作者：小食代

时至5月末，饮料行业即将进入盛夏激战阶段，各路品牌摩拳擦掌，准备争夺市场。

我们留意到，总是出现于高端餐桌的普娜天然泉水，悄悄升级了包装，多了一抹淡雅的紫色背景。

此外，普娜水曾出现在2023年春节档电影《流浪地球2》中，于流浪地球联合政府片段有过惊艳露面，在社交平台年轻人群当中引发热议。

这个源自意大利托斯卡纳的高端水品牌，曾为美第奇家族专享用水，出现于各种高端餐饮场所，如今又多了一重身份，得到年轻群体的喜爱。

它是如何坐稳高端定位，并且在竞争激烈的高端水赛道上建立新认知的？对其他市场角逐者又有哪些参考价值？

以下，让我们一起回顾普娜泉水的品牌故事。

历久弥新

高端水赛道拥挤，每一个登上牌桌的玩家都有独特的品牌故事。

翻开普娜Acqua Panna的历史，这个创立于1564年的品牌有着得天独厚的水源地和文化内涵。

首先，优质水源造就了顺滑口感。普娜泉水源自意大利佛罗伦萨的托斯卡纳山脉，据品牌资料，这片占地1300公顷的山丘是自然保护区，多年来除了道路外几乎不曾发生改变。

被完整保持的自然生态孕育了天然软水，历经14年循环过滤后，普娜泉水PH值约7.9，易于被人体吸收。

此外，托斯卡纳山脉的矿物质经过多年自然过滤，造就了普娜水的顺滑口感，据称如“舌尖上的圆舞曲”般令人过目不忘。

第二、传奇贵族用水成就品牌知名度。除了普娜之外，应该没有另外一瓶水的序章是与旷世纪的文化运动——文艺复兴息息相关。普娜水的历史渊源可追溯到5个世纪以前。1564年，佛罗伦萨第一家族“美第奇家族”在狩猎期间偶然发现了一处纯净水源——普娜泉，口感顺滑圆润。当时的家族统治者科西莫一世·德·美第奇十分喜爱，因此把泉水作为家族日常饮用水和宴会用水。

作为欧洲文艺复兴活动的缔造者，美第奇家族有着无远弗届的影响力，可以说，没有美第奇家族，就没有文艺复兴的繁荣，这家族发展并资助了拉斐尔、米开朗基罗、提香等文艺复兴巨匠，其饮水选择被其他家族纷纷效仿，普娜自此成为欧洲贵族的饮水风向标。

随着美第奇家族蓬勃发展，“贵族之水”普娜逐渐声名远扬。直到今天，普娜泉水身上依然保留着“贵族之印”，每一个瓶身上都印有的百合花，是佛罗伦萨的市花和市徽，代表美第奇家族渊源、历史和影响力。

第三、紧密关联高端餐饮场景，稳占高端定位。在水行业里，有一个关键指标——TDS指数（可溶性固体含量），数值越低，水的口感越柔软，适合搭配爽口菜肴或者用于调酒。

在某部热播电视剧中，女主角为融入高端太太圈，举办了“品水会”，其中科普的高端水品鉴指标中就有TDS指数。

根据普娜资料，得益于优质水源地，普娜泉水拥有均衡的矿物比例，TDS指数较低，口感轻盈柔软，也被称为“温柔水”。

同时值得注意的是，水中可溶性钙、镁化合物的含量不同会被分成软水和硬水。硬水可以帮助我们适当补充机体钙离子和镁离子，软水则非常适于饮用、沏茶，做饭等，应该在不同的场景当中合理搭配饮用硬水和软水。

普娜就属于软水，而在高端美食圈里，口感柔软的水能够让精致清淡的食物味道更丰富，也能让人在品尝葡萄酒前增强味蕾清醇度，因此普娜拥有“最佳美酒伴侣”之一的美名，也常被名厨、侍酒师推荐搭配饮用。

从一份赏味指南里我们可以看到：在食物中，普娜泉水被推荐与口味清淡的刺身寿司和海鲜沙拉搭配饮用；在美酒里，普娜水是气泡酒、威士忌和白葡萄酒等轻盈酒体的完美搭配；到了咖啡领域，则被建议与浅烘豆、花香果香豆搭配，能更好地展现咖啡的细腻质感。

