作者：小食代

康师傅再出年轻新玩法！

近期，小食代发现，方便面巨头康师傅入局元宇宙，搭建了元宇宙寻味小镇，创造了一个“美味的”虚拟空间。

元宇宙寻味小镇

在9月开学季的营销节点上，康师傅持续沟通“有面更有YOUNG”的品牌主张，针对互联网原住民的当下年轻一代，推出了康师傅元宇宙寻味小镇。

在这里，康师傅结合食用场景与产品卖点，设计各具特色的品牌互动馆，通过红牛云party等有趣的互动玩法，满足年轻人对虚拟世界的好奇心，让玩家沉浸其中。

随着“元宇宙”WEB 3.0等概念的走红，“元宇宙营销”开始成为消费品行业热门的话题之一，许多品牌已经开始在虚拟世界创造属于自己的人、货、场。而当“元宇宙”逐渐频繁地出现在消费者眼前，康师傅的元宇宙还能用哪些新意脱颖而出？

小食代了解到，首先是场子大。相较于打造单个场馆元宇宙的做法，康师傅将整个现代社区搬进了元宇宙寻味小镇，不仅有红烧牛肉面等以标志性产品为主题的元宇宙展馆，还有展现中国饮食文化的寻味馆。

同时街头巷尾的风景也充满了生活气息，宽敞干净的马路、绿树成荫的街景、还有鳞次栉比的房屋和便利店，无不在栩栩如生地模拟真实世界。总计3万平方米的造景精细化打磨每一个场景，让玩家很容易就沉浸其中，身临其境。

其次，这是一个有情节、会“长大”的元宇宙。在康师傅元宇宙寻味小镇中，庞大的元宇宙场景能让消费者与NPC互动，还时不时赠送品牌大事件福利，通关小游戏、参与互动都可以获得成长积分，从而获取福利。

据该品牌透露，元宇宙寻味小镇将会持续迭代。未来，玩家有机会在这个虚拟世界中体验品牌的新品上市，参观工厂等康师傅的方方面面。这一逐渐完善的“味来城”将为消费者搭建起一个鲜活的沟通平台。

最后是玩“出圈”，在B站进行场景复制。9月，康师傅方便面与B站官方携手，搭建了3个元宇宙直播间，UP主将在直播的过程中带着观众玩转不同的展馆，对康师傅元宇宙寻味小镇进行种草。同时通过充满未来感的虚拟世界与多处可见的寻味元素，在生动有趣的互动中抢占消费者心智。

数字化私域建设

值得注意的是，康师傅此次搭建元宇宙寻味小镇，在行业内率先以WEB网页云渲染的方式，将元宇宙寻味小镇嫁接在品牌自有的小程序里面，让消费者可以直接体验，无需再下载第三方APP。除了消费者使用方便外，这一步也为品牌巩固私域建设奠定了很好的基础。

在这波营销活动中，康师傅充分利用其多年搭建起来的庞大的渠道网络，以元宇宙为吸引互动的话题点，强势为私域留资铺路。

在线下门店，康师傅根据不同的情况设置了各种二维码，在各个购买场景下邀请消费者扫码进入康师傅元宇宙寻味小镇。

在线上，消费者可以通过康师傅官方公众号、朋友圈广告投放、企微社群等方式访问元宇宙。

大数据时代，客户数据成为了各大品牌趋之若鹜的资产之一。如何跳脱边际成本不断提升公域流量，将一手的消费者信息更好地留在品牌的手里，成为了很多企业面对的难题。

对此，康师傅巧妙地以元宇宙为契机，串联起了线上线下的客户，在保持与各方渠道商良好合作的同时，搭建私域，将所有信息都留存在自有平台，扩充品牌流量池的同时，也能更好地了解C端需求，为生意创造增量。面对私域人群，不断成长的元宇宙又可以持续做内容输出，增加用户黏性。

目前，康师傅已完成一整套的私域搭建，涵盖公众号“康师傅美食纪”、小程序“康师傅美食纪”、“味道馆”、企业微信及数据营销平台，总计私域沉淀超过1200万消费者资产。

