作者：何丹琳（原创）

在进入中国市场十多年后，全球咖啡巨头雀巢旗下的Nespresso（中文名：浓遇咖啡）正在翻开增长故事的“全新一页”。

“一个新业务的成长通常可以分为四个阶段，孵化阶段、启动阶段、增长阶段和成熟阶段。回顾我们过去15年在中国内地市场的发展历程，我认为，现在Nespresso已经走过了前两个阶段，我们正处于厚积薄发的增长阶段。”Nespresso浓遇咖啡大中华区总经理林上明向小食代表示。

目前，在中国胶囊咖啡机这一细分赛道，Nespresso的市场份额长年稳坐头把交椅。今天，在与小食代单独连线交流时，林上明谈到了该品牌在渠道拓展、产品创新、可持续发展上的最新计划等。

下面，我们一起来关注下。

更多触点

相比起速溶咖啡、即饮咖啡、挂耳咖啡等品类，胶囊咖啡对很多中国消费者而言仍是新鲜事物。

“在种草更多消费者使用胶囊咖啡机这件事上，我们正在从不同的层面着手。首先，是增加产品的可得性，无论是线下还是线上渠道，我们需要去到消费者所在的地方。”林上明表示，Nespresso正持续在各个渠道中扩张。

截至目前，Nespresso在中国大陆一共有15家精品店，30个专柜和75个零售网点；线上平台包括天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店和微信官方商城等；专业商用咖啡机已入驻超过1500家星级酒店10万间客房，及1300个大中型企业。

有意思的是，与燕麦奶和植物肉等新兴食品饮料品类的走红路径类似，胶囊咖啡机在中国市场最初也是从B端开始切入的。

“我们在中国的业务最早是从B端开始的。而对于许多消费者而言，他们真正与我们的产品发生互动的关键触点之一也是在2B渠道，例如，当他们在国内或世界各地旅行时，如果入住一家高档连锁酒店的话，就很有可能会在房间或餐厅遇到我们的咖啡机和胶囊。”林上明说。

他认为，这给了消费者一个很好的体验机会，“也许他们在酒店客房试用之后，就会感受到‘这个超级方便’，‘煮出来的咖啡很好喝’，‘我也想买一台放家里’。”

在2C渠道，Nespresso也正在开出更多的线下专卖店。

“总的来说，中国的咖啡消费仍然高度集中于北上广深等一线发达城市，但我们也看到了咖啡消费越来越多样化了，二三线城市的咖啡消费也有不错的增长。在过去的一年里，我们就开出了宁波和天津这两个城市的首店。未来，你会看到我们会继续新进入更多的城市，开出更多的线下精品店。”林上明告诉小食代。

在2C线下渠道，Nespresso还进入了一些第三方零售的网点。“我们称之为贸易渠道，包括百货商店、购物中心、仓储会员店等，目前遍及20多个城市，超出了我们精品店目前所布局的城市的数量，所以这也是我们触达消费者的一种方式。”林上明告诉小食代。

除了提供更多让消费者在线下直接体验和购买产品的机会，Nespresso还进行了大量的线上营销，以实现更大范围内的种草。“我们会出现在不同的沟通平台，比如在小红书和抖音等社交媒体平台上，持续进行消费者教育和互动。”林上明说。

更多咖啡机型

在这一胶囊咖啡品牌看来，产品创新也是其增长的主要驱动力之一。

截至目前，浓遇咖啡在中国一共有3个产品线，除了去年新上市的Vertuo系列和最早推出的Original系列，还有面向专业餐饮渠道提供的商用解决方案，包括提供给酒店、办公楼、餐厅、精品咖啡店使用的商用胶囊咖啡机及商用胶囊。

小食代介绍过，去年7月，Nespresso将Vertuo馥旋系列正式引入中国市场，这是自2007年进入中国内地市场以来，该品牌时隔14年之久再次推出面向消费者销售的新咖啡机系列。随后在去年11月，Nespresso 又上市了Momento全新商用咖啡机系列。

