作者：潘娴（原创）

饮料旺季近在眼前，COSTA也带来了生椰风味的即饮咖啡和奶茶新品。

今天，COSTA在上海举办即饮新品发布会，宣布推出“生椰拿铁咖啡饮料”及“生椰乌龙味轻乳茶奶茶饮料”两款产品。

自从加入可口可乐后，以连锁咖啡店起家的COSTA已相继进军即饮咖啡、奶茶。今天，COSTA中国区总裁也亲自到场为新品“打call”，可见即饮业务对该品牌增长的战略重要性。

COSTA中国区总裁欧阳庆球现场表示，即饮是COSTA推动“全方位咖啡公司”策略的三大支柱之一，也是强大的增长动力。“我们的即饮在中国上市还不到三年，但已经超越很多发展了十几二十年的品牌。”他说，放开后，其对中国消费活力及饮料市场前景充满信心，今年前几个月的业务也已迅速复苏。

在会后与小食代单独交流时，COSTA中国即饮业务总经理韩亮更具体谈到了业务制胜思路和未来发展重点等等。下面，请看小食代发回的现场消息。

“门店同款”

近两年，生椰成为了咖啡、茶饮界的现象级新口味，并带动椰基饮品在消费者中走红。魔镜市场情报数据显示，2021年天猫双11进入前30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，仅次于燕麦口味。

COSTA新品灵感正来源于这一口味的流行。

“椰子风味凭借非常浓郁的香气和独特口感，成为了近年来门店消费者最喜欢的口味之一。并且这个口味有强大的灵活性和可塑性，能与很多饮品搭配。”韩亮告诉小食代，COSTA即饮并非简单地调出生椰味，而是用高品质椰浆带出“轻甜椰香”。 

据介绍，两款生椰新品均添加由印尼进口椰肉新鲜压榨制成的椰浆。其中，生椰拿铁咖啡饮料选用COSTA门店同款咖啡豆。生椰乌龙味轻乳茶奶茶饮料则选用海拔750米高山铁观音乌龙茶，主打“真茶现萃”。 

包装方面，COSTA则在瓶身上融合了品牌标志性的红白色调，并用“高级感的蓝色”点缀，营造夏日海滩的氛围感。此外，两款新品包装均突出了椰子元素和“低糖”卖点。

和以往的产品一样，上述生椰新品旨在提供“门店同款般”饮用体验，后者也是COSTA即饮的品牌内核。

“我们提供‘门店同款’的目标始终不变，就是让即饮产品从研发、品质到口味口感都最大程度地接近门店水平。”韩亮说，以咖啡为例，COSTA即饮咖啡的研发均有专业咖啡师参与，并采用门店同款咖啡豆，以确保从原料到烘焙、萃取都接近门店味道和口感。

在以咖啡店起家的COSTA看来，“门店同款”的定位不仅能用品牌知名度为即饮打开市场，也传递出了持续提供高品质体验的理念。在这背后，COSTA希望能乘上饮料消费升级的东风。

“在消费升级趋势下，人们对饮品的要求不断提高，从‘能解渴’升级为‘喝得好’，同时健康化、精细化、高端化等也渐渐成为主流消费趋势。”韩亮说。

其以奶茶为例称，主流产品已从过去粉末冲泡的1.0版本，升级到采用现萃茶和鲜奶的2.0版本。在这一趋势下，COSTA即饮只有达到媲美现制的品质才能被更多人接受。因此，高品质是COSTA打造竞争优势的关键，如轻乳茶系列在原料上就未选择茶粉，而是口味更醇正的茶叶萃取液。

“虽然奶茶店发展已经很蓬勃了，但消费者不太可能随时都能找到高品质奶茶。而COSTA即饮就满足了随时随地享用、品质如同门店现制的诉求，并且非常方便携带。”韩亮说。

本土创新

在强调“门店同款”的同时，COTSA即饮也将贴近本土需求视为制胜的关键。即饮奶茶是COSTA在中国独有的产品线。

“中国和国外有一点不同，国外咖啡店很少有奶茶类产品。但在中国，咖啡店和奶茶店的界限已经很模糊了，奶茶店会制作咖啡饮品，咖啡店也会推出奶茶，消费者对此也是欣然接受。”韩亮告诉小食代。

