作者：小食代

年轻人去必胜客的理由总是很多，不过最近又多了一个强大的吸引力——必胜客与《原神》的梦幻联动。

近期，必胜客与开放世界冒险游戏《原神》官宣合作，从亲民的主题套餐到限定的游戏道具，必胜客成功引起了庞大原神玩家群体的注意，大大拉近了与年轻受众的距离。小食代留意到，在玩家体验互动期间，不仅该主题套餐系列备受热捧，各地主题餐厅也被粉丝们争相打卡，“必胜客原神联动”等话题也因此多次登上微博热搜。

凭借着原神IP的热度和联动体验的影响力，必胜客正迅速“出圈”，影响更多的年轻人。实际上，“超会玩”的必胜客早就在年轻化的路上越走越顺，始终保持与Z世代同频共振。

下面，我们一起来看看。

首次联动超人气游戏

眼下，跨界营销已经被各大品牌视为年轻化的一大重要手段，消费品牌与知名游戏IP的联动也屡见不鲜。而必胜客能拿下《原神》这一全球知名的游戏IP，仍让行业伙伴乃至大众消费者都眼前一亮。

资料显示，《原神》从最初诞生到走红全球仅用了2年时间，可以说是现象级的奇迹。在首次发布后的18个月里，其移动版在174个国家的 iOS 应用商店和 Google Play 中获得了1.15亿次下载。

不仅如此，《原神》在Z世代心中的地位也无可撼动。据data.ai数据显示，《原神》的用户群体多是以年轻人为主，与平均人口相比，Z世代（24岁以下）的玩家玩《原神》的可能性高出约2倍。

对于与《原神》合作的初衷，据小食代了解，必胜客更看重的是与原神的玩家们“玩在一起”，实现“双向奔赴”。公司希望通过此举，让原神玩家们感受到“必胜客不仅懂他们，更可以在必胜客开心做自己”，进而爱上必胜客。

从《原神》的角度来看，愿意与必胜客愉快地牵起友谊的“小手”，则很大程度上是对必胜客营销“功力”及品牌影响力的持续看好。

在营销界深度“内卷”的年代，必胜客凭借超强的营销“内功”，在原神的联名合作上玩出了新的花样。

首先，在时机的选择上，必胜客就走对了第一步。8月24日，在《原神》3.0新版本正式的这天，必胜客就同步官宣与原神IP联动推出主题套餐，并于上午10点开启预购。对于《原神》的死忠粉来说，这可谓是“双喜临门”。

其次，必胜客与《原神》的合作关系，更是一种双向的资源互通。一系列的合作与联动，都给双方的品牌形象带来了正向的提升。

一方面，必胜客充分借用了《原神》的元素，令其从套餐到主题餐厅都“焕然一新”，给Z世代源源不断的新鲜感和新颖的就餐体验。

餐品上，限定的“必胜和牛烤蘑菇比萨”新品上线，主题套餐、限定礼品卡也同步面世供消费者选择。门店上，必胜客全国众多门店摇身一变成为此次的原神主题店，对于玩家来说，这也意味着拥有了遍布全国的“快乐老家”。店内不仅从店员着装、用餐餐盘、外卖袋都更换为“必胜客X原神定制”，用餐过程的“小细节”也仪式感满满。

体验互动期间，消费者可以在店内听到蒙德主题（蒙德是游戏里的一个国家）的背景音乐，还能以游戏形式参与组队引导区域，在享受美食的同时进行团队探索。

不仅如此，消费者还能与店员以对暗号、扫描二维码的形式进行趣味互动。此次，店员们话术准备充分，cosplay、喊口号、一起陪玩，对于原神玩家来说，必胜客理解他们的热爱，也因此他们尤其能感受到品牌在此次联动里面的用心。

另一方面，必胜客的品牌元素还走进了《原神》，成为游戏元素的一部分。据悉，购买主题套餐的消费者还可以获得原神虚拟道具游戏礼包，礼包里有小道具“清冽水沫留影机”等，还有必胜客元素披萨、茶饮、小食。消费者在玩游戏的同时还能“享用”必胜客美食，这个场景颇有“元宇宙”超前体验的意思。

