作者：小食代

星巴克即饮咖啡又有新动作！

近期，小食代发现星巴克星选系列咖啡饮料包装焕新，这标志着星巴克即饮咖啡产品全线完成包装升级。

此次星选系列的全新包装也大有看头，让我们一起去了解一下。包装焕新

星巴克介绍：“此次包装焕新是以品牌体验为核心，以咖啡玻璃杯为灵感所进行的瓶身造型与包装外观升级。”

据了解，此次星巴克星选系列全新升级的包装，受到了来自设计界的“奥斯卡”的嘉奖——荣获了2023年德国红点产品设计奖。具体而言，星巴克是如何通过产品的外包装来提升品牌体验的呢？小食代梳理发现，本次包装升级主要包括以下三方面。

首先是视觉上的转变。在此次升级中，星巴克将星选系列原先的咖啡色系更改为醒目的星巴克绿，在整体色彩上打上标志性的品牌印记，运用视觉语言来增加产品的辨识度和独特性，同时也有助于在终端渠道提升产品的货架醒目度。

其次是触感上的升级。原本的瓶身转变为更加简约的摩登设计，品牌从咖啡杯的玻璃质感上获取设计灵感，质感十足的立体棱纹，结合利落的瓶身线条，为每一个产品增添仪式感。同时在功能上，瘦长瓶型搭配立体纹理令瓶身更易手握，方便外出携带。

最后是包装材质的传承。作为星巴克即饮咖啡家族最年轻的成员，星选系列在2021年推出时便主打采用可循环再生的PET包装。此次的换装依旧延续了该系列的可持续理念，采用PET瓶，PE瓶盖以及PETG瓶标，进一步增加了可回收材料的使用。

换装后的产品已经登陆全国各大商超、便利店、精品超市以及盒马、抖音、天猫、京东等电商平台。

持续发力

星选系列是星巴克针对中国市场定制推出的即饮咖啡产品，以经典日常的咖啡风味和饮用场景吸引年轻消费群体。

根据益普索发布的一份报告显示，44%的消费者需要高品质的咖啡豆。这反映出国内即饮咖啡呈现高端化的趋势。为此，星巴克在原料上下足功夫。星巴克星选系列采用100%高品质阿拉比卡咖啡豆，融入该公司对消费者健康饮食需求的洞察，并以经典的日常咖啡风味为核心。

星选美式主打0糖0脂0能量，具有平衡的坚果与茉莉风味，入口清爽顺滑，适合入门黑咖的消费者。咖啡拿铁选用低脂配方，巧妙融合牛奶的香气与咖啡的醇厚。

芝士奶香拿铁结合了年轻消费者对于时下流行风味的需求，赋予拿铁这一经典风味更加丰富的口感层次。最新加入的星选燕麦拿铁则选用欧洲进口燕麦浆，低糖、0胆固醇、0反式脂肪，满足了当下年轻人对健康生活的追求。

从去年瓶装星冰乐率先开始升级包装设计，到如今星选系列换装，至此，星巴克即饮咖啡全线产品都完成了包装更迭，以统一的视觉基调呈现，这也标志着品牌对即饮咖啡领域的进一步加码。

根据伦敦国际咖啡组织统计[1]，2010-2020年，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费者正在以每年15%的速度增长。而随着咖啡市场对国内消费者的教育与普及度越来越高，喝咖啡不再拘泥于咖啡馆场景，而拓展至随时随地。在此需求下，即饮咖啡市场也在迅速崛起。

头豹研究院在 2022 年发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示，中国即饮咖啡市场近几年增长快速，2021年市场规模约为96.4亿元，预计未来将以15.7%的增长率增长，2026年市场规模将达到204.1亿元。

在这一迅速发展的过程中，即饮咖啡业务已经成为了星巴克重要的增长引擎之一。今年星巴克即饮咖啡新品不断，有夏日限定的椰香摩卡瓶装星冰乐，夏日椰香，口味浓郁、口感层次丰富，是消费者放松精神和聚会时的好选择。有全新包装的星巴克派克市场黑咖啡，0糖0脂的醇正黑咖，针对咖啡老饕和健身人群。同时今年8月在山姆会员店还会迎来星选的另一支全新口味低糖馥芮白，轻巧便携，轻爽享受。

