作者：小食代（原创）

“业绩背后，是市场、消费者和经济环境的变化。”今天，蒙牛总裁卢敏放说：“对我们来说，重要的是在一个大的不确定环境中，寻找很确定的战略和想做的事。”

卢敏放是在今天上午召开的蒙牛2022年业绩会上说这番话的。此前，蒙牛交出了一份他形容为“整体表现非常满意”的成绩单：去年收入925.9亿元，同比增长5.1%，经营利润为54.2亿元，同比增长11.6%。

小食代留意到，除了分析业绩背后的变化，卢敏放以及出席会议的蒙牛高管团队还就各种中国市场乳品各品类发展前景，公司利润率的走势，是否会打“价格战”，蒙牛的品牌、创新、数字化进展等各方面进行了深入的讲解。

下面，让小食代带大家进行了解。

复盘

“应该讲，我们对整体的表现是非常满意的，大家从报表中更多看到我们的经营的改善。”卢敏放在业绩会议一开始，就亮出了他的态度。

他从多个维度，对此进行了讲解。从利润率层面，蒙牛去年的整体销售费用率下降了，这让公司可以持续增加经营利润率，并超过了预期，也印证他所讲的蒙牛要聚焦在盈利性增长的战略。

从销售看，液态奶依然是基石。常温纯牛奶、特仑苏等高端品牌取得强劲增长。随着渠道升级，冰淇淋的增长亮丽。虽然奶粉由于新冠下出生率等影响有所下降，但是奶酪、原料也对增长有比较大的贡献。

至于运营效率方面，他指出蒙牛的库存依然比较健康，去年库存周转情况维持稳定。

对于卢敏放来说，这背后确定的事，就是他强调的“要走好蒙牛五年战略中的每一步，推动高质量增长”。根据该战略，蒙牛会继续抓好基础产品、高端化和改善营销能力，抓住包括冰淇淋、奶酪、鲜奶在内的重要增长点，并继续做好品牌、创新、渠道等工作。

另外，卢敏放还觉得有几件事是确定的。这包括整体经营利润率上每年都有改善、新冠后消费者对营养健康的追求更加强烈，以及市场对基础产品和高端产品的需求“两头大”。

“我和其他消费品公司高管也交流过，他们也都感受到了‘两头大’。”他说，蒙牛的高端产品和基础产品都涨得比较好，这种趋势对该公司的影响是有利的。
点评具体到去年蒙牛的各类产品表现上，卢敏放也给出了管理层的“年终评语”和它们发展前景的评估。

在常温奶上，他指特仑苏在高端上做得很好，并且在有机市场上已超越了对手，成为真正的市场第一，自己也对“大白奶”（常温奶）的未来增长保持乐观预期。此外，常温酸奶无论是口味创新还是线上线下一体化，去年也都实现了新的突破。而随着预计今年出行人流将反弹，他认为蒙牛的含乳饮料应该要抓住这个机会。

在鲜奶上，每日鲜语的增长超过30%，去年推出的“小鲜语”非常受年轻人欢迎，据介绍已在便利店渠道“非常快地超过了对手”。鲜奶业务负责人也在会上指出，在过去三年，蒙牛鲜奶的增长速度达到了品类的三倍。随着规模提升和品类创新，鲜奶已经连续两年实现了盈利。

在冰淇淋上，卢敏放表示蒙牛过去几年坚定地上新。他还特别提及蒙牛生产的茅台冰淇淋，表示自己非常喜欢。此外，他也预告再过一两个月后，大家可能会吃到蒙牛和同仁堂合作开发的新品。

在奶酪上，他表示妙可蓝多在零售上做得非常强劲，蒙牛奶酪在2B业务上的占比也较大。

卢敏放指出，冰淇淋和奶酪品类未来两三年的增长确定性是比较高的。以东南亚为例，冰淇淋业务增长很快且盈利，在印尼市场就卖到了18亿元。奶酪也正处于初期发展阶段，市场还没有饱和，蒙牛必须持续增加市场份额。

