作者：小食代

信奉朋克养生的Z世代，对于喝奶这件事却毫不含糊，爱喝奶、会喝奶的他们正在成为最具潜力的乳制品消费主力人群。

昨天，荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会共同发布了《2023中国奶商指数报告》（简称“《报告》”），还首次就Z世代人群在乳制品消费行为等方面给出了清晰画像。

“我们发现Z世代成为当下乳制品消费的主力军，不仅喝奶多，还追求个性化饮奶，随时随地，想喝就喝，让我们看到了新生代人群的健康活力。”菲仕兰中国区总裁陈戈介绍，2023中国奶商指数聚焦“向新力”，锚定新人群、新趋势与新观念。

在发布会现场，菲仕兰还联合社会各界共同发布了“加减乘除牛奶向新力公式”：科技“加”持，零碳“减”排，“乘”势发展，消“除”误区，倡导。下面我们来看看详情。

新主力人群

据了解，上述《报告》从今年4月正式开启，在全国20个城市共计回收了4000个有效样本，调查对象为15-65周岁的普通公众。

“Z世代是新的乳制品消费主力军，他们的喝奶意识、喝奶知识、喝奶行为的得分都超过了总体。”《报告》指出，在1995年至2009年期间出生的Z世代人群的奶商指数达到65.2，高于公众总体奶商指数64.1分。同时，这一群体每日乳制品摄入量超300mL比例也高于公众总体1.8分。

从消费场景来看，Z世代不管在加班、看电影、刷剧、聚会还是运动前后，都喜欢食用含乳食品。他们最经常食用的含乳食品依次为乳酸菌饮料、奶茶、牛奶布丁和双皮奶等甜点、奶油和奶酪蛋糕，以及加牛奶的咖啡。从购买乳制品的渠道来看，排在首位的是大型超市/生鲜超市，其他渠道依次为传统电商、社区周边小商店、外卖平台配送和社交电商。

而随着Z世代成为了生育主力军，他们不仅相信科学育儿，也崇尚自然养育，也擅长从手机等多元渠道获取新知识。奶商指数报告显示，超过五成的年轻父母愿意主动学习育儿知识，关注孩子的乳制品选择，并且关注新成分、新技术的应用。

除了引领乳制品消费潮流外，Z世代还关注科学饮奶，会研究乳制品成分和配方，信奉“想喝就喝，想买就买”的即时消费，拒绝延迟满足。他们还将环保作为一种生活态度，主动关注奶源地、有机认证与包装可回收等方面，积极践行绿色消费和低碳生活。

值得留意的是，菲仕兰早早观察到上述趋势，从2014年就开始了数字化营销投入，力求贴合年轻用户行为与习惯，迎合消费者接受媒体和资讯的新方式，通过喜闻乐见的喝奶科普，提升受众科学喝奶的知识储备量，以数字化营销与多元化曝光矩阵实现高效触达与精准转化。

陈戈表示：“菲仕兰洞察Z世代的消费习惯，与他们的喝奶需求同频共振，探索更好的营养、更环保的包装、更个性化的服务。”

公众奶商稳步提高

2018年菲仕兰率先提出“中国奶商指数”的概念，包含了喝奶意识、喝奶知识和喝奶行为三大核心指标，通过指数量化的方式来衡量公众摄入乳制品的表现和特征。中国奶商指数记录了国人乳制品消费量稳步提升的趋势，也让“每天饮奶500g，终身不断奶”的观念深入人心。

在过去6年来，奶商指数呈现逐年稳步提升的趋势。自奶商指数发布以来，人们从喝奶意识到行为都有所提升，奶商指数也成为了提高公众健康素养的有效抓手之一。

一方面，随着国民对健康的关注度迅速提升，牛奶对免疫力的提升作用被更多人认可。《报告》显示，88%的公众认为喝奶可以提升免疫力，同比去年增长5.8%，超三成公众认为乳铁蛋白最有助于提升免疫力。

另有83%的公众认为喝奶可以预防骨质疏松，其中蛋白质与钙提及率高达九成，被视为牛奶的营养之源。另有61.2%的公众希望乳制品具备促进消化和肠道吸收的新功能，比去年44.6%的占比有较大增幅。

另一方面，人们对乳品消费追求品质至上也成为了新趋势。78.4%的公众购买前都会查看产品标签，营养成分丰富、高品质奶源地、低糖低脂零添加、有机认证都成为了消费者决策的重要依据。超半数公众在运动后会以喝牛奶的方式补充蛋白质与体能，与运动相关的功能型乳制品愈发受到公众关注。

“我们还发现，在乳制品消费方面，老年人和运动人群也展现了巨大的潜力，更加关注营养摄入与运动，践行更加健康的生活方式，对乳制品的新功能也提出了更高的要求。”陈戈表示，这些新变化也给菲仕兰的产品和服务创新提供了新的思路。

作为一家拥有150多年历史的国际知名乳企，菲仕兰已经在中国构建了多元化的产品组合，其中皇家美素佳儿锚定免疫力赛道，近30倍乳铁蛋白强化中国宝宝免疫健康；美素佳儿源悦锚定宝宝肠道健康赛道。这些创新产品都是成为菲仕兰守护公众健康，尤其是婴幼儿健康的重要力量。

陈戈还表示，未来菲仕兰将继续把自然滋养与可持续发展观融入产品研发全链路，为中国消费者带来更多源自牛奶的天然好营养。同时将继续做好乳制品科普工作，助力中国奶商指数提升，助力行业高质量发展和健康中国。