作者：潘娴）（原创）

百威中国又迎来了一个高光时刻。

近日，该公司策划的“科罗娜特选青柠”项目获得了2023戛纳国际创意节钛狮奖。这不仅是该大赛最高级别的奖项，也是首次颁给来自中国的项目。

小食代留意到，这场“星光云集”的钛狮奖评比共有170多个案例。参赛选手除了有可口可乐、卡夫亨氏、喜力、达能、百事等食品饮料快消巨头，也不乏诸如苹果、微软、阿迪达斯、IBM等来自多个行业的“大腕儿”。

那么，百威中国为何是最终拿奖的四位“幸运儿”之一？该项目背后蕴藏了怎样的生意逻辑？面对群雄逐鹿的中国高端啤酒市场，百威又有了哪些不一样的营销打法？

带着这些问题，我们一起和百威亚太区首席营销官车祁聊了聊。

“改变游戏规则”

资料显示，创办于1954年的戛纳国际创意节素有“广告界奥斯卡”之称。今年，该创意节共设置了9大类、30小类的奖项。

其中，钛狮奖在产品或广告类型上不设界限，“旨在表彰改变游戏规则的创意”。参赛作品需在品牌传播方面带来新突破，能引发思考、打破界限、鼓舞人心，标志着广告行业新方向并推动其发展。

那百威中国“科罗娜特选青柠”项目又为何获得青睐呢？这还得从科罗娜的故事讲起。

作为百威超高端品牌，科罗娜的一大特点是在瓶口处配青柠享用。相传，这种饮用方式来自墨西哥人无意间将青柠角放到科罗娜中，但意外发现两者搭配口味更佳。随后，“科罗娜+青柠”也成了官方认证的最佳喝法并在全球推广。

但在中国，这种喝法一度难住了科罗娜。

小食代了解到，以往，科罗娜经销商需要自己寻找青柠供应商。而我国几乎没有高质量青柠，供给长期依赖进口，也曾在新冠期间出现短缺。同时，作为“中国柠檬之乡”的四川安岳虽拥有合适的种植条件，但多种黄柠檬，种植难度更高且缺少消费市场的青柠几乎没人种。当地农户也面临收入低的问题。

因此，出于扶持果农和解决青柠供应的想法，科罗娜从三年前开始与当地政府、研究机构、农民合作种植高质量青柠，向果农传授种植技术和帮助扩大销路，“科罗娜特选青柠”也由此诞生。

此后，该品牌经销商能直接从本土购买青柠，采购成本也较进口青柠低。与此同时，经销商在百威多利网平台上采购安岳优质青柠订单后，平台所得利润也通过直接收入或其他形式，惠及当地村民。

双重价值

在百威看来，这个故事不是天马行空的创意，而是展示品牌内核的好点子。

“现在许多消费者都很忙碌，你要给出的产品创意不应该要太多解释才能懂。” 车祁向小食代指出，“科罗娜特选青柠”选取创意的角度非常巧妙，整个项目并不复杂，也能强化科罗娜与青柠的关联。

他还提到，科罗娜拿奖最重要的原因是兼具商业价值与社会价值。“整个故事有创意、商业价值、社会价值，所有东西都不需要花力气就串到了一块”。

其中在商业价值上，科罗娜成功提升了品牌差异度（注：衡量超高端啤酒品牌力的重要指标）和销量。小食代从百威中国处了解到，科罗娜中国2022年销售额较2020年提升了29%。

“以前科罗娜+青柠没有深入人心，主要因为店家很难买到很好很新鲜的青柠。即便线上广告打得很响，但线下店家不会向消费者提供青柠，很难被记住。”车祁说，如果想让更多消费者了解科罗娜独特的饮用方式，继而与其他品牌形成差异，关键是能把青柠供给更多店家。

来自百威中国的数据显示，在安岳项目开展前，该公司仅有43%的西区经销商卖青柠，这一比例到2022已达100%。另据凯度数据，科罗娜2022年全国品牌力指数也较2020年上升了17%。

“当青柠仪式被更多消费者记住，科罗娜的品牌差异度就会显著提升，消费者也会非常清晰地记住，然后在夜店等很多重要渠道里选择科罗娜。”车祁表示，百威本质上是一家啤酒公司，能否卖更多啤酒始终是营销项目的重要评估因素。

另外在社会价值上，该项目为果农带来了真金白银的好处。

“以前，安岳农民主要卖的黄色柠檬相对比较便宜，现在改种高质量青柠之后，青柠种植户亩均收入增加至原先水平的217%。”车祁表示，“科罗娜特选青柠”将拓展到更多地区，包括今年计划进入云南，以支持乡村振兴。

“接下来，我们也会和墨西哥团队和当地青柠种植专家进行更多合作，去看一下如何在中国挖掘到更多气候条件适合的种植地，能种出更多青柠树，能提升农民收入，同时让消费者记住科罗娜的青柠仪式。”车祁说。

