作者：潘娴（原创）

今天，史上考生最多的高考拉开帷幕。随着1291万学子即将“解放”，星巴克也准备好和他们一起找点乐子了。

小食代了解到，自6月8日全国高考结束起，星巴克中国将联手哔哩哔哩（下称B站）发起为期一周的“高考再见，赐我抛瓦（注：抛瓦为力量的英文power谐音）”活动，并推出线下联名快闪店、买“生咖”集手环等会员活动。其中，会员活动将向线下超6200家门店、线上星巴克APP和微信小程序开放。

这次活动也是星巴克中国为“生咖”系列大范围造势的最新动作。

作为本次联名的“主角”，星巴克生咖早已风靡全球，成为Z世代心目中的冰饮界的“颜值担当”，并于上周首次进入中国内地市场。其中的一款人气大单品Pink Drink甚至曾在2020年被知名媒体Business Insider评为“十年来最具影响力的星巴克饮品”。

在今天回复小食代查询时，星巴克方面称，“生咖”系列是针对中国年轻一代的喜好和需求引进，并谈到了背后的消费洞察和创新方向。下面，我们来一起看看。

创意“生咖”

最新上市的“生咖”系列，在面子和里子上都拉满了创意值。

在“里子”上，“生咖”系列所使用的“咖啡生豆原萃液”可以说是一项突破性创新，打破了“咖啡豆必须烘焙才能喝”的铁律。

“星巴克是首个把咖啡生豆原萃液带到中国的咖啡连锁品牌。”星巴克公司告诉小食代，其“咖啡生豆原萃液”采用了未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆，用水萃取出其中的咖啡生豆精华，最终的咖啡因含量更低。据悉，星巴克Refreshers系列饮品单杯咖啡因含量约为同杯型美式的三分之一。

“星巴克生咖系列的清爽口味、超高颜值与轻盈咖啡因含量，恰如其分地满足年轻人的饮用需求，适合在非传统咖啡饮用时间（如：下午茶时段）享用，轻轻提神。”该公司表示，通过在咖啡生豆原萃液中融合真实果汁和果干，生咖系列提供了“多样酸甜、每一杯颜色透亮”的味觉和视觉享受。

除了拓展消费时段，“生咖”系列也有助于开发新客群。目前在中国，诸如拿铁等奶咖不仅是最主力的产品，也往往是许多人的“第一杯咖啡”。对比黑咖，这类产品苦涩味较轻，也更易入口。

如果仅从口味来看，星巴克“生咖”系列几乎毫无门槛。小食代品尝后发现，该系列饮品完全没有普通咖啡的风味，而是像果汁饮品。这一方面能让年轻的咖啡“小白”0压力入坑，但另一方面也考验着星巴克如何为这款反转感极强的产品打开市场。

另外在“面子”上，“生咖”系列派出了外观更吸睛的首发阵容。小食代留意到，在国外，Starbucks Refreshers拥有粉、紫、黄三种颜色的产品。而率先被引进内地的四款产品则是少女心十足且在咖啡饮品并不多见的粉、紫色。

值得注意的是，上述新品就包括“呼声最高”的Pink Drink粉粉生咖。后者在国外一度是“顶流网红”般的存在，在国内社交媒体也积累了大批拥趸，尤其受海归群体欢迎。

资料显示，Pink Drink原本是星巴克“隐藏菜单”的一员，顾客需自行定制下单。2016年春，这款饮品凭借标志性的玫瑰粉色调风靡国外社交媒体。不到一年，Pink Drink词条就在单个平台上拥有超10万条帖子。

次年4月，备受欢迎的Pink Drink被加入星巴克全年固定菜单。这款主打清爽的饮品据称“带有百香果、巴西莓与椰奶的混合风味”，并在顶部加了一勺草莓。此处插播一个冷知识，该公司去年曾透露，“Pink Drink可能是唯一一款以颜色命名的星巴克饮品”。

