作者：小食代（原创）

“百年老店”可口可乐公司有哪些基本的“成功公式”？

美国当地时间11月30日，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰（JamesQuincey）在线上参与了一场高层对话。从如何更好地理解“以消费者为中心”，到组织架构调整和最高管理层任命的考虑，詹鲲杰和主持人一道把这些消费品企业的“基本命题”都翻了个遍。

下面，小食代就带大家了解一下詹鲲杰的说法。

走向何方

詹鲲杰（James Quincey）认为，不管业务处在稳定的好日子，还是在动荡困难的时期，不管面对的是疫情、战争还是通胀的经济环境，他提醒可口可乐公司都要保持对消费者的关注，这和为零售商创造价值一样重要。

詹鲲杰说，在困难的环境下大家会提出更多质疑，因为消费情绪变化迅速，疫情也会扰动供应链，公司最终可能要在产品包装规格、定价上做出许多改变。但是，他认为以消费者为中心始终是为业务指路的“北极星”，是可口可乐公司应对变化的一个法宝。

他特别强调，不能简单理解这个概念：以消费者为中心并不是只考虑今天的消费者如何，还要思考他们将走向何方。这意味着不能仅仅看短期，坐在经济的“过山车”上盲目地追随消费者，而更要面向未来，思考如何构建长期的业务。

“那么，如今的消费者处于什么状态？在我们内部对此也面临许多压力。”詹鲲杰在阐述了上述理念后，介绍其方法论。他认为，和许多跨国大企业一样，可口可乐公司可能会呈现一种倾向，就是在分析消费者时对欧美市场权重太高，对世界其他市场则太低。这是因为对很多大企业来说，考虑到欧美市场是其主要的收入和利润来源，它们在权衡时会“适度平衡”。

为此，他认为对消费者实施分类尤其重要。举例来说，在美国市场，如今核心的难题在于每个消费者都正在与通胀作斗争，通胀是否已经趋于平稳仍是当前争论的议题；然而，这里的消费者被预期会继续消费，那些收入较高的人似乎比那些收入较低的人更不受购买力挤压的影响。

他指出，显然，欧美消费者的反应折射出典型的衰退行为——缩减购物篮的大小，在自己不太重视的产品品类中，用超市廉价的自有品牌替代；在自己重视的品类中，保留当中的“专家”，即自己最喜爱的那些品牌。

但是在欧美以外的世界其他市场，消费者又不一样了。他认为，那些资源驱动型的经济体显得更具韧性，那些需依赖资源进口的新兴市场则表现没有那么好。

在中国市场，可口可乐也在加强对本土消费者的洞察。

在三季报发布时，可口可乐中国曾经指出，“我们一方面持续丰富现有品牌的产品矩阵，另一方面为中国市场引入全新品牌及产品，以满足国内消费者的多元需求，打造消费者在不同情绪和不同场合下享用的饮料产品”。

詹鲲杰在上述对话中总结说，在2023年，预计经济环境依然有些不明朗，消费者的购买力仍将被挤压，这更显得以消费者为中心的重要性，同时可口可乐公司也将专注于为零售商创造价值，并保持灵活性，面对消费者做好营销创新，并做好收入增长管理（RGM）。

“下一代”

在被问到掌舵可口可乐品牌有何方针时，詹鲲杰说，在公司过去近130年的历史中，每一代管理者都设法让可口可乐与下一代消费者息息相关，不然在S型曲线上就会被其他产品所取代。因此，这种能力也是可口可乐公司的“成功密码”。

具体来说，当管理者思考可口可乐的未来时，比如是什么让这个品牌和消费者变得相关，他们会将这个命题分解成一系列的东西，无论是营销的调性或风格，还是在哪里进行营销等等，而随着媒介本身的不断演变和迭代，公司也会不断调整和变化。

他具体指出，当健怡可乐（注：90年代上市的一种低卡可乐）刚刚推出的时候，曾经被外界视为一种“离谱和异端”的饮食理念。但是许多年后的今天，零度可乐销量已经连续多年实现了双位数的“惊人增长”。

