度已有较大提升，但目前市面上的相关即饮产品并不多见。这背后涉及到不少技术关卡。

“燕麦咖啡的确是近两年开始风靡咖啡店的概念。而从即饮咖啡行业来看，燕麦咖啡的开发需要新一轮周期来克服技术壁垒，主要是将燕麦基底调整到能恰到好处地匹配咖啡口感和风味，以更接近门店现制产品体验。”韩亮告诉小食代，“例如，在植物油选择上，我们花了很多精力寻找更能激发出丰富燕麦口味的特殊品项”。

除了口味还原，如何令保质期更长的包装饮品在运输、贮存等环节中维持品质也至关重要。

基于上述考虑，COSTA新品采用了由澳洲燕麦制成的酶解燕麦粉，每瓶约含4.5g可溶性膳食纤维，主打低糖、0胆固醇等卖点。

“现阶段来看，燕麦粉能保障更稳定的风味和供应。就配方设计而言，燕麦粉可以最大程度地减缓沉淀出现，在消费者面前呈现稳定外观。”韩亮说。

此外，为充分呈现咖啡香味，系列新品采用了由COSTA门店同款、慢速烘焙的咖啡豆所制成的咖啡萃取液和咖啡粉。

据悉，这一门店同款咖啡豆为COSTA特有的摩卡意大利拼配咖啡豆，是将来自全球不同产区的阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆配比，通过缓慢烘焙令咖啡豆香气和油脂得到很好保留。

目前，COSTA燕麦拿铁和燕麦摩卡均推出了300毫升PET瓶装，单瓶价格8~9元左右，属于主流价位。新品将以可口可乐分销网络为依托，进入商超、便利店等线下渠道及电商渠道。

韩亮透露，未来，COSTA“植咖馆系列”还会关注不同植物蛋白基底，依据咖啡市场趋势拓展更多口味。“这个系列会坚持全植物基概念，不含动物脂肪。同时参考燕麦系列，考虑添加膳食纤维等成分和采用低糖配方，强化健康的产品理念” 。

市场黑马

有赖于母公司可口可乐加持，COSTA成为了中国即饮咖啡的一匹“黑马”。

“自2020年初即饮产品在中国上市以来，COSTA即饮咖啡每年均保持飞跃性增长。”韩亮告诉小食代，根据尼尔森中国线下即饮咖啡市场数据，COSTA今年销售额份额已超过10%，跃居市场第二。

小食代介绍过，可口可乐是在2019年完成收购COSTA并将该品牌拓展至即饮咖啡。可口可乐首席执行官詹鲲杰曾表示，该公司将COSTA定位成咖啡平台，除了门店，即饮等业态也是重点。

在可口可乐第三大市场中国，COSTA即饮咖啡自然颇受重视。“COSTA中国即饮咖啡团队由来自可口可乐与COSTA的人才共同组成，如研发、市场商务团队。通过将各自优势结合起来，我们可以最大程度地发挥协同效应，推动业务增长。”韩亮说。

回顾两年多来的快速增长，他表示，多个因素发挥了重要作用。首先，COSTA中国咖啡店的十多年发展为即饮产品打下了品牌力基础。更关键的是，可口可乐在研发、渠道拓展方面提供了很大支持。

在研发方面，韩亮透露，COSTA中国即饮的研发团队核心成员主要来自位于上海的可口可乐亚太研发中心。这一本土化研发网络不仅能大大缩短研发周期，也令创新更贴近中国市场。

“COSTA在中国推出的所有即饮咖啡，都不会直接使用全球市场的配方。比如，我们会针对本土消费者的口味偏好调整奶咖比，也会基于中国饮料市场的健康趋势，着力打造低糖低脂的配方。”韩亮称。

另外在渠道上，可口可乐强大的装瓶系统令COSTA能快速拓展。目前，中粮和太古在可口可乐中国装瓶版图内“两分天下”，并建立了广泛的销售网络。

未来打法

此前，根据COSTA中国5年计划（2021-2025年），其包装即饮咖啡目标是市场渗透和市场份额大幅提升。那COSTA要如何在激烈的“争夺战”中突围并达成这一目标呢？

展望未来，韩亮表示，COSTA中国即饮咖啡依然会以满足消费者需求为核心理念，增长动力则主要来自三方面，包括渠道拓展和分销下沉、产品创新和高品质即饮咖啡的需求增加。

在渠道方面，韩亮表示，COSTA即饮已全面覆盖一二线城市，正推动下沉到更多市场。在后疫情时代，COSTA即饮也会积极探索电商、新零售以及O2O，提高在家饮用场景的渗透率，降低户外渠道受冲击的影响。

在产品创新上，COSTA将立足本土，持续推出满足不同饮用场景和需求的即饮系列。

“我们始终会根据中国消费者的口味偏好来开发和迭代配方，并坚持门店品质的品牌基因。”韩亮表示，作为一家全品类咖啡公司，COSTA一大优势是能利用门店经验来开发即饮。其不仅会使用门店同款咖啡豆为原料，也让门店咖啡师参与开发，并在消费者测试中引入门店现磨咖啡作为参考。

“我们希望用便捷的即饮产品，打入咖啡馆以外的更多场景，让消费者更容易、更快就能喝到一杯仿佛门店现做的咖啡。” 韩亮说，该公司所有即饮产品灵感均源于门店，并争取令口感能“最大程度地接近门店水平”，从而吸引消费者复购。

此外，COSTA也想要抓住即饮咖啡高端化的红利。小食代从英敏特处拿到的2021年中国即饮咖啡报告显示，未来五年内，中国即饮咖啡市场销售额预期保持两位数增长，2026年达到161亿人民币。增长得益于高端化、健康且提神的产品需求增加等因素。

“中国咖啡消费者对高品质好咖啡的消费需求增加，以及便携性即饮产品的诉求及消费频率的增加，将利好整个即饮咖啡行业。”韩亮说。

值得关注的是，在咖啡之外，COSTA也不排除布局更多即饮品类。今年，该品牌便首次推出了即饮奶茶“轻乳茶”系列。

韩亮对小食代表示，轻乳茶的概念源自COSTA去年在门店推出的新式茶饮子品牌“COSTA CHA”。目前，轻乳茶销售表现及消费者反馈均超出预期，为COSTA即饮拓展新品类带来了信心。

“但咖啡依然会是核心产品线，我们不会盲目拓展咖啡以外的品类，还是要遵守根植于门店品牌和以消费者为中心的策略，选择适合COSTA品牌延伸的品类来进行更多跨界尝试。” 韩亮说。