作者：小食代

正值双十一期间，各大品牌铆足了劲在电商平台发力。

在纷繁的产品之中，小食代留意到，伊利的双十一电商足球限定包装有点不一样，虽然产品还是之前的纯牛奶，但却是一款横版包装的牛奶。

了解后发现，这款业内第一款横版包装的牛奶并不仅仅是双十一电商购物节的产物这么简单，而是包含了伊利的一些新的想法，让我们一起来看一下。

横版包装

距离年底的世界杯开幕还有半个月的时间，热爱足球的氛围逐渐拉满。在这个时间段，各个品牌都在发力，如果不能迅速抓住消费者的眼球，将会使营销变得效果不大。

伊利推出的全新横版包装，伊利新晋签约的球星+球队形象都呈现在包装之上，从视觉效果方面来看是不错的。对于纯牛奶这条基础线而言，内容物无法改变，横版包装让这条基础线也变得耳目一新。

此次伊利的首个横版包装设计，从视觉层面有比较大的突破，包装背面也加上了一些希望能引发普通消费者共鸣的文案，比如C罗包装牛奶的背面是“没有人会一直年轻，但不服输的心会”，阿根廷国家队包装的背面则是“一日蓝白，一生蓝白”，总体来看，是比较符合目前消费者的审美取向的，不太会出错。

有意思的是，一些消费者倒是不满足于这些固定图片和文案，利用伊利的横版新造型，开始玩起了二次创作。在微博以及虎扑球迷社区中，都可以看到很多消费者晒出的自我发挥型作品。无论是C罗被换的莫西干式新发型，还是有粉丝新创作的“没有人会一直­____，但____的人会”造句接龙，都有其他消费者跟风，不知道这样的另类传播是否在伊利的意料当中。

伊利产品外包装还被设计成球迷比赛预测互动区，既可以预测某支球队当天的比赛输赢，也可以预测最后的冠军。但目前还未看到有相关的互动机制发布，不知道是不是为十几天后的营销周期所进行的提前预埋。

不过这些全足球元素的内外包装新形式，是有机会将品牌与足球建立高度关联的，伊利有希望通过此举既增强球迷粉丝的粘性，又通过视觉冲击促进产品转化。

重要时机

作为电商销售高点的购物节，双十一素来是各大品牌的必争高地之一。而四年一度的世界杯，因情感和人群粘性的双重契机，也成为了涉足体育营销品牌的热点事件。

节日或事件营销不是一时的借势手段，而是需要找到能够引发情感共鸣的话题与价值，告别单项输出，增加受众的参与感，让品牌走进消费者的心里，实际上做起来并不容易。

临近足球盛会开幕，伊利除了推出横版新包装之外，最近还有另外一个动作。伊利推出了一支名为“中国球迷准备行为大赏”的视频，希望通过轻松有趣的玩梗形式，与消费者打成一片。

该视频以一位非球迷解说员的视角，通过不同球迷生活中的细节场景，展示球迷们为世界杯做的不同的准备。里面诸如“紫腚行”这样的网络用语，倒是让许多消费者付之一笑。

整体来看，伊利的此次“双十一”，将促销节点与足球盛事下消费者对足球的热爱两相结合，掀起一波情绪加情怀的高潮，并将真球迷们对足球的热爱这一情绪出口落在富有创意又十分应景的产品创新上。

可以看作在一个重要的时机做了比较不错的尝试，伊利希望从情绪裂变到产品落地，自然而然地过渡，有效促进产品购买的转化率，具体效果如何要看后续数据反馈。

新的战场

随着越来越多的品牌进入体育营销领域，如何将品牌与赞助的体育明星、赛事产生强关联，是各大品牌在每一次进行体育营销策划时都会思考的痛点。

纵观伊利的体育营销，投入其间的时间已经很长。据了解，伊利希望在常规的体育赛事为品牌背书的基础上再进一步，通过深挖体育营销的内涵，真正了解赞助的赛事，了解热爱赛事的那群人，接下来的足坛盛宴确实是伊利绕不开的研究对象。

小食代也曾介绍过，在今年的6至10月，伊利在足球版图上的布局动作频出，先后签约阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、德国国家队，再将C罗、贝克汉姆、内马尔和本泽马收入麾下，以“热爱”之名尝试打造了一支足坛“梦之队”，但如何更好地资源落地，在产品中体现这些元素则将成为伊利新的课题之一。

而不久之后的盛会将会是一个“新的战场”，或许伊利已借由双十一广告群像之口说出“我已做好了准备”。而令人瞩目的赛事，相信后续各大品牌也将持续发力，让我们一起拭目以待，谁将再次让我们眼前一亮。