作者：小食代

去年对很多人来说是极不平凡的一年，而这个兔年新春很多事情都在悄然改变。快消行业各大品牌则是抓住机会，在本年度新春的营销中各显身手，通过不同的方式伴随消费者向过去挥手再见，并对新的一年寄予美好期待。

值得注意的是，今年的春节比较特殊，相较于过去3年，大多数中国人更渴望回家过年。许多品牌也深度洞察此中趋势，今年的春节营销的主流创意以温暖、治愈以及团聚为主题，试图用走心的方式打动消费者，引发情感共鸣。

小食代留意到，历年来都以情感营销打动消费者的阿尔卑斯，今年新春仍然活动频频。特别是连续三年上线的“贺岁片”，继续“让心回家，为爱发颗糖”的主题，并邀请任贤齐为新春品牌代言人，推出了充满温情有爱的微电影《齐聚一糖》。

阿尔卑斯为何延续“发糖”的主题，又是如何贴近消费者开展营销，不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场总监全佳欣，也跟小食代谈到了对于这些问题的思考。

承载春节团圆内涵

每至岁末年初，家人与团聚的话题总是不可避免地被讨论，尤其是在最近几年疫情的背景之下。随着疫情政策的优化调整，“回家团圆”的情绪得到空前释放，很多人都在这个春节总算可以回家过年。

今年阿尔卑斯的新春微电影以过年齐聚为主题，讲述了一个女孩放寒假想要早点和爷爷奶奶团聚，为了让她好好学习，爸爸答应她表现好就给一块糖，当糖存满一罐就可以回家过年的故事。

值得一提的是，任贤齐一贯暖心的形象和品牌及电影传达的内容契合，“齐”也是不错的突破口。但在短片前半部分任贤齐一改往日“心太软”的形象，成为一个对女儿要求极高的“严父”和“卷王”，人设反转大，也成为了微电影的看点之一。但好在最后有阿尔卑斯的糖果，又让他变回温柔有爱的“心太软”爸爸。

全佳欣也分享了对今年微电影的新想法：“我们以装满阿尔卑斯的糖罐为线索，开启了新的故事，用一罐越积越少的糖扭转父女两人心的方向，重新领悟真正的回家不是到达某一个地点，而是想要向家人发糖的那份心意。整个电影风格区隔前两年，在诙谐轻快的叙事节奏上做了新的探索，创新地使用了真实空间与心理空间结合的表达方式，为大家带来一个可爱又温暖的故事。”

微电影让人不禁回忆起小时候与糖果有关的故事，而阿尔卑斯正是这些甜蜜记忆的承载——童年时期，一颗阿尔卑斯是童真美好的代名词；长大后，我们又学会了用阿尔卑斯表达心意和关怀。

现在，阿尔卑斯仍会出现在每一个你想与所爱之人共享的美妙时刻。于是，“发糖”也成了表达爱、分享爱的方式。这正是阿尔卑斯希望传递出的春节主张：让心回家，为爱发颗糖。

全佳欣对小食代表示，“后疫情时代，经过三年的积累，消费者渴望回家团聚的心被推向最高潮。”为此，阿尔卑斯品牌希望借助“让心回家，为爱发颗糖”再次切中思乡情绪，同时，他们也观察到了社交语境中频繁出现的内卷现象、迷茫心态，以“心的方向”的视角来突出品牌主张，也能够更好地呼应每一颗想要回家的心。

牢牢抓住“回家”场景

推出“发糖”微电影的背后，离不开阿尔卑斯对糖果消费市场的观察和思考。

在经过三十多年高速发展之后，在2014年前后，中国糖果行业开始收缩。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告也显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间进入瓶颈阶段。英敏特将经济增速减缓以及消费者越来越担心糖摄入过量，归结为中国糖果市场下滑的两大原因。

特别是受到新冠感染影响后，糖果品类的销量也受到负面影响，尤其是线下销售场景面临较大考验。但是，中国的糖果属性是和年节相关，春节又历来是糖果公司销售的旺季和重要战场，对阿尔卑斯而言也不例外。

在阿尔卑斯看来，除了用微电影、新产品去打动消费者外，如何与中国消费者产生情感联系和互动也是关键。为此，他们希望在春节营销上能更本土化，也更能激发国人共鸣，而紧紧抓住“回家”场景的是一个不错的办法。

因此，阿尔卑斯紧密联动“回家”场景，推出系列营销活动。全佳欣表示，在微电影《齐聚一糖》的基础上，今年阿尔卑斯更注重品牌与消费者春节回家场景的关联。微电影上映前之前，他们在线上先是发布了15秒的广告片，同样由任贤齐主演，用“齐”来串联四个典型春节场景，“人齐，菜齐，年味齐，心愿齐”。这不仅是微电影的预告，也是氛围铺垫，先一步唤起大家回家的意愿，将消费者心态引入回家团聚的美好氛围中。

