作者：小食代

朝着“2025年营收突破20亿”的目标，辉山奶粉迎来了开门红。

近日，辉山奶粉业务首度公布销售数据，其2022年前三季度业绩同比增长399%。辉山奶粉回复小食代查询时称，2022年以来，旗下三款婴幼儿奶粉均有大幅增长，这也是公司“瞄准细分市场、精准洞察消费者需求，并通过高品质产品满足市场、打通和赋能渠道的必然结果”。

随着婴幼儿奶粉竞争进入红海时代，辉山奶粉又打算如何延续这一增长势头呢？

开创细分新风口

业内人士认为，当前奶粉二次配方注册及新国标的落地将引发奶粉市场的新一轮洗牌，头部品牌势能加强，竞争越发激烈，能否主动探寻并成功开发新蓝海是辉山奶粉逆风翻盘的关键。另一方面，尽管国内奶粉增长放缓，但结构性机会依然存在，品类高端化、细分化趋势愈加明显。

弗若斯特沙利文数据显示，由于出生率影响，未来中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售价值增长将会放缓。但高端细分市场增长势头良好，预计2018-2023年，高端、超高端婴幼儿配方奶粉年复合增速均高于16%，到2023年合共将占整体婴幼儿配方奶粉市场的58.3%。

瞄准高端和细分的增长前景，辉山奶粉布局了玛瑞、初品、星恩三条产品线。其中，辉山玛瑞为“国内首款使用娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉”，在有机、A2蛋白风口之外另开辟了一条细分赛道，成为辉山奶粉实现逆势增长的重要“法宝”。

“瞄准娟姗奶粉品类，既是辉山奶粉战略发展的需要，也是对市场深度洞察后的科学决策。”辽宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣说。

作为超高端产品，辉山玛瑞的原奶全部来自辉山自有的娟姗牛规模化牧场。早在2010年，辉山乳业就引进了第一批血统纯正的娟姗牛，是国内最早布局娟姗奶源的企业之一。

目前，该公司在全国拥有40万亩高效饲草饲料种植基地，60万吨加工产能的饲料生产基地，78座现代化自营牧场，12万头奶牛以及4座现代化乳制品加工基地，实现了奶源100%来自规模化自营牧场。

据了解，娟姗乳牛“数量仅为全球牛种的1%”^①，最大特点是“乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.8%以上”。

“奶源优势是奶粉竞争的重要砝码，我们将依靠强大的全产业链优势和娟姗奶源的独特动能，进一步做优做强玛瑞奶粉等高端品类。”辉山奶粉称。

除了以娟姗奶源破局，辉山奶粉也构建了多元产品组合，满足不同消费人群的需求。

其中，被誉为“乳铁奶粉专家”的辉山初品主打“乳铁蛋白+OPO配比”，该系列乳铁蛋白据称“在国产品牌中含量数一数二”，3段奶粉按标签标示值含量为206mg/100g。星恩为添加乳铁蛋白的A2奶源产品，主打亲和好吸收。

“进攻”全国市场

自今年以来，辉山奶粉也不断推进从区域品牌向全国品牌的转型。

“在存量竞争时代，我们不仅会全面布局高端细分奶源产品，更制定了面向全国的渠道策略，构建起品牌驱动发展新格局。”辉山奶粉称。

事实上，作为辉山乳业重点布局的核心业务，辉山奶粉承担着该公司进军全国的使命。今年，辉山奶粉大力建强经销体系，经销网络覆盖31个省市，网点开发达成率达106%，全国市场覆盖高达95%，已布局母婴店、电商等线下线上渠道。

“一线市场是我们与消费者最直接沟通的地方，更是经销商伙伴们安身立命之本。”张会荣表示，辉山奶粉在加速布局全国的同时超前推进渠道体系搭建，创新内码制、加大试用装产能等一系列营销动作，为打开全国市场做足了功夫。

以内码制为例，辉山奶粉采用了溯源码、防窜码、福利码的“三码一体”设计，不仅方便消费者进行产品溯源提升消费体验，而且有效把控了产品流向，稳定价格体系，保证门店经营秩序，进一步拓展辉山奶粉的品牌价值和市场潜力。

“消费者的信赖就是我们最大的动力来源。”张会荣表示，辉山奶粉将乘胜追击，建强经销体系，抢占品类先机，巩固扩展品牌优势，实现全国突破。

此外，辉山奶粉今年还大力加码营销，以进一步打开全国市场。

例如，随着90、95后成为新生代父母，该品牌还在小红书等年轻人聚集的社交平台进行“种草”。为了提高声量，辉山奶粉还签约歌手张碧晨为首位品牌代言人，并赞助多档影视剧和综艺，包括在央视频道播出的大热剧集《人世间》等等。

随着品牌声量逐步提高，手握玛瑞等“王牌”产品的辉山奶粉未来有望迸发出更大势能。

①  数据来源：中国奶业协会2015年2月10日《关于娟姗牛种群存栏量数据说明》