私域留资对品牌业务也起到有力的推动作用，数据显示，数字化工具赋能地方公司推广，小程序对年销售额的贡献超过1亿元人民币。

在私域建设方面，除了元宇宙的一波强势引流，康师傅在社群运营上也同样颇有经验和心得。

对于客单价低、消费频次高、忠诚度低的方便面消费者，康师傅以企业微信为平台，针对重点大学生和白领人群，打造了自己的KOC团队，用KOC自创的内容，深化校园与办公室等场景与产品的关联，新媒体传播声量超过8亿。

深化年轻化之路

元宇宙不同于传统的营销模式，其一大特点就在于给予参与者更多的话语权和主导权。它不再是品牌单方面的内容输出，而是通过更多新潮的玩法、更加立体多元的内容，让消费者自然而然地走入品牌的营销行为之中。

在这样的背景下，康师傅构建元宇宙的原因也就呼之欲出，那就是通过元宇宙实现与年轻人更多元的互动，进一步抢占年轻消费者的心智。

根据CBNData报告显示，中国Z世代年消费达4万亿元人民币，开销占全国家庭总开支的13%，已成为不容小觑的消费新势力。由相关金融机构发布的统计数据预测，中国Z世代消费规模到2035年将增长到16万亿元的超大体量，到时候将会是名副其实的市场消费主体。

相比于80后世代在消费时更加以兴趣为主导，Z世代在购物时以满足最终体验为目的，更加看重商品和服务与自己的兴趣相契合，及其带来的愉悦感，而并非是实用主义的性价比来主导消费。

在此背景下，康师傅早早地就开始了品牌的年轻化建设之路，用丰富而多元的形式与Z世代对话。

在讯飞AI营销云发布的《后浪奔涌，野蛮生长》中提到，从Z世代应用使用偏好来看，动漫、二次元、游戏等占据更高使用率和偏好度。而瞄准Z世代的康师傅，在这些领域中均有涉猎。

2019年，康师傅藤椒牛肉面与现象级国漫《斗罗大陆》合作，选取漫画人物“唐三”作为该系列的代言人，同时用剧情来传递产品特性，用年轻人的方式俘获年轻人。

2020年，康师傅与国民手游“和平精英”破次元联动，推出了定制道具，又将康师傅香辣牛肉面空降海岛地图，为小伙伴们的吃鸡战场，添香增辣。

2021年7月，康师傅香爆脆携手二次元虚拟偶像的代表洛天依，将品牌定位为“二次元同好”的角色，走进年轻圈层，融入亚文化人群。

在以上三大领域收获好评后，康师傅又以品牌态度至生活态度进行了“有面更有YOUNG”和“有面更有Fun”的双线布局，走进当代年轻消费者生活中的多维度食用场景，从而鼓励与陪伴他们，激发对美好未来的向往。

从“有面更有YOUNG”中我们可以洞察出康师傅在主打新一代大学生和Z世代人群，强化和为其创造了一系列日常/校园等沟通场景，并与新一代年轻人一同探索、陪伴前行，挖掘他们更多样的“味”道。

而“有面更有Fun”则体现出康师傅的不止一面，从出游、马拉松、中国冰雪等主题项目中，我们不难发现康师傅在用心传达品牌文化与精神的同时，也在给予当代人面对生活正向的积极能量，不限单一场景，不设固定板块，让消费者与品牌一起玩在一起，经历所有的美好“食”光。

根据今年8月刚刚发布的2022半年报显示，康师傅集团的方便面业务的增长跑赢了行业大盘。康师傅方便面上半年实现营收135.48亿元，同比增长6.49%，占集团总收益35.45%。

根据尼尔森数据，今年上半年方便面行业整体销量同比衰退5.4%，销额同比衰退1.3%。报告期内康师傅方便面销量市占44.6%，销额市占46.7%，均为市场第一位。

生意的增长离不开营销的支撑，康师傅敏锐地洞察到了当下趋势，将建立数字化营销体系作为企业经营的长期规划，同时深度挖掘适合Z世代的营销模式，为消费者带来更年轻多元的消费体验，以此实现更高的商业价值。

未来，康师傅在提升商业价值经营探索中还会有哪些创新，让我们拭目以待！