作者：小食代

就在后天凌晨，球迷们翘首期盼的2022卡塔尔世界杯决赛阶段即将迎来首场比赛。

小食代注意到，世界杯全球官方赞助商蒙牛，也在近期发布了世界杯32强的定制包装产品，并同步推出了世界杯主题宣传片《要强出征》。

除了蒙牛之外，其他的官方赞助商麦当劳、可口可乐等也都有各自的世界杯主题营销活动发布。还有一些非官方赞助商，比如乳业中的另一个巨头伊利，也充分利用各种资源，采用自己的方式加入这一波体育营销当中。

虽然世界杯比赛才刚准备开哨，围绕世界杯的品牌营销大战却是早已拉开了帷幕。

“签约球队”和“32强”

小食代之前曾介绍过，签下西班牙、葡萄牙、德国等几支国家队的伊利也曾在双十一的时间节点上发布了首款横版包装的牛奶，将该品牌签下的球星+球队形象呈现在包装上，外包装还被设计成比赛预测互动区，球迷们既可以预测某支球队当天比赛的输赢，也可以预测世界杯最后的冠军。

比较有意思的是，伊利横版包装上出现的是其签约的几支球队，蒙牛却是直接把32强队伍都搬上了他们的产品包装上。

11月11日，作为世界杯全球官方赞助商的蒙牛在线上发售了世界杯32强的定制包装产品。

这一批以进入决赛圈的32支国家队国旗定制包装，通过直接的视觉产品载体响应世界杯的到来，可以提前吸引更多消费者进入世界杯氛围，找到球迷自己支持的球队，同时也进一步巩固全球官方赞助商身份，不断加深消费者对品牌精神的认识。

消费者在线上下单后，32强球队包装将会随机发送，就像拆盲盒一样，直到拆开才知道自己“抽中”了哪支国家队的包装，为购买行为增加了趣味性与猎奇感。有很多消费者在社交平台表示，为了获得更多钟爱球队的包装，多次下单并考虑置换。这对于蒙牛的销售和品牌互动都带来了意想不到的效果。

事实上，之前购买蒙牛世界杯限定款的消费者已经有过类似有趣的二次传播。通过这些创作与UGC内容，可见“世界杯”这一全球极具影响力的体育IP，始终充满了神奇的魔力和吸引力。这也就不难理解，为何中国两大乳业巨头在世界杯这一重大赛事上各出奇招，频频打响体育营销之战。

“要强”与“热爱”

无独有偶，两家乳企在赛前也都推出了关于世界杯的视频，从不同角度深化自己的传播主题。

伊利推出了“中国球迷准备行为大赏”视频，重点结合伊利在产品和宣传方面的主张——“热爱”，将球迷们对足球的热爱这一情绪通过视频加以渲染，从普通消费者的角度为即将到来的世界杯做好准备。

蒙牛则继续突出“要强”主题，带来的世界杯主题宣传片《要强出征》，聚焦于各个国家队的队长，整个故事线在旁白的娓娓道来中铺展开来：马拉多纳、贝肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西……这些耳熟能详的世界杯队长们，有的是前锋，有的是后卫，有的是守门员，他们的脚法不一定是最好的、速度不一定是最快的、力量也不一定是最强的，但他们都有一个共同的特点——天生要强、永不服输。

宣传片在回忆更多经典瞬间的基础上，给人的感觉直接且有力量，带领着球迷们在赛前为即将点燃战火的卡塔尔世界杯打满了鸡血。

实际上，队长对于一支球队有多重要已经毋庸置疑，但之前围绕世界杯的营销当中，队长这个身份似乎被“忽略”掉了，蒙牛从这个角度出发重点挖掘算是比较有新意的。

另外值得注意的是，蒙牛宣传片还有一个不同之处，采用的英文解说配合中文字幕的形式，也符合蒙牛这几年一直强调的国际化视野，能够让全世界更多球迷欣赏和理解这些精彩片段。

另外，蒙牛也充分利用了其作为“全球官方赞助商”的优势，调动了品牌可用的更广泛的资源。无论是宣传片还是产品包装，都覆盖了众多支不同时代的国家队。蒙牛的此般发力，似乎也是在不断向消费者强调其世界杯“全球官方赞助商”的身份。

“乳企国家队队长”

除了“要强”的特性，在蒙牛世界杯宣传片中，我们也读到了蒙牛对“队长”的解读。该品牌认为，队长要冲在最前面，要成为最后一道防线。他不是为了个人在战斗，而是为了整个队伍的荣耀。

在短片的最后，蒙牛将热血的宣传片落脚到“乳企国家队队长”这个点上。

根据蒙牛的解读，队长需要带着全队共同进步。在该公司今年3月发布的2021年财报中，就提出了“打造乳业国家队履责模式”。

近期，在蒙牛集团总裁卢敏放署名的文中提到，该集团将从三方面入手进一步提升开放水平，一是在高端技术、高端装备、优质原料方面，与全球顶尖企业进一步合作，结合中国实际，尽快补齐短板；二是在饲草、奶牛、原材料等方面，于全球范围内开展合作、贸易和投资布局，不断夯实产业链供应链；三是在“走出去”方面，不断在海外开拓更多、更大市场，实现中国乳业在价值链上的不断提升。

从体育营销到公司整体发展，蒙牛不再掩藏其想成为“中国乳企国家队队长”的“野心”。蒙牛目前已经打下非常坚实的基础，但中国乳业赛道极度内卷，要想获得更多消费者对这一定位的认可，品牌还需在漫漫长路中继续砥砺前行。

回观眼前的世界杯营销，蒙牛伊利再次球场相逢，两家你争我夺互不相让，也让消费者们在两强相争之中既饱了眼福又饱了口福。

卡塔尔世界杯开球在即，赛前之争或许暂告一段落。在为期一个月左右的赛程中，两大乳企将会如何打响赛中之战，不禁让人拭目以待。