作者：小食代

如何打造一份氛围感满满的冬季节日下午茶？今年，哈根达斯凭借“美貌与内在”兼具的掌心“玫瑰”（Mini-Rose）等红丝绒风味系列交出了出色的答卷。

根据哈根达斯介绍，这一系列灵感来源于20世纪初华尔道夫酒店享有盛名的红丝绒蛋糕。精选原料，馥郁风味，以浓郁红丝绒风味酱交织干酪口味冰淇淋，展现多重味觉体验。掌心“玫瑰”是“红丝绒”风味系列中的一款，该系列还包括红丝绒系列蛋糕、红丝绒芝士蛋糕风味冰淇淋及红丝绒咖啡拿铁等。

哈根达斯通过抖音电商、抖音本地生活以及门店进行新品推广，也与智族GQ人物盛典合作开展“明星同款甜品”借势营销。凭借这一系列推广活动， 掌心“玫瑰”等在社交媒体收获了大量“自来水”的追捧。

以掌心“玫瑰”为例，据品牌介绍，它在社交媒体（如小红书）达到百万级曝光，在抖音本地生活里曝光量超过1.3亿次；同时，引发了许多互动和爱意的传递，社交媒体上能找到不少类似于#哈根达斯是懂浪漫的#的tag。

目前来看，红丝绒系列成为了哈根达斯微醺、夏颂系列之后的又一爆款。

哈根达斯现阶段有着怎么样的产品创新思路，又是如何贴近新生代在社交媒体开展营销，哈根达斯事业部总经理陆龙海跟小食代谈到了对于这些问题的思考。不仅如此，他还聊到了哈根达斯目前品牌对于年轻化和数字化的决心，以及他们对当下中国消费市场的看法。

下面，我们一起来看看详情。

打造社交爆款

红丝绒系列的出圈，很大程度上得益于哈根达斯的敏锐洞察及爆款策略。

“冬季是一年中最浪漫的季节，包含圣诞、新年、情人节等，这些节日里消费者需要一个载体、场合互相表达爱意、欢庆相聚。而且经过三年疫情，消费者迫切期待人与人之间能够再次联接。”陆龙海表示，基于这样的背景，哈根达斯希望把冬季新品打造成为情感纽带。

在设计这款产品时，哈根达斯想到，“首先，这款产品一定是手持、带着走的，这样很容易就能分享；其次，颜值一定要非常高，可以在社交平台拍照分享；此外，还要有哈根达斯的专长，即爱意表达，没有什么比玫瑰更能代表爱意，也没有什么比冰淇淋玫瑰更细腻甜蜜。所以我们就有了掌心‘玫瑰’的概念。”陆龙海说。

配合红丝绒系列，哈根达斯此次冬季营销活动也在极力强调“社交需求”、“社交属性”。

陆龙海提到，不仅新品在社交媒体的传播仍在持续加码，品牌也和社交平台联手，更与智族GQ人物盛典合作。“我们和GQ之间的合作，既符合哈根达斯品牌高端、潮流的调性，也诠释了‘此刻相绒，尽情走红’的冬季主题。”陆龙海认为，借势盛典除了看中两者的契合点，也是希望顺应年轻化消费趋势，联动明星的影响力，获得更多在社交平台露出的机会，以抢占年轻目标群体心智。

简单来说，可以理解为哈根达斯把掌心“玫瑰”等红丝绒系列打造成“社交货币”，以社交符号的方式渗透更容易笼络消费者。

这样做的原因，和中国消费市场激烈竞争格局、新一代消费者个性化的需求密不可分。伴随着消费升级、消费者见过的世面越来越多，使得品牌们需要更准确把握流行趋势，洞察消费者的需求，加快创新的周期，并用贴近年轻消费者语境的方式与之对话。

在陆龙海看来，所谓“社交密码”不过只是一种方式，“我们最终还是要凸显自己独有的、被消费者认可的品牌价值。红丝绒能受到消费者的好评，也是因为诠释了哈根达斯品牌价值，通过深入消费者洞察，为他们创造情感价值，使他们可以藉由哈根达斯释放情绪。”

