作者：小食代

4月25日，雀巢集团发布了2023年第一季度财报，财报中提到了以徐福记为代表的糖果业务表现强劲。

小食代发现，自2021年开始，徐福记就成为了该集团财报中的“常客”，因其产品市场表现稳定，且多季度实现高位数增长而频频被点名表扬。

过去三年，市场环境充满了诸多挑战与不确定，历经30年起伏的品牌徐福记如何实现逆势增长？我们复盘了以下几大原因，一起去看下。

经典+创新

在“民以食为天”的大众意识下，食品安全与产品品质对食品公司来说是至关重要的。徐福记倡导“每个员工都是消费者，食品安全是每个徐福记人共同的追求”的质量安全理念。

中国食品产业分析师、广东食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾在参观徐福记的生产线后评价道：“徐福记采用雀巢全球标准，构筑安全底线，具备４小时内完成从源头到终端的产品追溯能力，为品牌建立起了护城河。”

在品质保障的基础上，徐福记针对近几年的市场洞察，遵循“经典”+“创新”齐头并进的原则，对产品结构进行了重新梳理，并且完成了从糖点世家到国民经典零食品牌的转型。 

如今，该公司既有不断进阶、代表“匠心制造”的标志性的拳头产品沙琪玛、酥心糖、凤梨酥等，也有顺应消费者健康化、多场景等消费需求而研发推出的0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、品牌首款0蔗糖黑巧、五谷牛奶酥、叶黄素果冻、益生元果冻等一系列全新产品，除了占据新年礼赠市场外，也覆盖日常消费场景，用多元的产品矩阵俘获消费者。

徐福记快速推新的能力得益于品牌不断追加的创新投入。2014年，雀巢建立了雀巢（东莞）研发中心，这是雀巢在全球的三大糖果零食研发中心之一，为徐福记提供了强大的技术后盾支持。

小食代曾介绍，4月初，徐福记与华南理工大学合作成立了健康零食联合研究中心，致力于功能原料创新、先进技术创新、健康食品创新三大研究方向。该中心的成立，预计或将成为另一强有力的研发引擎，为品牌输送“弹药”。

近期，其沙琪玛坚果棒和趣满果两款产品成功跻身2023年“iSEE全球食品创新品牌类百强榜”，iSEE全球奖作为食品行业的创新风向标，给予了徐福记在产品创新道路上更多的肯定。

品牌年轻化

除了产品种类的明显增多外，近几年徐福记还在积极通过花式营销打造年轻化品牌形象，打入年轻圈层。

去年，在品牌诞生30年之际，徐福记发布了新的品牌口号：“美味聚福气，天天徐福记”，表达了品牌跳脱开某一具体的消费场景，希望为消费者带来时时刻刻快乐的愿景。

与此同时，徐福记陆续进驻年轻人常用的社交平台，在数字化营销上进行360度全方位布局，用年轻人喜爱的方式与其对话，多频次多维度抢占消费者心智。

同时为配合全新的品牌口号，徐福记推出假期出游零食搭配、露营主题场景，添丁、升学、结婚、乔迁、祝寿等重要时刻产品推荐等等，让消费场景破圈，为品牌打开更广阔的天地，实现市场份额的增长。

值得留意的是，根据尼尔森零研最新数据显示，2023年春节徐福记散装的市场份额高达28%，在过去五年中创下新高。其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%，高居市场第一；散点也稳居第一，散果冻稳居第二。

徐福记总裁刘兴罡曾表示：“我们要守住年货销售的阵地，毕竟这是徐福记发展30年以来在消费者心智当中占据的非常重要的一块。但与此同时，我们也要消费者在平时吃零食的时候，能够想起徐福记。”

渠道广而全

作为深耕多年的食品品牌，发展至今，徐福记本身就拥有了相对完善、庞大的销售渠道。但近几年，随着消费习惯的改变，该品牌的销售网络也在重新调整、布局，使得碎片化的销售点都能够利用各自的优势，发挥最大的价值。

在线下实体店，徐福记通过3000多家经销商和20000多家批发商把产品铺设到百万家终端网点。除了一二线城市，该品牌进一步下沉渠道，在县镇乡大规模铺货，积极挖掘当地消费潜力。

另外在社区便利店等近场小业态渠道，徐福记梳理出适合快速走量的产品组合并主推，在近场型业态门店中创收。

同时，徐福记发挥品牌的送礼属性，在团购渠道中建立了自己的“朋友圈”，为礼箱礼盒迅速找到精准客群。

在线上渠道，除了精耕传统电商，徐福记将重点放在快速兴起的兴趣电商上，建设直播店铺矩阵，利用新搭建的工厂直达配送体系与消费者建立近距离连接，有效推动了业绩的快速增长。

徐福记相关负责人表示，在业务上，品牌将“积极拥抱新兴的业态，例如零食连锁店，实现与年轻消费者更近距离的接触。”

商业向善

徐福记的公司理念中有一条是“做食品就是做良心事业”。徐福记也一直积极加入社会公益，践行商业向善，回馈社会，保护环境，为企业的美誉度加分，提升消费者好感度。

资料显示，徐福记公益的足迹涉及抗震救灾、帮扶孤寡老人、关爱留守儿童成长、支援一线抗疫等。据品牌方透露，自品牌创立到现在，徐福记已累计捐赠超过1.2亿元的现金和产品。

生产经营上，该公司将“可持续发展”作为核心战略之一。

在减塑方面，徐福记的目标是“将原生塑料的使用量减少三分之一”。其推出的澳洲进口奇巧，其包装就使用了100%可回收纸袋。

在节能减排方面，徐福记通过绿色物流、减塑、包装可回收等项目减少温室气体的排放。据公司介绍，徐福记新能源物流车已覆盖多个城市。同时，线上电子化系统、AGV（Automated Guided Vehicle）无人搬运车等智能化机器人系统也在助力绿色减碳。

据该公司统计，经过多项举措齐头并进，截止至2022年，徐福记共减少近11万吨的碳排放，减塑2500多吨，节能53万多吉焦，节水超过81万吨。

近几年的徐福记始终干劲十足，在产品创新、品牌传播与销售环节似乎都找到了合适的打法。

根据欧睿数据显示，2022年中国休闲零食市场总规模达到7342亿元， 2027年市场规模将达到9765亿元，接近万亿。

市场潜力巨大但增速放缓、玩家增多，未来依旧充满了挑战。对此徐福记表示，将会在高端化、大品类和健康化上做文章，继续全零食赛道布局，以更强的产品矩阵和分销网络占领消费者心智，为品牌创造更高增长。