作者：何丹琳

在出生率下滑和疫情挑战下，澳优旗下的羊奶粉品牌佳贝艾特再次实现了逆势增长，行业“领头羊”地位进一步稳固。

小食代留意到，根据澳优日前发布的年报，2022年，澳优自家羊奶粉品牌（注：即佳贝艾特）收入为35.91亿元（人民币，下同），上年同期为33.69亿元，同比增长6.6%。

更引人注目的是，尼尔森IQ数据显示，2018至2022年，佳贝艾特已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉中所占销售份额超6成。据相关行业数据显示，2022年以实际零售销售数据计算，佳贝艾特在中国婴幼儿羊奶粉市场份额提升逾5个百分点。

那么，在进入激烈存量竞争的中国婴幼儿配方奶粉市场，佳贝艾特是如何做到持续“扩大地盘”的呢？我们不妨一起来关注下。

精耕羊奶科研

这一羊奶粉赛道“领头羊”交出的最新成绩单相当亮眼。

根据财报，佳贝艾特2022年在中国的销售额为33.25亿元，同比增长5.5%。其中，中国区销售于2022年下半年“重归双位数同比增长轨道”。同时，佳贝艾特也在欧洲、美国、中东多国、独联体及墨西哥等市场发售，来自该等市场的收入于2022年增加21.8%至2.66亿元。

澳优提到，这一逆势增长的原因包括其坚持精耕羊奶科研。同时，佳贝艾特联合权威机构，组织医学营养领域专家进行婴幼儿营养及喂养效果研讨，开展全国各级学术合作会议及品牌学术活动，以此提升品牌专业口碑、强化品牌专业渠道行业的影响力。

小食代留意到，2022年，澳优研发成本占营收比例约2.53%，研发占比位居行业前列。依托澳优全球“1+6+N”的自主研发体系，佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊奶及母乳的相关研究，并取得了显著成果。

令人印象深刻的是，目前，佳贝艾特在国内及国外开展的项目分别有70余项及50余项；发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%，论文发表数量位居羊奶粉品牌第一。

2022年，佳贝艾特迎来了研发上的一个“高光时刻”，拿到了羊奶行业的首个中国专利奖——其发明专利《具有DPP-IV抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制备方法及其应用》，获得中国专利奖优秀奖。

这些科研成果不少都先后应用到了佳贝艾特系列羊奶粉产品之中。“我们以科研创新作为引领企业发展的第一动力。相比追逐市场风向，我们更加注重内部应用的转化。”澳优表示。

小食代留意到，转化到产品层面，2022年，佳贝艾特在婴配、儿童、成人线均推出新品，包括向扬儿童成长营养配方羊奶粉、悦白有机羊乳羊奶粉、营嘉葆护中老年羊奶粉、营嘉滢心配方羊奶粉，以及该品牌首款有机成人羊奶粉营嘉有机纯羊奶粉等。

“目前，佳贝艾特已成为全球羊奶品相最齐全、规模最大的羊奶粉品牌。”澳优表示。

“双擎驱动”

在产品实力上拥有了做品类领头羊的“最大底气”之后，佳贝艾特的连年增长还离不开品牌和渠道的“双擎驱动”。

在品牌方面，佳贝艾特的一大动作是在2022年正式开启了双代言模式。在现有代言人黄磊的基础上，佳贝艾特新签明星辣妈唐嫣为品牌代言人，携手明星爸妈进一步加大羊奶优势的传播，引领羊奶喂养风潮。

此外，基于对90及95后母婴消费主力人群触媒习惯的洞察，佳贝艾特在线上持续投放其高度关注《人世间》、《梦华录》、《苍兰诀》等热门剧集，实现了品牌百亿级曝光量。而在线下，佳贝艾特聚焦生活、工作、休闲三大场景，围绕销售终端周边进行媒介组合投放。

