作者：小食代

兔年新春，是三年疫情后的第一个春节，比之往年，人们更加期待团聚，更加祈盼家人好友幸福安康，也更加珍惜热气腾腾一家团聚的烟火气和从容生活。

团聚年俗的精神内核，正是企盼新的一年可以有更美满快乐的生活。小食代留意到，向来走心的可口可乐，敏锐而深度洞察着兔年春节消费者特有的情感需求，通过一套营销组合拳，让可口可乐成为这个新春必不可少的团聚伴侣，有团聚的地方就有可口可乐。

“岁月在变，团聚的美妙不变”

今年可口可乐为了让消费者更好地体验传统年味，颇费一番心思。通过不同的方式将“团聚的美妙不变”这条核心主线串联在一起，能够不断升华而相得益彰。

一直以来都很推崇和尊重传统文化的可口可乐，继虎年生肖罐后，推出了可口可乐新春兔年罐，兔兔家族不仅在造型上生动可爱，让人爱不释手，也和大多数家庭团聚一样一家人整整齐齐，家人的团和节日的聚，用一瓶可口可乐就能简单链接。

如果说兔年罐是简单直接的团聚神器，那么可口可乐这支兔年贺岁片，更显走心和真诚。在农历兔年，和中国传统文化进行巧妙绑定，带给普通消费者“岁月在变，团聚的美妙不变”的深层共鸣。

兔奶奶怀揣着一份爱的菜肴，来到了日新月异的大城市，面对儿孙辈创新又陌生的年夜饭，变得拘谨又不自信起来，“我做的菜，儿孙们还爱吃吗？”，好在，有那一瓶团聚时刻总会在的可口可乐，一个拥抱，一个眼神，爱便跨越鸿沟在心间流淌。就算全程没有一句对白，屏幕前的观众也能与兔兔一家产生情感上的共振，毕竟，有什么是爱无法逾越的呢？

除了岁月变化之外，中国因为疆域辽阔，各个区域有不同的团圆方式，可口可乐洞察到其中“地点在变，团聚的美妙不变”。

在春节期间，可口可乐联手腾讯视频出品的《风味人间》系列春节档美食纪录片《风味团圆饭》，通过梳理2022这一年引起过共鸣与讨论的普通人故事，例如脱口秀演员杨蒙恩，自驾阿姨苏敏，滑雪运动员张嘉豪，救援重庆山火的摩托车队的故事，找出多样的“团圆”关系。

在一顿热闹且深具仪式感的团圆饭里，回顾虎年发生的过往以及对新春兔年的美好寄托，可口可乐也通过《风味团圆饭》的镜头，探寻东南西北不同地域的年夜饭，跟普通人产生更深的情感链接。

关于春节的年俗，上到九十九下到刚会走，都能说上几样：杀年猪、备年货、领红包、包饺子、吃年夜饭、拍全家福等等，这些传统随着时代的发展，悄然发生着变化。

数字化技术的不断发展让白领们过年期间更加便捷，可口可乐干脆在自己的“可口可乐吧”小程序上线“新春美食福利社”，把领红包和拍全家福两大重磅年俗搬到线上，这个兔年春节，不仅有机会领取到高达888元的现金红包，还能领到可口可乐准备的千万份美食福利，领红包从此简单顺利不拉扯！还有兔年合家拍活动，不管是线下团聚还是分隔两地，都能跟随可爱的兔家族拍出红红火火新年全家福。

领红包，集福利，拍大片，过去的传统年俗，在“可口可乐吧”小程序一站式就能体验到，和消费者深度互动，即使“传统在变，团聚的美妙不变”。

而在过新年的时候，特别还是碰到兔年，许多人从自己的的童年记忆当中自然会翻出大白兔奶糖的形象。可口可乐今年就恰到好处地与优秀的国民品牌“大白兔”联动推出了“兔个乐”盒。

大白兔糖纸包裹着的可口可乐和可乐罐里装着的大白兔，双方用“换皮肤”的超级可爱方式一起撬动着消费者们更多的童年回忆，作为契合时宜的“兔年国潮IP”，联名产品初始上市就被抢购一空，更多年轻人只能一边等待补货，一边通过各种社交平台，讲述可口可乐和大白兔联动给自己带来的感动，以及“年纪在变，团聚的美妙不变”。

从小陪伴自己长大的可口可乐和大白兔在兔年走到了一起，很难不联想到自己身边那些一直都在的人，岁岁年年，只要聚在一起就还是有“内味儿”。人和人之间因为团聚而产生的化学反应，可口可乐给了定义：美妙。而人和人之间不会随年纪改变而改变的，就是那份因团聚而产生的美妙。

没有可口可乐洞察不到的情感，哪怕相隔千里。在特殊的2023年，很多人终于可以回家过年，也依然有很多人需要坚守在岗位上。就地过年的异乡人仍是不可被忽视群体，可口可乐联手奥利奥、美团献上暖心主题微电影《玩在一起，美妙不变》，为那些因为工作、个人等原因不能回家过年的人，送上一份温暖，因为即使“距离在变，团聚的美妙不变”。

尽管我们和爱的人身处两地，仍可以通过吃在一起玩在一起，过一个热热闹闹的好年。不会因为岁月、传统、年纪、距离而改变的，只会是感情，而这份感情，藏在每一次团聚举杯，每一口开怀畅饮中。

事实上，年夜饭的形式这些年也在悄然发生着变化，从最传统的在家做饭，到外卖到家以及早早在外订上一桌年夜饭，都已然成为可选项。虽然“场景在变，但是团聚的美妙不变”。

可口可乐和不同美食场景开展深度合作，与“下厨房”APP合作，让消费者在准备年夜饭时想到可口可乐；也与美团、饿了么外卖平台联动，推出“团圆聚欢乐，就要可口可乐”的年夜饭套餐和加价购活动，进行购买转化。通过系列举措，让可口可乐温暖渗透到各个年夜饭场景当中，利用春节来加强可口可乐与美食场景强有力的绑定。

小切口传递真情感

关注大众消费者，关注普通人与普通家庭，聚焦消费者真实情感需求，传递浓烈的情感共鸣，这其实是可口可乐一直希望坚持的“走心式”营销路线，也会让消费者更加乐于进行朋友圈分享和点赞。

本次春节营销，可口可乐的兔家族微电影也是从普通人生活的小切口进入，讲述团聚故事与深层次的情感，直达消费者内心，消费者也能发挥出媒介的作用，传递团聚的美妙和团圆的年味。准确地找到这些微小的切口并利用好他们，足见可口可乐四两拨千斤的功力。

理解文化的“节日营销”

可口可乐本次新春营销，带来重要的一个思考：在节日营销角力消费者共鸣的今天，如何能持续、源源不断从传统文化中汲取营养，将成为考验品牌创新力的主要指标之一。

在可口可乐面对中国消费者多年来的营销行为中，其牢牢扎根中国传统文化土壤，不断汲取文化营养，在不同的节日，呈现着不同的热点和一样的热情，也持续引发着消费者的共鸣。

兔年春节，可口可乐正在继续努力深耕传统文化，为消费者心灵团聚穿针引线，希望通过深刻理解中国传统文化和中国精神之真谛，让更多人能体验 “可口可乐”式团聚欢笑。2023年，可口可乐还会带给消费者怎样的创新与突破，值得继续关注。