“我们对Vertuo系列的引入感到非常兴奋，这将为业务带来新的增长动力。”林上明说，Vertuo系统很灵活的一点在于，从小杯意式浓缩到各种大杯咖啡，它可以做出多种规格的咖啡。“今年5月，我们甚至还推出了一款用于Vertuo Next的超大杯量的胶囊新品，可以冲煮出来适合两三个人一起分享的咖啡。”

他告诉小食代，这背后是基于对中国咖啡消费偏好的洞察——人们喜欢大杯量的咖啡，特别是年轻消费者，而大杯咖啡也是目前在咖啡店里的最主流的产品形式。“Vertuo系列就正好能够满足大杯喝咖啡的偏好。”

值得注意的是，Nespresso明年还将进一步丰富产品矩阵。

林上明向小食代“剧透”说，明年上半年，Nespresso在中国市场计划上市一款新机型Vertuo POP。“这款新品今年已经在英国等多个市场推出，今年晚些时候还将在一些欧洲市场上市。目前来看，销售表现都不错，我们认为它在中国市场也会很有潜力。”他说。

去年以来，Nespresso已经在中国市场新推出了Vertuo Plus和Vertuo Next两款机型。在谈到新品的差异化特点时，林上明表示，首先，Vertuo POP的体积更小，因此对于紧凑的办公空间或小户型住房来说更友好。

其次，他向小食代表示，这款新品也会是一款更入门级别的Vertuo咖啡机。“相比Vertuo Plus和Vertuo Next，Vertuo POP的价格更低，因此降低了入手门槛，潜在的消费群体更广泛。”林上明说。

颇有意思的是，他又提到，和传统的Nespresso咖啡机不太一样的一点是，POP的机子提供了丰富的颜色选择。“新产品拥有一系列色彩明亮的外观，增强了空间和场景的搭配性，在颜值上更能够满足消费者的多样化的需求。”

此外，林上明透露说，明年，Nespresso还计划引入一些提供一体化牛奶解决方案的Vertuo新机型，以方便消费者做各式奶咖。

更多胶囊口味

在持续推出更多的咖啡机型的同时，Nespresso的胶囊咖啡产品也变得越来越丰富了，这也是吸引消费者不断复购胶囊产品的“小妙招”之一。

“事实上，我们每个季度都会上新，以限定款和季节款新品为主。例如，今年以来，我们就推出了单一产地的限量咖啡新品‘源地复兴系列’，以及在夏天推出的椰林树影和青柠薄荷两款风味冰咖啡。”林上明告诉小食代。

而在常规胶囊系列里，Nespresso也会不停增加“新成员”。“

今年上半年，我们庆祝世界各地的咖啡文化的‘致敬世界咖啡之都系列’胶囊新增了4款城市口味，包括里约热内卢、巴黎、伊斯坦布尔、迈阿密（限量版）。”林上明举例道，“就在两个月前，我们的Vertuo系列也新增了适合制作奶咖的‘咖啡师创意之选’系列胶囊，包括丝滑浓享咖啡（Bianco Piccolo）等口味。”

目前，Original系列一共有33种常规咖啡胶囊，Vertuo系列一共有34种常规咖啡胶囊。

截止到9月，包括限定产品在内，我们今年一共推出了12款Original系列咖啡新品，14款Vertuo系列咖啡新品。再过一个月左右，你还会看到一些Nespresso节日季限量版咖啡，两个系统都将有3款新品上市。”林上明说。

这背后也是基于Nespresso对中国咖啡消费的最新洞察。

“首先，一个很明显的产品偏好是，很多消费者更喜欢将咖啡与牛奶搭配一起饮用，以平衡咖啡固有的苦涩味道。所以，中国总体上是我们所说的白杯市场（a white cup market，即以奶咖为主）。”林上明向小食代表示。