最后，必胜客还与《原神》联手，通过各种新奇好玩的UGC（用户创作内容）活动来充分激发Z世代的创造力，在社交媒体上持续打造话题和热度。微博平台，“风起之旅主题留影”活动鼓励消费者上传平面作品，奖励年轻人的创造力。“一起吃披萨的朋友们”则更具生活气息，与朋友一起模仿并上传游戏人物的自拍动作即可，带来的是社交圈层的几何扩散传播效果。

同时，必胜客还与《原神》合作，推出了一套主题表情包。对于以表情包作为社交语言与情绪表达的年轻人来说，这无疑是非常对他们胃口的。

目前，联动体验推出不到一个月，必胜客就在社交媒体上收获了超过预期的效果。微博数据显示，相关话题的阅读次数已经达到1.5亿次，讨论次数达9.5万次。

年轻化进程全面加速

当下，90后和00后已经是消费市场的核心消费人群。在复杂多变的市场环境中，面对日益提升的消费者需求，必胜客正在持续深挖Z世代（指1995-2009年间出生的人，又称网络世代）消费者的喜好，紧抓当代年轻人对日常社交以及消费娱乐化的需求。

在多元化的跨界营销上，从电竞赛事、动漫IP、电影电视、综艺节目到国潮联名，可以说，必胜客基本上把能玩的都玩了个遍。今年，必胜客还先后与《密室大逃脱》、《沉香如屑》、《侏罗纪世界3》等知名综艺、电视剧、电影合作，推出了限定主题餐品，并联动影视作品中的明星艺人，展开了趣味的内容营销。必胜客，赞347

同时，“餐厅更新”也是必胜客年轻化的重要手段之一。百胜中国2022第二季度业绩显示，必胜客在全国拥有2711间餐厅。街头巷尾的餐厅是必胜客与消费者最直接的触点，也是必胜客最直接的品牌广告。

今年，必胜客不仅以四大餐厅设计模型升级餐厅形象：面向商业区人群推出“城市话廊”、“活力聚场”两大餐厅设计模型，面向社区人群打造“暖暖心窝”及“街角拾光”两大餐厅设计模型，此外还推出了电影主题餐厅、校园餐厅以及非遗主题餐厅。

此外，值得一提的是，在年轻化的进程中，必胜客不仅关注年轻消费者本身，还关注到了他们的“毛孩子”。今年五月，必胜客推出首款「萌宠系列」限定猫窝，该系列在饿了么上首发，用户在饿了么 App 上下单购买指定套餐后，便可获赠。对于热衷养宠的年轻人来说，宠物逐渐被视为家庭的一名“成员”。通过宠物周边的推出，必胜客也充分体现了对“毛孩子”的关怀。这也令其加快走进年轻消费者的日常生活场景，与他们建立起了更深层次的情感链接。

读懂Z世代并不难

根据联合国的数据，Z世代是全球有史以来人口最多的一代人，占全球总人口的五分之一。在中国，Z世代则达到了2.6亿人，这些出生于1995年-2009年间的年轻人，完完全全成长在互联网的影响之下。

Z世代的成长环境日新月异，也造就了他们独特的生活方式和人生追求。

《2021新青年洞察报告》提出，Z世代无论在信息获取还是消费决策层面，都更加注重个性化和互动体验。强行推销产品，在如今这个消费环境中已经很难打动消费者，尤其是Z世代人群。只有将用户真正带入到营销场景，让他们参与到内容共创中，其心智才能被打开。

以必胜客与原神玩家的互动为例，必胜客所营造的就是一个个个性化的创新互动场景，不仅有在现实场景中重现的虚拟游戏体验，还有店员化身的陪玩“队友”。对于原神玩家群体来说，品牌创新、走心的举措当然也吸引了他们主动去加入其中。

必胜客和以原神玩家为代表的Z世代同频的一系列故事也说明，品牌要想年轻化，和年轻人真正走到一起，更要把他们看成一个个鲜活的个体，每个人都有自己独特的价值需求、情感需求。通过产品或者内容，去满足用户需求，去融入他们的生活方式，才能在营销中制胜。