作者：何丹琳

从扩张低糖新品组合、结合本土洞察进行产品创新，到包装创新……旗下拥有德芙、士力架、M&M’S、绿箭、益达、脆香米、彩虹糖等众多知名品牌的食品巨头玛氏箭牌（Mars Wrigley）正在大力重塑其中国生意，全方位满足新一代中国消费者的需求。

“消费者的最终满意就是玛氏的终极目标。因此只要是消费者的需求，我们都愿意从创新的角度不断去做尝试。”玛氏箭牌中国研发副总裁董虹今天向小食代表示，玛氏箭牌正加速创新对公司发展的驱动力量，为中国消费者提供更加丰富的产品选择，与消费者共创可持续生活方式。 

健康且美味

关注并倾听消费者的声音，对产品进行快速迭代，是玛氏箭牌坚持的创新之道。“作为全球知名的食品制造与分销领导者 ，玛氏箭牌不仅拥有全球的资源和百年沉淀，更是坚持不断贴近本土消费需求，打造以消费者为中心的创新解决方案，为与日俱增的中国消费者‘新消费’需求注入更多‘新活力’。 ”董虹说。

玛氏箭牌的健康化创新有一个具体的表现，那就在产品矩阵中越来越多的无糖和低糖产品。小食代曾介绍，除了早前推出的、消费者熟知的益达无糖口香糖和绿箭无糖薄荷糖等，玛氏箭牌在2021年推出了德芙零糖黑巧与德芙减糖巧克力等产品。

在2022年，玛氏箭牌重磅推出了减糖乳酸菌脆香米巧克力和减糖50%士力架。减糖乳酸菌脆香米巧克力不仅实现减糖25%，每100g还富含17.6 g的膳食纤维。而减糖50%士力架采用纯正0糖黑巧克力，还添加健康原料巴旦木和燕麦；更推出了创新性的0糖0脂软糖，独一无二的Q弹口感搭配营养配方，让消费者真正享受清爽无负担的感觉。

“这几款新品上市后的反响都非常好。我们注意到消费者对减糖产品的庞大需求，但又不愿意牺牲美味，所以近年来在这一领域持续进行新品研发。”董虹表示。

未来，玛氏箭牌将继续加大对健康产品创新的投入，并进一步提高创新速度。董虹还表示：“如今市场对品牌创新速度的要求很高，一款新产品的创新周期只有短短几个月。为此，我们积极利用数字化工具，不断加快产品从研发到上市的速度。另外，我们正在持续提升组织架构的灵活性，给同事提供更多试错机会，互相借鉴成功经验，让每个人都成为公司的创新因子。”

加码本土化

有意思的是，玛氏正在持续为中国市场的消费者研发“蕴含中国文化”的专属产品。

例如，小食代留意到，此前在2021年，玛氏推出了一款无糖绿箭草本清润含片糖，不仅去除了产品中的糖分，而且还与广州中医药大学合作，学习中国古法配方，添加罗汉果、菊花、金银花草本粉末，并调配了枇杷、秋梨、柠檬等水果口味。

“这款产品可以说是专门为中国市场研发的。”董虹告诉小食代，这个产品就是源于绿箭发现了消费者对既能减少糖分又好吃的润喉糖有着实际需求，同时Z世代的年轻人对传统文化有着深厚的情感和兴趣。因此，在产品创新中，绿箭吸收了中国传统文化精髓，创造了这款新品。

“我们经过线上线下的消费者洞察，发现消费者仍有需求未被满足。作为薄荷糖品类领导者，我们决定打造一款在满足清润需求的基础上，含有天然薄荷、味道好吃又无糖的含片，拉动品类渗透和增长。”她说。

“我们深刻地认识到，要在中国市场进一步发展、更好的满足本土消费者需求，就必须要不断拓展赛道和产品边界、快速响应消费者需求，这些都是传统快消公司的创新机遇。”董虹说道。