不难发现，星巴克正在用更加多样的口味、更加方便携带的产品拓宽消费场景，为消费者延伸第三空间的体验感，为品牌巩故纳新，不断夯实自身地位。

来自凯度消费者指数户外样组一二线城市数据显示：截止至2023年6月的过往52周内，星巴克星选户外生意增长中33%来源于即饮咖啡品类新用户。

该公司表示，其对中国市场“充满信心”，通过即饮咖啡，星巴克希望“在星巴克门店外为顾客提供高品质的即饮咖啡产品，与其他渠道的业务形成合力，充分满足顾客在各个生活场景中的咖啡需求，无论在门店、在家还是外出途中。进一步加强星巴克的品牌知晓度和市场渗透度。”

渠道赋能

为进一步拓宽即饮咖啡的消费场景，星巴克正通过线上线下渠道形成合力，将即饮咖啡产品渗透到更多元的日常生活场景。

在线上，星巴克即饮咖啡与新一代年轻消费者建立了全新的沟通方式，从他们尚未被发掘的真正需求和兴趣点出发，采用“内容先行、体验为王”的打法，实现品牌-消费者的双向传播，共同构建完整的品牌体验。

一方面，星巴克为产品找到对的人群，根据不同人群需求定制不同产品传播内容，让即饮咖啡的饮用场景不仅仅只限于提神，而是真正地融入消费者的日常生活中，解锁更多咖啡时刻。

另一方面，星巴克通过多样的线上活动，与消费者积极互动，在拓展即饮业务时，同样注重人文联结，与消费者“玩在一起”，创造双向奔赴的有效沟通。

今年5月，星巴克在抖音上发起了#星冰乐的隐藏喝法#活动，该公司表示，活动的灵感来源于其观察到的一个趋势，那就是消费者非常喜欢DIY饮料，同时也了解到消费者对为什么瓶装星冰乐被称为“星冰乐”十分好奇。

在此需求下，星巴克制作了一系列趣味视频，配合直播和KOL推广，用简单明了的方式告诉消费者，只需简单的3步就可以用瓶装星冰乐在家制作一杯美味的星冰乐冰沙。为进一步提升体验，品牌还为参与的网友提供了定制摇摇杯。

根据尼尔森今年5月公布的即饮咖啡品类线上市场份额数据显示，星巴克即饮业务在过去一年（2022年6月-2023年5月）已经成为线上渠道的一个领导者。

另外，对于线下渠道，星巴克则制定了更加雄心壮志的战略目标。

根据星巴克于去年发布的2025中国战略愿景，截至2025年，星巴克即饮咖啡要进入550,000个商超及便利店，进一步提升品牌知晓度和市场渗透度。

星巴克表示，线下将会“持续精耕现有通路渠道，同时会根据消费者需求不断开拓新的售卖场景，比如电影院等”。不难看出，品牌希望打造“哪里需要去哪里”的多元渗透。

中国食品产业分析师朱丹蓬[2]表示：“即饮咖啡热潮的兴起，符合了新生代消费者的需求。整体而言，国内咖啡消费还处于初级阶段，对于即饮咖啡而言有机会进一步做大，行业竞争也将日益激烈。”

对此，星巴克似乎找到了自己的方式应对挑战。

该公司表示：“星巴克即饮会持续立足中国市场，不断丰富产品线和口味组合，深耕渠道，更好地满足中国市场内不同地区、不同类型、不同口味偏好的消费者需求，让大家可以随时随地随享高品质的即饮咖啡，继续引领中国高端即饮产品的发展。”

报告引用：

[1]《中国咖啡，正在“被看到”》，农民日报

[2]《即饮咖啡市场高端化趋势显现》，齐鲁晚报