“因此，我们要去测试消费者想要参与的边界以及他们参与的程度。”他说，无论是发布以太空为灵感的限定产品，还是“像素味”的“律动方块“可口可乐、和知名DJ Marshmello推出联名口味，它们都是为了和消费者交流，而不是为了打造永恒不变的口味和产品。

“一旦发现初代产品没有达成目标，可口可乐会停下来，继续探索可以和消费者相关的产品。”他说。

在中国市场，小食代也曾经介绍过该公司开展的首个“粉丝节”活动。该活动希望强化“可口可乐吧”小程序大型生活服务社区的概念，并推出娱乐化的趣味体验，圈粉Z世代消费者，希望能在华迅速积累了自己的私域流量。

例如，可口可乐吧”就在首页Banner位置链接了“元宇宙宠粉街区”，“元宇宙宠粉街区”为腾讯旗下虚拟社交平台TMELAND助力可口可乐特别打造的元宇宙项目，意在打破粉丝节的虚实界限，将与消费者的连结延伸到线上虚拟空间。

该活动最终将消费者连接到3万多家销售可口可乐公司产品的线下门店。”可口可乐吧“小程序则号称已经链接上亿消费者，为他们提供可口可乐“独有的数字化体验”。

高层调整

事实上，从管理者到集团最高领导层，可口可乐公司都在不断明确他们的任务和要求。

就在日前，该公司又传来了架构调整。曾经领导过中国市场业务的柏瑞凯（Henrique Braun）被任命为新设立的国际业务发展总裁一职，自明年1月1日起生效。此外，公司总裁兼首席财务官John Murphy的职责也进一步增加，包括负责监管公司瓶装投资集团。

对于上述两个集团“总裁级”高层新职能，以及相应的架构调整，詹鲲杰在会上进行了最新解读。

他表示，从实际操作的角度看，让John Murphy兼顾负责监管公司瓶装投资集团这是理所当然的，目的是要让公司成为全球可口可乐系统里“最小的一个装瓶商”。

詹鲲杰指出，随着可口可乐公司陆续剥离装瓶业务，这个目标已经逐步实现。目前其还在推进东盟地区的重新特许经营，柬埔寨的装瓶公司交易已经完成，越南的出售在进行中。

据香港太古此前公告，其早前提出有关收购柬埔寨和越南的可口可乐瓶装业务，于11月25日已达成柬埔寨交易事项的先决条件，并已于当日完成交易，又预计越南交易将不迟于2023年上半年完成。

至于柏瑞凯担任的新职务，詹鲲杰表示，其任务是要协助发展和领导国际运营单元。事实上，在过去几年，可口可乐公司的组织架构调整简单来说有两大目标，一是让公司效率和效益最大化，二是为未来培养人才。

他说，回望过往几十年，可口可乐公司的“塔尖”职位出现过各种变化，这都是为了发展人才和领导好运营单元。“日后，柏瑞凯将和我、John Murphy紧密合作，共同实现这些目标。”

根据安排，作为负责国际业务发展的总裁，柏瑞凯除需要负责“照看”自己所在的拉丁美洲运营单元外，还将负责其他六个运营单元，包括日本和韩国、东盟和南太平洋、 大中华区和蒙古、非洲、印度和西南以及欧亚大陆和中东。可口可乐公司表示，这六大运营单元的总裁保持不变，他将直接向詹鲲杰汇报。

2013年至2016年，柏瑞凯曾经担任大中华及韩国区总裁。在本次调整前，54岁的他是拉丁美洲运营单元总裁。

至于John Murphy，福布斯在早前发布的“2022年CEO Next List”榜单中曾经指出，作为可口可乐公司首席财务官的他在10月1日增加总裁的头衔，似乎表明这位现年 60 岁的爱尔兰人可能会接替现任首席执行官詹鲲杰。