与此同时，他又指出，过去几年中喝黑咖啡的消费者越来越多了。“这在很大程度上因为人们认为黑咖啡更健康，有些人也认为黑咖有助于减肥。另外也有一部分咖啡爱好者喜欢黑咖啡是因为他们更精通于咖啡品鉴，不加奶的话，他们更可以品尝到咖啡的味道。”

最后，他认为，中国咖啡市场的一大消费趋势是“纵享和风味”。很多消费者青睐于风味咖啡，他们不仅会搭配牛奶，还会尝试不同的添加口味，这一点在年轻消费者中尤其明显。

“所以，你可以明显看到我们的新品正在迎合这些消费需求。”林上明表示，“Nespresso的咖啡机和胶囊系列原本是为制作黑咖啡而设计的，但我们能够适应不断变化的趋势，例如推出了一些专门用来搭配牛奶的咖啡胶囊，还有很多有趣的风味咖啡，我认为未来我们会有越来越多的此类迎合新消费趋势的产品。”

“向善的力量”

在口味之外，林上明认为现在消费者选购咖啡还有一个重要的考虑因素：产品对环境的影响。

“我们会发现，消费者对可持续性的兴趣越来越大。因为，我们的整个咖啡系统都围绕着可持续理念，努力成为一种向善的力量，并助力循环经济的发展。”林上明表示，从咖啡豆的种植采摘、处理、加工到成为杯中饮品，再到咖啡胶囊的循环回收利用，Nespresso“始于咖啡但不止于咖啡”。

以咖啡胶囊回收再利用为例。

小食代了解到，2015年起，Nespresso在中国便正式启动咖啡胶囊线下回收项目。2019年，咖啡胶囊回收计划正式开通线上渠道，消费者可以通过Nespresso官方微信公众号预约免费上门回收服务。2021年，Nespresso携手蚂蚁森林发起了咖啡胶囊回收支付宝小程序。

“我们在2021年的高回收率（注：回收胶囊占已售胶囊的百分比）创下了历史新高，这令我们感到非常兴奋和自豪。但我们不会满足于此，未来还会在此基础上再接再厉。”林上明告诉小食代。

在回收咖啡胶囊后，Nespresso还正在推动这些废弃物的循环再生利用，以焕发“二次生命”。小食代了解到，目前在中国市场，Nespresso与有机农场合作，将回收的咖啡渣经堆肥处理，在农场转化成为蔬菜种植的有机肥料，同时咖啡渣也被再利用成为清洁能源的原料。

咖啡胶囊外壳中的铝材料也有大用处。例如，小食代介绍过，今年8月，Nespresso与国内知名滑板品牌DBH合作推出了三款限量版滑板，该合作系列使用了回收Nespresso咖啡胶囊外壳中提炼的再生铝作为滑板组件原材料。此外，2019年，Nespresso还推出了限量版筷子，创造性使用咖啡胶囊外壳中的铝制成筷子上的金色零件。

资料显示，今年，Nespresso正式获得了B Corp共益企业全球认证。这项独立认证基于管理体系、员工、客户、社区和环境五个方面进行评估，确保Nespresso符合社会和环境表现、透明度和问责制的标准。

“目前，中国的年人均咖啡消费量为10杯左右，而成熟的咖啡消费市场如美国为329杯，因此中国咖啡市场还有庞大的增长空间，远远没有触碰到天花板。近年来，中国咖啡市场也一直在以两位数的速度在增长，这也为我们带来了水涨船长的增长机遇，Nespresso同样可以分一杯羹。”林上明说。

他向小食代表示，未来，Nespresso增长的驱动力包括其咖啡专业知识、卓越的咖啡产品、持续的产品创新、对市场趋势的洞察和敏捷应对、增加产品服务的可得性、持续关注可持续性等。

小食代翻阅的财报数据显示，2021年，Nespresso的全球销售额为64.18亿瑞士法郎（现约合人民币459.37亿元）。“全球总部对于我们在华业务的增长抱有很高的预期，我们对于在中国市场的发展前景也感到乐观和兴奋。”林上明说。