作者：小食代

作为全球体育顶级赛事之一的世界杯，是酒类品牌场景营销的重要时机。但来到今年，世界杯营销越来越不容易做得出彩了。

一方面，消费话语权逐步转移到年轻人，这个群体极具个性，追求独特性，对传统营销手段产生了审美疲劳，品牌们也越来越难以“讨好”他们。

另一方面，早期的世界杯营销依靠电视洗脑广告和铺渠道，但在电视屏幕不再是唯一传播渠道、社交媒体上任何人都有可能带起热门话题的当下，如何借助社交媒体及数字化营销有效打动年轻人并不是易事。

那么在当下，要如何才能快速吸引他们的注意力，点燃“情绪爆点”之余进行更深度的沟通和交流？

小食代留意到，今年卡塔尔世界杯，作为全球赞助商的百威有一些新的尝试，一方面百威推出了世界杯限定包装产品，并配合推出了一整套比较有趣的“戏精罐”AI互动玩法，而这也是业内第一款AI语音数字啤酒；另一方面邀请不同领域的KOL去往世界杯现场挖掘球迷消费群体的情绪爆点。

我们具体来看一下。

“戏精罐”成“社交货币”

百威的世界杯“戏精罐”不仅是换了限定包装，包括巴西、阿根廷等多个国家的图案，更重要的是“罐子变活了”，通过加入普通消费者熟悉的siri语音对话方式以及AR技术，让消费者可以跟“戏精罐”直接沟通。

消费者打开微信小程序百威空间站，点击首页“戏精罐”横幅， 根据提示扫描罐身，即可进入百威构建的数字化世界与“戏精罐”互撩，当你提出“梅西是不是比C罗厉害？”等问题，会得到“戏精”们生动有趣的解答。

百威“戏精罐”通过AI实现人机互动，既可以了解相关足球知识，又能关注不少世界杯的梗而乐在其中，对于消费者而言具有不错的吸引力。据介绍，截至目前活动已吸引逾30万人次参与。

事实上，某些时候消费者也容易被打动，关键在于是否能从他们的角度进行思考，让消费者愿意互动，愿意“玩起来”。百威“戏精罐”希望在本次世界杯营销中能够出圈，获取更多消费者的认可，有几方面做得不错但仍有值得提高的地方。

首先，“戏精罐”的玩法参与门槛不高值得肯定。一方面，消费者只需要扫描手边的啤酒罐就可以参与人机互动；另一方面，无论是和“戏精罐”互撩还是共同创作视频，操作都极为简单，容易吸引年轻球迷朋友们的踊跃参与。

其次，“戏精罐”有着不错的互动性。消费者通过语音与“戏精罐”轻松交流，而交流的内容紧跟社交媒体上的话题热点，如此及时更新会让消费者一直有新鲜感，有效触及年轻人的社交嗨点。

此类互动形式，取代了过去相对生硬的广告植入，而是增添了一种游戏互动的参与感，方便品牌拉近与用户的距离。

概括而言，百威希望为“戏精罐”赋予更多社交属性，以社交符号进行渗透更易笼络用户，可以理解为百威把“戏精罐”打造成了一种特殊的“社交货币”。

毕竟世界杯对年轻人而言拥有着超乎想象的社交影响力，其中微信、抖音等社交媒体平台是他们极为重要的社交场域。这意味着，世界杯营销需要抓住社交密码，才能实现品牌信息与价值的更强有力渗透。

百威也是基于此有更多创新，但应该指出的是，“戏精罐”对于没有购买产品的球迷只给予一定的免费次数，这让部分不太饮酒的群体失去了更多参与互动的机会，也让破圈的范围受到限制，当然如果从希望参与者都能是潜在消费者而言也无可厚非。另外围绕部分消费者更加高级定制化的需求也仍然有提高的空间。

瑕不掩瑜，百威“戏精罐”的推出带给行业则更多是思考和启发。

一方面是和年轻一代对话方式上的转变。

不难发现，在过去的品牌营销中很多可能存在身份错位的问题，过于热衷谈论品牌或产品的自我标签，并寄希望于大力宣传攻势下，消费者会接受品牌植入。从某种程度上说，这是一种品牌与消费者不对等的沟通模式。

但面对年轻一代尤其是Z世代极具个性表达的特点，使得品牌营销不得不转变思维。如何平等与他们对话，其实最重要的是认同他们的个性追求和多元爱好。

在百威此次营销中，借助AI技术消费者即可进入百威的数字化世界与“戏精罐”互撩。这些有趣、鲜活的各国人设“戏精”既贴近年轻用户的个性表达，也极力彰显潮流元素，容易消除用户对品牌营销的抵触心理。这些AR人物的打造，契合了当前数字化营销的需求，也承担其串联起年轻用户从欣赏到体验到互动的重要使命。

另一方面是数字化营销触角的延伸。

在信息化、智能化技术飞速发展的当下，各行业都在与科技融合发展，加快数字化、智能化转型的步伐。这个背景下，数字化营销已成为各大消费品牌的共识，纷纷借助AI、VR以及元宇宙等进行探索与开发。

百威推出的“戏精罐”，正是它对数字化的积极回应。从消费端来说，借AI技术虽并不算陌生之举，但这种有别于现实场景，可交流、可共创的机制展现了更多活力；而从品牌端来说，AI技术尚有更多可以开发的可能性，可供品牌在未来持续数字化营销所需。

突破传统“线下+线上”场景的限制，百威将营销触角延伸至AR、AI的做法，开启“线下+线上+沉浸交互”的三维营销场景，未来的市场潜力不容小觑。值得一提的是，“戏精罐”是目前市场的“第一款AI语音数字啤酒”，而这种提前布局，将有助于品牌接下来在数字化营销市场中占据有利位置。

找寻球迷情绪爆点

除上述“戏精罐”之外，今年百威还邀请了不同领域的KOL前往今年世界杯举办地卡塔尔多哈，以各自的视角，给观众们带来全新的世界杯观赛体验。在目前这个特殊的时间段邀请众多KOL去到世界杯现场，百威需要付出更多努力，才能将更为原汁原味的“沉浸式”体验传递给球迷。

值得注意的是，KOL除了入住了百威的BUD X专属酒店，也获邀为每场最佳球员颁奖。此外，他们也会在卡塔尔开启异国文化交流旅程，感受各种不同的体验。

百威如此操作，为不能亲临现场的球迷们提供一个“沉浸式”参与世界杯的机会。看到KOL能够近距离地接触每场最佳球员，为他们进行颁奖，是每一个球迷曾经想象过但又不易实现的梦想，不过如今心中的遗憾可以通过KOL进行“代劳”，借助脑补又多少可以收获到“我也在现场”的快感和满足，而这一切是由百威作为链接的。

另外，除了提升球迷的世界杯参与感与体验感外，通过KOL也可以点燃了球迷们的狂欢热情。而今年的世界杯是疫情后举办的首届世界杯，不仅受到全球球迷的重点关注，也成为一个情绪出口。为此，如何洞察用户心理、寻找用户情绪爆发的点，以内容引发情感共振，显得尤为重要。

如果能通过不同领域的KOL不同视角获得更多用户的情感共鸣，此种更为潜移默化的传播，也有利于拓宽百威的消费客群。

总体而言，今年的百威世界杯营销在充分释放营销价值之外，也给行业带来了世界杯营销的新探索。

不拘泥于过去传统的世界杯营销套路，百威此次世界杯可以成为行业内值得研究的营销样本之一，后续也可以带动更多行业参与者加以借鉴。希望在之后时间里，会有更多品牌带来不一样的营销新惊喜。

*未成年人不能饮酒