利用多品牌形成集成优势本就是玛氏的优势之一、也是他们为何能满足中国消费者需求的信心，而寻求赛道拓展的机会进一步帮助玛氏箭牌扩大这一优势。这家以巧克力、口香糖而知名的食品公司的业务版图正在日益扩大，相继进军冰淇淋和饼干等品类，并推出更多“跨界混搭”的产品。

比如，玛氏箭牌去年推出了德芙牛奶巧克力芝士脆条和德芙黑巧克力薄脆饼，两款产品将巧克力的丝滑食用体验与清脆的饼干相结合。此外，在冰淇淋领域，玛氏箭牌为中国消费者带来了德芙冰淇淋。

可持续

玛氏箭牌也正在加速推动可持续的包装创新，与消费者共创绿色生活方式，高效利用有限资源、探索循环再生材料的应用。

在谈话中，董虹坦言，“当下的消费者越发倾向于选择环保绿色的产品，而Z世代的年轻消费者更注重环保等社会议题，他们通过可持续的生活方式从而彰显个性，也通过自己在日常生活中的小小举动让这个世界变得更好。”

这也是玛氏箭牌为消费者“创造价值”的方式之一，并在2022年取得了多品牌、规模化的成果。比如，在可持续的包装设计之初，玛氏箭牌遵循循环设计原则，以创新技术和科学方法持续升级迭代包装设计，持续更新迭代让包装能更好进入循环经济链条，让包装可循环、可再用、可降解。

例如，2022年，M&M’S采用可降解复合纸包装，新包装由纸和PLA等复合形成的可降解材料制成，6个月就能被降解90%以上，变成无生无毒害的水、二氧化碳等产物，对环境的影响更小。

2023伊始，玛氏箭牌旗下品牌脆香米上市首个含100%rPET的包装。这个盖子由100%PCR rPET材料做成，从视觉上和感官上和原来的盖子没有任何区别。同时，玛氏箭牌计划今年内将德芙、士力架、M&M’S 系列产品的PET 碗盖100%替换成为rPET，这一举措预计将为地球减少每年 800吨原生塑料的使用，真正减塑又减碳。

除了探索包装可持续新材料的应用，玛氏箭牌还探索全新包装可持续消费模式。“这就要说到‘消费者共创’的重要性了。我们正在通过互动式传播，让更多人选择绿色生活方式。消费者购买采用可持续包装的产品，在享受甜蜜的同时也能为低碳绿色地球出一份力。”董虹说。

特色销售模式和创新消费体验可以有机结合。小食代留意到，2021年，M&M’S推出了可以重复使用的金属罐新包装，配合M豆自助贩卖机和M豆彩虹墙使用。这是有别于普通货架上预包装产品的散装售卖模式，消费者可以DIY专属份量和颜色搭配的M豆产品，并选择自己喜欢的专属铁听包装。

“我们通过各种奖励机制鼓励消费者重复使用M豆的包装，减少一次性包装的使用。73%的消费者反馈他们喜欢这一新包装，超过60%的消费者表示愿意重复使用。”董虹补充道。

除了鼓励使用可持续包装之外，玛氏箭牌还想让行业和消费者看见软塑回收再利用的潜力。2022年，玛氏中国与行业相关方共同发起“软塑新生”项目，目标在2023年底前回收5000吨废弃塑料软包装。而士力架、脆香米、德芙部分产品新包装率先实现单一材料升级，成为中国物资再生协会再生塑料分会和绿色再生塑料供应链联合工作组汇报中的可回收设计塑料软包装代表。

“我非常确信，如果政府、企业及社会各界一起携手面对挑战，我们可以为一个美好可期的未来打下扎实的基础。”董虹向小食代表示，“3月21日，我将参与第五届CGF消费品论坛，和行业代表们共同探讨如何用创新加速包装可持续创新、助力行业高质量的发展，打造一个健康美好的未来。”