冰咖热

借助“生咖”系列，星巴克希望能俘获钟爱冰咖啡的年轻人。

据悉，“生咖”首发上市的四款新品均为冰饮。“我们留意到，年轻人是驱动冰咖啡增长的主体。对他们来说，冰咖啡带来的Refresh（冰爽）、Recharge（充能）、Relax（放松）是最主要的消费驱动力。”星巴克告诉小食代。

有数据显示，目前，冰咖占全球咖啡消费的15%，大部分由年轻一代饮用。曾有本土咖啡业人士向小食代指出，“从这两年的社交平台信息来看，年轻消费者对冰咖啡的讨论度、分享欲望和饮用都越来越多了，尤其是夏天。”

如今，每天来一杯冰咖续命已经成为不少年轻人的真实写照。

95后小张告诉小食代，自己上班时习惯喝冰美式提神，“喝一口能感觉到冰爽和咖啡因双重交替的满足” 。另一位95后冻饮爱好者小黄则表示，“我在办公室冲咖啡都要去茶水间加冰的，冰块才是灵魂”。

对品牌而言，冰咖啡已经成为拿捏年轻人的流量密码，但要在各家轮番上新的比赛中跑出爆款并不容易。为此，星巴克中国也加大了创新力度和效率，以期满足年轻群体的更多需求。

小食代了解到，虽然入夏还不算久，但“生咖”系列已是星巴克今夏推出的第三个全新冰饮品类，此前还上市了星巴克ISE（冰震浓缩）系列、果汁气泡冷萃咖啡系列。

以星巴克ISE（冰震浓缩）为例，该系列就有瞄准年轻人看重产品颜值的特点。“ISE冰震浓缩顶部是绵密如云朵的咖啡泡沫，中层则呈现出如同大理石纹路般的渐变，再到底部纯净色彩的意式浓缩咖啡，旨在向消费者提供视觉享受。”星巴克说。

事实上，在年轻一代眼中，颜值有时甚至是最重要的购物决策因素。

小食代从英敏特处拿到2023年的中国Z世代营销报告显示，根据一项覆盖一到三线城市、基于2000名18-27岁互联网用户的调研，在不同城市和收入水平的群体中，认为“产品颜值常常比功能更吸引我”的用户比例均超过60%。

“整体而言，Z世代注重产品的外观或设计。该群体对美观的要求更高，并且追求个性化。”英敏特高级研究分析师甘倩指出，在所有被访者中，一线城市高收入者认同产品颜值更吸引的比例最高，“希望吸引这部分消费者的品牌需要认识到，他们可能是最挑剔的消费者，同时还是狂热的‘颜值’控”。

“懂年轻人”

针对“生咖”系列，星巴克也正为其努力打响知名度，与年轻人聚集的B站联手便是最新尝试。

据悉，双方此次联名共同推出“生咖抛瓦”的概念，定义星巴克、B站与年轻人共同拥有的五种抛瓦，分别是生咖抛瓦、粉色抛瓦、二次抛瓦、透明抛瓦、刷新抛瓦，各自寓意着“无限可能”、“美貌+1”、“再试一次的勇气”、“小透明的隐藏实力”、“我已经不再是从前的我了”。

可以看出，通过这些植根于年轻人常见内心活动和期待的触点，星巴克希望将“生咖”系列和年轻一代连接起来，并打造“懂年轻人”的产品人设。

除了产品概念，星巴克也打造了沉浸体验更强的线下活动。

据悉，该公司设计了五款相应的抛瓦手环。自6月8日起，星巴克会员在门店线下柜台、星巴克APP/微信小程序内啡快和专星送渠道正价购买两杯生咖可获得两个手环。如果在线下门店，这个购买过程还有一个小小的互动“仪式感”，即消费者需向咖啡师做出“手握拳头”的姿势。

此外，在6月8日～6月14日之间，星巴克与B站共同在星巴克上海美罗城店打造联名快闪店——生咖抛瓦基站。6月10日，B站品牌IP人物“小电视”还将闪现基站。到店打卡的消费者则有机会获得该门店限定的限量徽章。

“通过这次活动，我们希望能为这一代男孩女孩加点‘神秘力量’，共同与高考告别。”星巴克如此说。