也就是说，当产品及营销内容引发情感共振，消费者的情感被满足，消费者则更愿意长期为产品买单。

年轻化收效

打造社交爆款的背后，其实也体现出，这个诞生于1962年的品牌，正在以一个年轻的姿态拥抱消费者。

正如陆龙海所说，“年轻化和数字化是哈根达斯‘长红’的重要推动力。”

年轻化方面，陆龙海表示，哈根达斯从各个方面都进行了尝试，包括了消费者洞察、产品创新、联名合作等，另一个重要尝试是门店形象焕新。

如果消费者曾去过位于上海浦东世纪汇的哈根达斯精品店，便能更为直观地感受陆龙海所言。新的哈根达斯门店，除了注重选址上与高端品牌的匹配度，一改过去勃艮地红搭配金黄色的设计风格，更多采用了年轻一代更喜欢的白-金配色，员工的制服也更为潮流和有态度。

在数字化方面，主要侧重三个领域，包括针对消费者，对所有的数字化触点进行梳理，其次通过数字化的方式提升门店、线上运营的工作；通过大数据和数字化能力来发现新的市场趋势、准确捕捉消费者的喜好，研发出受市场欢迎的产品。

“数字化给了我们一个很清晰的路径，让我们可以不在黑暗中打仗，可以更精确地服务消费者。”陆龙海称，此次冬季红丝绒新品就是一个很好的样本，从消费者洞察、新品研发、消费者沟通、品牌合作、渠道铺设等方面，都有数字化的助力。

这些变化，都是哈根达斯渴望接近与拥抱年轻消费者的决心。根据陆龙海的说法，从目前来看，这些努力取得了不错的成绩，“三年来，哈根达斯品牌忠诚会员的平均年龄下降了10岁，从原来的38岁下降到28岁。”

持续本地化

随着中国市场消费者结构、渠道与传播手段出现巨大的变化，加之一批本土品牌、新消费品牌开始涌现，进口品牌近年来竞争难度不断加大。如此背景下，深入本土化已成为这些品牌投入中国市场的必然趋势。

哈根达斯的本土化反应速度也在“肉眼可见”地加快。

“比如此次的掌心‘玫瑰’和此前的夏颂系列，原来吃冰淇淋，都是在家里或者店里。在中国市场我们发现，手持冰淇淋是一个非常大的趋势；情侣约会、闺蜜逛街，可以互动、也可以分享。”基于这样的了解，陆龙海表示，在新品开发的过程中，会注入对中国消费者的洞察。

“中国作为哈根达斯最大的海外市场，消费者非常多样、包容、有要求。”陆龙海称，不止掌心玫瑰，在月饼、蛋糕等产品上也都体现着“中国消费者的智慧”。在月饼上，哈根达斯冰淇淋做成传统月饼的形状大小，是典型的“中体西用”；生日蛋糕告别过去整块、比较冰且不好切的形状，现在都做成摩天轮八块，顾客直接就可以分享。

有意思的是，这一中国市场的产品创新经验或将输出海外。“中国也是我们产品创新的灯塔市场。国外也在学习（中国的文创冰淇淋创意），比如看看跟埃菲尔铁塔等地标是不是有可能合作。”通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥此前曾表示。

陆龙海透露，“夏颂”系列在今年成功上市后，明年春天将会推出更多新口味，它以果泥包覆哈根达斯的冰淇淋，兼具果泥的清爽和冰淇淋的浓郁，类似南法普罗旺斯的甜点。此外，明年还有不少重磅新品会陆续推出。

在本地化营销上，哈根达斯称，还是希望融入中国消费者的生活场景。“消费者希望通过哈根达斯‘尽情宠自己’，享受时尚潮流的生活方式，我们期待可以满足他们的情感诉求。”陆龙海说。这些举措是品牌里原有的独特基因，哈根达斯在中国市场的举措只是将这种基因放大，在本地化的洞察下发挥出更多的创新活力。