至于两个待改善的品类，卢敏放表示，在酸奶上，他认为该品类的价值、营销、消费者认同等问题还没有解决好、有很大空间，他希望今年整个品类有所改善。

至于奶粉上，他认为去年面临了出生率和奶粉配方新国标升级等变化，而贝拉米则较受跨境业务影响，但预计蒙牛的奶粉业务今年会有比较好的修复。“我们对贝拉米的所有管理层都做了调整，一季度的数据还不错。”卢敏放表示，贝拉米的品牌不错，也有做好辅食的机会，随着相关影响结束和跨境业务的恢复，他认为这两年能有比较好的表现。

小食代也留意到，业绩会上管理层也被问到了对行业竞争的最新看法。

“我们认为，在每个品类上都会形成CR2（市场占有率排名前2家公司的市场占有率之和）超过60%-70%。”卢敏放说，这在“白奶”中已经出现了，在冰淇淋、奶酪以后都会出现，其他品类上也都会很快形成这个格局。他认为，事实上是各自在经营和执行的质量、是否有抓住品类机会等因素影响了利润率，以蒙牛为例，利润率改善的大头还是取决于自己。

蒙牛的首席财务官张平表示，今年市场上原奶有所过剩，常温奶的两个头部企业比较理性，至少蒙牛是不会主动发起价格战的。

展望

“2023年，我们还是这样一个想法，如果没有规模是不行，但是更重要的事，是要把规模做出高质量来。”在展望今年时，卢敏放提及到了蒙牛的五年规划。他说，经过这两年的起步，今年很关键，即如何从纯粹的规模累积到在有规模、有利润的基础上实现高质量发展。

他强调，要从品牌溢价、创新溢价和数智化溢价三个方面，实现蒙牛的高质量发展。

在回顾去年的品牌建设时，卢敏放笑说“过去是一年干两年的事儿”。2022是体育大年，冬奥会、亚洲杯、世界杯轮番上阵。蒙牛指出，公司聚焦重大体育赛事开展全方位品牌活动，让“天生要强”的品牌主张与体育精神有机融合；通过致敬女足夺冠，携手谷爱凌燃动北京冰雪赛场，“你永远可以相信蒙牛代言人”等话题频上热搜；此外，蒙牛与代言人梅西、姆巴佩组成的“M³”闪耀卡塔尔世界杯，并通过各类电商平台推动用户增长，实现品效合一。

“这两年，蒙牛的营销就是聚焦，我们是十几年的长线投资。”卢敏放今天说，由于聚焦，蒙牛的传播效率和营销投资效率在提升。此外，在这个过程中，团队的能力也在沉淀，蒙牛的对标已经不止是乳业，还在看其他跨国对手怎么做，以及在迅速学习成长。

在谈及创新时，卢敏放今天表示，企业每一轮的增长都来自于好的消费者洞察和创新。在中国市场上，创新迭代速度在加快，品类的增长一定会看好。过去10年中国乳业及其产业链质量全面提升，加上创新能力的提升，这让乳业的品类增长的空间非常大。

蒙牛指出，公司正在持续加大乳品及营养健康领域的研发投入，通过“资本+科研”双轮驱动，推动科研成果产业化落地，积极探索特殊食品等第二、三增长曲线，全面打造全球乳业创新高地。卢敏放今天还透露，过段时间蒙牛将宣布新的研发架构，以围绕基础研发创新做长远的布局。

对于数智化，卢敏放表示蒙牛目前已经在每一个经营维度都做实了。蒙牛方面也指出，去年是该公司实现数智化转型的关键之年，蒙牛围绕消费者、渠道、供应链、管理“四个在线”推动数智化战略，打通从牧场到餐桌的全链条数字化体系。“供应链条数字化是今年的重点，要通过数字化手段提升管理效率。”卢敏放说。

小食代注意到，在业绩会上，蒙牛管理层今天给出的2023年收入指引在中到高个位数，利润率上继续实现30-50个基点的扩张。

“虽然未来五六年，工作的难度和辛苦程度会高，但是确定性也会比过去提高。”他说，过去三年的经历已经告诉我们，市场机会都是给有准备的人。无论是高质量发展的落地，还是能力的累积，还是蒙牛的“成功画像”，都说明要在未来三五年坚定实施既有的战略，要持续提高盈利能力。