不止线上，之前临近春节时，阿尔卑斯已经在各种“发糖”。12月12日，阿尔卑斯高铁冠名列车正式发车。这也是阿尔卑斯再度与华铁传媒集团合作，发起高铁春运专列活动。

列车上，阿尔卑斯准备了新春合家欢大礼包为大家“发糖”，礼包内含有多款阿尔卑斯经典糖果，不同口味以满足男女老少多种喜好。此活动则是希望真实打造让心回家路，让消费者切身体会到阿尔卑斯在回家旅途中的暖心相伴，号召消费者“让心回家，为爱发颗糖”。

全佳欣表示，“在线下再次启动高铁专列，带来现实意义上的让心回家之旅。相比往年，今年餐车经过阿尔卑斯的特别沉浸式改造，将阿尔卑斯在过往春节活动中，收获的消费者反馈展现在留言墙中，邀请消费者以糖为伴，终点是故乡的家，更是心里的家，精准锁定回家人群的品牌好感度。”

此外，阿尔卑斯还和新春品牌代言人任贤齐牵手发糖，向四川省多饶嘎目景区•康定市西康福利学校进行了公益捐赠。一箱箱的糖果，既为即将到来的新一年加点甜，也温暖了孩子们的童年。

品牌理念持续破圈

今年是阿尔卑斯在春节推出“为爱发颗糖”微电影的第三年。之所以延续这一主题，阿尔卑斯是基于深度消费者洞察以及深思熟虑后制定的策略。

在内容上，阿尔卑斯希望可以与中国消费者拉近距离。借助过年团聚亲情等话题直击消费者内心，满足大家的情感需求。而阿尔卑斯糖果是春节家人欢聚一堂的年糖，也是重要的情感载体。传播方式上，阿尔卑斯再次选择微电影形式，以微博平台为推广阵地，并投放了爱奇艺，结合开机屏、信息流、首页焦点图等点位曝光。

微电影和电影本质上相近，都在讲故事，而故事是最适合人类思维的沟通方法之一。同时，在生活节奏加快的现状下，迎来“碎片化”时代，人们更倾向在网络上即时获得资源，微电影广告可搭载的媒介平台更加多样化。当消费者被品牌内容触达，又可以定向发送给微信好友，或是直接转发到朋友圈分享。

过往2年收到的好评，也让阿尔卑斯有了延续“让心回家，为爱发颗糖”这一主题的信心。阿尔卑斯提及，在推出后的第一年复盘时，发现它和市场环境、消费者心态适配度高，收获不少共鸣和好感。而延续主题也利于品牌产生更大的影响力。

全佳欣表示，“从横向来看，三年来阿尔卑斯新年营销传播的整体效果呈现明显的上升趋势，今年的微电影更是在上线两周内，便斩获了超1.4亿的播放量。”在品牌层面，根据数据公司收集的数据，品牌喜爱度、推荐度和产品购买意愿大幅提高，使得阿尔卑斯“充满关爱”、“适合节日”、“适合分享”的品牌形象得以深化。

不难发现，不少公司在节日或特别的时间节点都会延续同一营销主题，让它们成为消费者在每年都会期待的营销项目，也容易成为行业会参照、借鉴的样本。

“让心回家，为爱发颗糖”受到肯定，不仅仅在于它是人们情绪的投射，也记录着人们对于爱、家与欢乐的感触。阿尔卑斯巧妙洞察中国消费者喜好，为公众创造情绪价值，并在岁末年初借助微电影形式作为新年礼物递到大众眼前。

“ ‘让心回家，为爱发颗糖 ’ 在疫情的大时代背景下和我们一起走过了三年，在内涵上有延续也有延展，2021以重启为题，2022侧重爱的滋味，2023指引回家的方向，这些不同的切入方式为我们的品牌理念注入了新的能量、新的解读空间，和消费者取得新的情感链接点，广受消费者的喜爱和好评。”全佳欣对小食代表示，随着疫情时代走向尾声，整体环境向好，阿尔卑斯也希望“让心回家，为爱发颗糖”的品牌理念能够和新的市场环境碰撞出新的火花。

在阿尔卑斯新一年的传播计划里，“回家”依旧是会牢牢紧抓的重要场景，这个场景下也会注重和最新时代洞察的结合，尝试开拓新的沟通场景，希望让品牌能够融入其他新兴的人群触点。

阿尔卑斯也认为，“发糖”，就是表达爱的最佳举动之一，他们希望通过这样简单的动作，让消费者和家人分享爱感受爱，每个人都能为身边爱的人发颗糖，让心更近。作为中国糖果市场的优等生，阿尔卑斯将持续着眼于中国消费者的变化和中国市场的革新，期待和消费者走得更近，挖掘更深的产品价值与品牌价值，让“甜”更深入人心。