基于这点洞察，COSTA前几年便在中国门店推出了现制茶饮子品牌“COSTA Cha”，并且增速喜人，随后又由此延伸出即饮的轻乳茶系列。“奶茶在中国的普及程度是远远超过咖啡的，如果我们去看两个赛道，奶茶其实整体会更大一些。”韩亮说。

为能快速响应本土消费变化，COSTA也赋予了中国团队充分的决策权。韩亮透露，COSTA轻乳茶从产品开发到落地上市，都由中国团队独立完成。与此同时，即饮创新也能借力全球研发优势。

“整个COSTA产品研发的体系是与可口可乐深度绑定的，我们的即饮能借助COSTA和可口可乐在全球的研发能力。”韩亮称，以核心的咖啡为例，COSTA所有研发都是与可口可乐共创。

其还透露，COSTA中国即饮研发团队的核心成员主要来自位于上海的可口可乐亚太研发中心，因此不仅能大幅缩短研发周期，提升市场反应速度，而且创新更贴近中国市场。“借助COSTA与可口可乐全球研发的雄厚实力，立足本土，满足中国消费者需求是我们的共同目标。”

在洞悉本土消费偏好的过程中，门店是即饮创新的重要灵感源泉，但将现制饮品转化成即饮并不容易。在尽量还原“门店同款”体验的同时，瓶装饮品还要考虑能否规模化生产、在运输中与货架上维持稳定等问题。

这也决定了COSTA即饮产品稳扎稳打的创新节奏。

“门店会根据不同时节迅速推陈出新，在保留核心单品的同时不断创新饮品和食品。但对即饮产品来说，规模化是创新的决定性前提，所以上新不像门店那样能快速迭代。”韩亮称，COSTA创新要遵循产品能可持续发展的要求，并不会盲目跟风。

“用可口可乐的语言来说，我们会做规模化的创新，不会做快速迭代、快进快出的短时效创新，这不符合我们对即饮产品创新的想法。”韩亮告诉小食代，COSTA即饮会从门店中挖掘过去创新非常成功且持续流行的大单品。

装瓶商加持

除了母品牌知名度和创新力，COSTA发展即饮也离不开可口可乐装瓶系统的加持。目前，太古可口可乐和中粮可口可乐为可口可乐在华的两大装瓶商。

欧阳庆球在会上透露，COSTA即饮咖啡业务保持高速增长，去年上市的轻乳茶系列销售也超乎预期。这得益于可口可乐装瓶商“强大的开疆拓土和终端执行能力”。

从装瓶商业绩来看，COSTA所在的咖啡和茶品类也成了主要增长动力。

例如，太古可口可乐中国区首席商务官洪宜德表示，2022年，在中国内地，该公司咖啡业务达到双位数增长，在咖啡品类的市场份额继续提升。此外，COSTA轻乳茶带动茶饮料收益达到双位数增长。期内，上述两个品类为该集团增长最快的细分业务。

着眼于这些表现，装瓶商也打算乘胜追击。

洪宜德表示，太古可口可乐势必要抓住COSTA即饮业务增长的机遇，将调动执行、渠道、销售等领域的资源赋能COSTA。例如，太古可口可乐能够动态调配产能动态，对COSTA的上新和促销提供支持。双方也可以合作开展线上线下的社群营销和话题互动活动，进一步拓展终端。

在渠道、品牌力和创新的支持下，欧阳庆球称，作为COSTA重点项目的即饮今年将专注两项工作——产品持续迭代升级、分销渠道扩大。

“COSTA生椰系列之后，今年大家还能看到更多契合消费者的新口味产品。我们还将与可口可乐深化合作，共同发掘市场潜力。”欧阳庆球说。