在抖音、小红书、母垂类APP等母婴人群高度活跃的新媒体平台，佳贝艾特也持续进行了品牌和产品高频曝光，强化消费者对佳贝艾特羊奶粉“吸收好、营养更好”的品牌认知。数据显示，2022年佳贝艾特在抖音、小红书、母垂类APP的品牌搜索热度持续位居羊奶粉品牌第一。

在强化品牌心智的同时，这家羊奶粉巨头也在大力加码渠道。

一方面，为了更好地保障渠道利益，2022年佳贝艾特聚焦渠道痛点，变革营销模式，升级迭代了渠道价值链，减少资金代垫，清晰利润结构，维护市场价盘，管控产品流向。

“2023年，佳贝艾特也将持续维护市场秩序，联动总部各部门，聚焦人、财、货、价，全面建设多维度，全覆盖，打、防一体的市场秩序管理体系，从源头切断低价窜货空间，确定渠道生意有序发展。”澳优表示，要以长期主义与渠道共生共赢。

另一方面，佳贝艾特正在以高频次高质量的消费者活动携手渠道共赢。2022年，这一羊奶粉品牌连续推出一系列品牌主题活动、渠道动销活动、全国营销活动，促进了渠道动销。

例如，佳贝艾特渠道动销活动“领头羊联赛”联动80多个系统，在276个城市的6800多家终端门店开展各类型消费者活动3000多场，据悉取得了动销目标完成率达成130%的成绩。

“未来，面对品牌集中化日益加剧，佳贝艾特将持续坚持现有品牌渠道双引擎驱动策略，以专业的产品和服务满足消费者及渠道需求，不断扩大全球羊奶第一品牌的领先优势。”澳优表示。

高增长赛道

值得注意的是，在中国婴配奶粉市场增长放缓的趋势下，羊奶粉这一细分赛道的表现持续领跑大盘。

中国社科院2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，自2013年起，羊奶粉每年保持25%以上市场增量，大大领先牛奶粉7%的年复合增长率。根据艾媒咨询数据，2022年，在中国母婴人群选择的配方奶类型中，羊奶粉占比19.1%。

相比起牛奶粉，羊奶粉在中国市场起步较晚。以婴幼儿配方奶粉为例，2016年婴幼儿配方羊奶粉仅占整体市场份额不到5%。但由于该品类的高增长势头，近年来包括达能、惠氏、健合、蒙牛等海内外乳企纷纷加大了对羊奶粉的布局。

而澳优是在2011年正式进军羊奶粉品类的。在收购荷兰百年乳企海普诺凯集团，拥有牧场、奶源、研发、工艺以及全球领先的全羊配方羊奶技术等产业链各环节优势后，这家本土乳企巨头确立了“以羊奶粉为突破口”的差异化竞争策略，并顺势推出旗下首款羊奶粉——佳贝艾特。

此后，凭借着奶源优质、配方科学、主打羊奶“营养丰富、好消化吸收”等优势，佳贝艾特迅速崛起，实现了从0到1并逐步成为市场“销量第一”的跨越式发展。2018年，佳贝艾特成为中国市场第一个突破20亿规模的羊奶粉品牌，到2022年实现营收35.91亿元，稳居全球羊奶品牌第一名。

为了夯实“领头羊”地位，这家本土乳企巨头还在持续大力投资，加大奶源并购，持续提升产能建设。

小食代留意到，2022年，澳优于荷兰完成收购多项羊奶资产，其中包括Milk Connect B.V. （一家位于荷兰并拥有羊奶收奶权的公司）及荷兰知名羊奶酪企业Amalthea集团，让澳优每年新增约4.5万吨鲜羊奶供应。

另外，澳优位于荷兰的浓缩羊乳清生产设施已于2022年内落成，而投资1.4亿欧元的新婴配基粉设施将按计划于今年完工。位于中国长沙的澳优三期营养健康科技园项目正在建设中，预计今年9月整体完工。

“2023年是澳优的管理变革和效能提升年。”该公司指出，今年战略重点工作包括聚焦羊奶粉和高端牛奶粉业务。其中，羊奶粉业务将向“佳贝艾特=羊奶代名词”的战略目标不断迈进。