作者：潘娴（原创）

面对“人货场”被重构的快消新世界，来自啤酒、乳业、饮料这些宽阔赛道的佼佼者都有哪些思考呢？

在昨日由华润啤酒主办的“雪花生态伙伴周”上，华润啤酒首席执行官侯孝海、蒙牛总裁卢敏放、元气森林创始人唐彬森就相聚一堂，共同探讨了产品需求升级、抓住年轻Z世代、本土品牌崛起等话题。我们不妨来听听。

需求升级

随着消费升级带动许多行业结构转变，新老玩家都想在这波浪潮中抢占先机。

“消费升级是中国这10年当中最大的主题之一，消费价格档次不断上移、高端化的趋势不可阻挡，低端慢慢变少，高端慢慢超越。我们未来将从金字塔型，向椭圆型和纺锤型的结构发展。” 侯孝海说，“现在雪花高档酒销量增长很好，但如果我们不是五年前就发起决战，而是等到今天，那很难说还有雪花的机会。”

小食代介绍过，从2017年开始，这家中国销量最大的啤酒商启动了“3+3+3”战略，剑指到2025年成为高端啤酒领导者的目标。为拥有足够的“弹药”，华润啤酒一方面通过联姻喜力获得高端国际品牌加持，另一方面也推出了superX、马尔斯绿、匠心营造和脸谱等本土高端品牌。

侯孝海还指出，在高端趋势下，中国啤酒结束了只讲规模、不讲利润的旧时代，迈入发展质量第一、规模第二的新世界。

“在新世界，我们整个发展模式变了，以质量发展优先，而不是规模发展优先。不是说规模不重要，而是先要讲质量。‘长得很胖’在新世界可能会被人笑话，要长得很健壮。” 他说，从前有98家生产企业的华润啤酒已卸下部分“包袱”，增长也转由品牌驱动，而不再靠价格和促销。

同样抓住需求升级的还有元气森林。凭借主打无糖的气泡水、茶、奶茶、电解质水等产品，该公司在短短几年内成长为年销售额达数十亿的饮料“黑马”。

唐彬森昨日指出，在中国人均寿命变长、糖尿病患者多等背景下，消费者对健康和品质提出了更高追求。

“前段时间的辛吉飞事件就说到配料表，这个事情30年前大家会热烈讨论吗？30年有得喝已经不错了，但现在大家要求越来越高。我们也看国外，当时我们做饮料是学日本和美国，发现它们很多无糖饮料，配料表也干净，我们就在思考中国市场也会这样吗？这两年发现真的是这样，有些历史都是一样的。” 他形容，无糖饮料在中国已成为“不容置疑”的趋势。

抓住年轻人

拥有合乎需求的产品只是成功的其中一环。如何俘获未来的消费主力军“Z世代”也是企业要下功夫的地方。

侯孝海表示，华润啤酒正打入年轻人聚集的消费场景，包括针对新场景推出更便于携带的包装。“很多年轻人在餐厅里不喝啤酒了，这是很重要的改变。而露营、家庭聚会、广场里、马路边都可以聊天喝一晚上，这些场景出现了”。

卢敏放则提到，该公司今年推出的新品牌“小鲜语”、与茅台合作的冰淇淋均瞄准了年轻群体。其中，“小鲜语”从最直观的包装入手，借助萌宠IP吸引年轻人目光。

“光做一个奶是没用的，所以我们最后做了各种形态的宠物猫包装，现在卖得非常好。我这个世代的人会觉得上一个猫的包装，东西会卖好吗？结果到便利店一问，店员说很多年轻人跑来问猫在哪，不是问高蛋白低脂肪的牛奶在哪。”他说。

此外，蒙牛与茅台联手，也是希望通过趣味性、话题性较强的产品来为传统品类引流。

“茅台也觉得要跟年轻人多点互动，有一次我们在探讨这个问题时发现，冰淇淋可能是蒙牛里相对比较有趣的品类，能不能做一下。后来大家共创的时候发现，其实它对品质、产品、供应链的要求很高，比方说整个物流链条不能高于零下12度，我们也花了很多心思把它做成网红。”卢敏放表示。

其认为，年轻一代崛起最考验的是企业思维和认知能否跟上变化。“因为这通常是最难的，人一般在两种情况下才会发生思维和认知的变化。一种是碰到寒冬，就是有危机了，才有意识。另一种是极端场景触发，比如你去喜马拉雅、西藏”。

本土品牌

在此次“同框”中，三位掌门人也不约而同地表达了对本土品牌崛起的信心。

唐彬森表示，在其做游戏的2008年，中国仍有很多国外游戏。“但我们当时坚定地相信，（本土）游戏不仅可以在中国做好，也可以国际化。因为华为给了我们希望，让我们看到中国人的创新能力是很强的。所以我们08年就一直做国际化，到今年也就大概14年，美国、日本前10名的手机游戏应该有20%（是中国游戏），中国游戏在海外可能（占比达到）一半”。

有趣的是，元气森林诞生也是基于类似的想法。

“2014年，我们再看中国市场还有哪些行业是外资占比较高的，然后关注到消费品，至少饮料行业的外资占比是比较高的。随着中国崛起，应该有一些本土品牌会跑出来。”唐彬森说，“当时我们觉得这是一个趋势，赌得是国家会很强大，所以元气森林最早的产品是燃茶，把大大的燃字放到包装上，在这之前很多（类似）产品包装都还是外文的。”

唐彬森还透露，元气森林买下上海啤酒品牌“力波”、其“挑战者”基金投资宁夏葡萄酒西鸽和活力28日化集团，都是出于看好本土品牌潜力。此外，其投资还看重团队的问题导向思维。

“我们看一个事情，就是它是不是解决一个问题，用户愿意买，是不是好东西。单纯为了创新而创新，为了勤奋而勤奋就错了，这些只能是手段，不能是目的，目的一定要解决问题。我们公司有一句话叫，人类只会奖励那些对用户好的公司。 ”唐彬森说。

曾提出要成为“世界一流啤酒公司”的华润雪花，则希望先做好本土品牌的文化沉淀。侯孝海表示，中国啤酒的国际化还需要漫长过程，主要因为中国啤酒的文化和价值与西方不相通。

“这是中国白酒的问题，也是中国啤酒的问题。我们在用料、品质、产品上去满足西方消费者，实际上未必是跟人家看齐，并没有超越别人。所以国际化也有困难，西方对中国文化不是非常熟悉和了解。我认为，中国品牌的国际化一定是中国文化的国际化。我们为什么喜欢可口可乐和苹果，原因之一就是美国文化占主导。”他说。

为迎接未来的国际化，华润啤酒打造了“醴”、匠心营造、脸谱等与中国文化深刻绑定的产品。侯孝海称，待中国文化在全球有更深入的发展后，华润啤酒希望能用文化来阐述品牌价值，打动消费人群，“因为最终出去的是文化，而不是一个产品”。 

已在国际市场有一定根基的蒙牛也认同“文化牌”。

卢敏放提出，蒙牛通过普世性文化来吸引中国及全球消费者。“我们就做两件事情，第一运动，运动是全人类都熟悉的，所以我们拿下世界杯全球官方赞助商。第二娱乐，是和一些好的中国和全球娱乐IP合作，包括迪士尼、环球影城等等。这种和消费者长远喜爱的普世性文化结合，才能真正驱动文化外延，突破只在中国流行的界限”。