营销打法

事实上，像“科罗娜特选青柠”这类能看重消费者切身体验的项目，也是百威中国打算加码的营销方向。在消费氛围更理性但高端啤酒“火药味”浓烈的当下，这被该公司视为更有效招揽顾客的方式。

“新冠结束后，中国整个消费者信心指数相对来说是在稳中慢慢提升，但不是疯狂往上走。其实消费者花钱是趋于更谨慎的。”车祁说，不过，这其实为百威的高端和超高端啤酒带来了更大机遇。

“由于未来的不确定性和审视消费的合理性，（原来不喝啤酒的）高端消费者也开始转向喝高端啤酒了。他们以前习惯喝昂贵的洋酒，现在这个习惯还有，但十次饮酒里可能有两到三次变成喝（相对价格更低的）高端啤酒了。”车祁说。

收入水平中等的消费者需求也在扩大。“这就有点像口红效应。大家觉得反正生活还是有蛮多不确定性，但如果能喝酒的话，我要喝好一点的，感受一些小快乐。”车祁讲道。

为能抓住这波机会，百威中国的营销重心也出现了转移。

“从高端和超高端品牌的营销来说，我们开始越来越注重产品的丰富体验，让消费者实实在在能体验到品牌带来的快乐。而不是像以前的打法，请一位大明星拿啤酒瓶打广告，然后天天让消费者在电梯里看。广告大片我们慢慢会在整体投资上有所调整。” 车祁说。

小食代留意到，自今年以来，百威中国便举办了多个线下活动，包括在思南公馆举办主题夜市的“威光行动”、2023中国内地首场国际电音节“奶油田”（Creamfields）。此外，已于4月开启的科罗娜日落声起全球音乐嘉年华也将在中国上演。

与此同时，百威中国也希望尝试与存在“反差感”的品牌联名，赚取更多流量。

“比如最近可以看到LV和Manner、Fendi和喜茶，我们的品牌也在慢慢去看和一些不一样的品牌跨界合作，让品牌能留在消费者的生活轨迹中，让他们在日常生活中聊到我们。”车祁说。

管理之道

对以擅长销售高端啤酒的百威来说，另一个问题是如何分配有限的营销资源，令收益最大化。

“这是一个棘手的问题，我自己和团队也还在持续摸索答案。”车祁说，在他2004年加入百威时，该公司在中国仅有百威、哈尔滨等少量品牌，但如今其本人已需负责百威亚太的50多个品牌。

“当我们的品牌卷到进入相同城市、相同渠道，但消费者可能只记四个品牌。如果百威送进去四个，再加上竞品，大家怎么会记得住。”车祁说，因此，为能合理分配资源，百威亚太去年引进了“消费者酒类需求图谱”，结合受众群、饮酒场合和消费需求三个维度来定位品牌。

“把品牌放到这些格子里之后，我们每一个品牌都能非常清晰地知道什么应该做、什么不应该做。”车祁说。

除了理性的工具，对需要读懂人心的营销来说，感性的人同样重要。为此，作为百威亚太营销掌门人的车祁也在打造一支更给力的团队。

“对我们来说，营销策略里变化最大的一点是要具备非常强大的消费者洞察团队。我一直提倡要有与消费者同呼吸、共命运的行动，因为不了解消费者习性就没办法做好营销。所以，百威亚太的消费者洞察团队正在快速扩招。”车祁说。

此外，百威亚太在两年前还创建了一个名为“draftLine”的内部创意实验室。不同于以往由品牌提出方向、代理公司执行的工作模式，该创意室采用了双方共创内容的方式。“这种实时交流的工作方式，也为科罗娜特选青柠注入了鲜活的生命力。”车祁说。

此外，百威亚太也尝试构建更有“人情味”的营销团队。

“以前，快消公司招人通常喜欢名校或者大公司里一路走下来的人，但现在我看人的标准发生了很多变化。”车祁讲道，“对我来说，你要有非常好的教育背景，这代表强大的学习能力。你还要非常热爱研究人、极其热爱生活。只有这三点达到圆满的均衡度，这样的人才能在啤酒行业里愉快地成就自己和成就公司。”

车祁还表示，除了赋能团队，作为营销一把手的他也注重“自我修炼”，比如每隔几个月就安排一场与网红的对话。“我最爱做的事，是找网红聊聊，他们经常会告诉我，什么样玩法又在自嗨。“他说，“我觉得网红是全中国最杰出的创意家群体之一。”

同时，这位CMO在管理上也会更关注策略，而非具体的创意点子。

“因为我是70后，如果要我去评估95后、98后的创意会出现大问题。我一直跟团队说，如果面向25岁消费者的创意我一看就懂，这肯定是错的，我应该看不懂才对。”车祁说，作为公司首席营销官，“自我修炼”以及分清该管和不该管的事情很重要。