由于与美食适配度高，普娜经常出现于全球知名食府和名厨菜单上，不仅是“世界侍酒师摇篮”国际侍酒师协会(Associa tion de la SommellerieInternationale)的官方指定用水，也是世界/亚洲50佳餐厅榜单官方合作伙伴。

从“传奇贵族之水”到追求成为“最佳餐桌伴侣” ，从文艺复兴到现代生活，普娜泉水经过时间洗礼，焕发出更新鲜的活力。

此外，普娜一直在践行环保理念，承担可持续发展的社会责任。

具体来说，在水源地上，普娜致力于保护生物多样性；包装上，普娜设计了可回收瓶身，并得到权威机构颁发的《中国塑料容器包装产品可回收再生设计评价证书》；最后是水资源，普娜泉水得到2022年水资源管理联盟认证。

打开年轻人市场

高端水作为饮用水市场里的细分赛道，近年来竞争越发激烈。

一方面随着消费者健康意识的提高，高端水市场正进入快速增长阶段，根据西南证券发布的研报，过去五年中高端天然水和天然矿泉水复合增速分别为29.1%和19.0%，远高于瓶装水行业整体的增速水平。

另一方面，中外玩家争相入局，纷纷推出高端水产品，也在加剧这条细分赛道的拥挤程度。如何在新品频出的市场里获得消费者注意力，被消费者记住，是摆在每个品牌面前的问题。

在稳占高端定位之外，普娜正以两件事打开新市场，建立新认知。

第一，升级品牌视觉，强调文化内涵。

对比升级之前的瓶身，新包装最大的亮点是增加紫色背景，据普娜品牌介绍，紫色源自佛罗伦萨的市花——百合花，与代表托斯卡纳的橙色字体相映，品牌辨识度增高不少。

此外，在极具标志性的百合花标识后，新包装增加了普娜庄园图案，庄园自1564年起为美第奇家族所有，是普娜泉水特有的历史与文化积淀。

本次品牌视觉升级，是普娜泉水在向消费者传达品牌理念，强调品牌文化内涵。

第二，通过建立情感认知，打开年轻消费者市场。

自从2020年进入中国市场后，普娜持续参与并组织活动，扩大品牌知名度，例如成为《世界50佳餐厅榜单》、《亚洲50佳餐厅榜单》的主要赞助商等。

据普娜高层分享，品牌也致力于传播意大利文化，支持文艺复兴展览在国内传播，如在上海东一美术馆举办的《波提切利与文艺复兴展》中，普娜为其提供看展用水。

现身于高端场所，得到高端消费者认可之外，我们发现了普娜的新身份：年轻人眼中的“流浪地球联合政府用水”/ 高端会议用水。

《流浪地球2》覆盖了不同层次的消费群体。对普娜来说，此次作为赞助伙伴成功植入是一个能被更多消费者知悉的契机。

普娜此次植入构建了更广的品牌影响力。首先，电影有着“保护家园、保护地球”的主题，而普娜一直在践行环保理念，二者高度相关，因此普娜得以植入与品牌形象一致的心智，让新消费者认识并联想到普娜的环保理念。

其次，《流浪地球2》作为国内极具影响力的影视IP，以柔软的情感表达得到广大观众的情感认同，而普娜在电影中恰当地露面，也承接了这种势能，在小红书等社交媒体上，不少分享普娜的帖子标题都会提及电影，普娜在年轻人群中增加了一种认知。

可以说，普娜在“传奇贵族之水”、追求成为“最佳餐桌伴侣”之外，已成功建立起崭新的品牌认知，被更多年轻消费者所认识。

通过对品牌故事的回顾，我们可以看到，普娜的高端气质养成之路长且久，是建设优质水源地、复述文化内涵、稳占高端定位、践行环保理念以及不断创新营销的结果。

从市场竞争角度看，当下高端水市场越发内卷，品牌纷纷掂量手中的牌，无论是水源地、历史、还是包装、功效。普娜亮出的情感认知牌，是令人意外的创新打法，侧面也反映出其历经周期发展仍然能吸引新消费者的品牌创新内核。