作者：何丹琳（原创）

长年是中国口香糖市场头部玩家的玛氏箭牌，最新以“风骚走位”切入了一个令人有些意外的细分市场：电竞零食。

7月29日，在全球数字娱乐年度盛会ChinaJoy（2023年第二十届中国国际数码互动娱乐展览会，下称ChinaJoy）上，玛氏箭牌宣布旗下全新电竞零食品牌RESPAWN维能™正式在中国上市。

“维能是玛氏箭牌和雷蛇联合为玩家们定制的专属电竞零食，我们期待它可以成为给玩家提供‘状态加成’的新产品。” 玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng（冯刘）在发布仪式上这样说。

在现场与小食代等交流时，玛氏箭牌全球口香糖、薄荷糖品类副总裁Alyona Fedorchenko也进一步透露了该公司对于打造“电竞玩家专属”零食品牌的想法，该品牌引入中国市场的本土创新举措，以及两大品类强化“情绪价值”的趋势等。

下面，小食代带大家一起来关注下。

零食新品牌

那么，这一被玛氏形容为“为游戏而生”的零食新品牌，到底有何特别之处呢？

小食代了解到，维能在中国上市发布的首批产品有两个系列，一共5款新品。“小黑条”系列包括“酷爽薄荷味”、“西瓜红石榴味”、“劲爆麻辣味”3款无糖口香糖，“手柄糖”系列包括“酷爽薄荷“和“可乐薄荷“2款无糖薄荷糖。

首先，最抓眼球的一点是，上述两款薄荷糖新品设计成了独特的游戏手柄造型，在外观上就“电竞感十足”。据介绍，这一“手柄糖”系列薄荷糖为全球首发。“维能在其他国家都没有这个产品，这是我们专门为中国的电竞玩家开发的。”Alyona告诉小食代。

其次，玛氏箭牌表示，维能通过产品配方为电竞玩家“加满BUFF”。根据成分表显示，口香糖中添加了维生素B1和B2，薄荷糖则添加了茶叶茶氨酸与天然薄荷脑。此外，该公司表示，这一电竞零食产品“不易粘手、易分享”。

“高手过招，稳定输出非常重要，维能希望可以帮助玩家们嚼出好状态，在游戏过程中稳住心态，拥有‘开挂’式的游戏体验，CARRY全场。”对于“游戏黑话”运用自如的Larry说道。

为了迅速在电竞人群中打开局面，玛氏箭牌也为自己开了个“外挂”。

小食代了解到，维能是由拥有益达、绿箭、德芙、M&M’S、彩虹糖等知名零食品牌的玛氏箭牌，联合全球领先的玩家生活方式潮流品牌雷蛇（Razer）共同为电竞玩家定制的电竞零食品牌。

资料显示，雷蛇成立于2005年，总部位于美国加州尔湾和新加坡，在汉堡和上海设有区域总部，其软件平台拥有超过2亿名注册用户，包括众多千禧世代和Z世代。

“玛氏箭牌在休闲食品领域拥有丰富的经验，是我们打造电竞零食的完美合作伙伴。”雷蛇全球副总裁兼中国区总经理Kitty Chen表示，未来，维能将为玩家们提供更多样丰富的产品选择。

中国玩家

在此次引入中国市场之前，维能已经在欧美市场上市，并成为了不少游戏和电竞玩家的“可食用装备”。

“RESPAWNTM（中文名：维能）一开始在美国首发，去年也在欧洲上市了，产品在电竞玩家圈里得到了积极反响，他们觉得我们是真的了解他们的需求。”Alyona告诉小食代。

她表示，维能秉承着雷蛇“始于玩家，赋予玩家”的理念，在中国也是如此。“我们这次发布的产品不是从美国直接‘拿过来’的，而是我们邀请超过3000位中国电竞玩家共创产品概念、开展多轮测试开发，最终一起打磨出来的。”

以劲爆麻辣味的口香糖为例。

“这是我们为中国玩家定制产品的一个重要例子。玩家们告诉我们说，他们没吃过这种，想要一个这样麻辣味的，所以我们就特别定制了这一特色口味。他们很喜欢，觉得吃起来很惊奇、很有乐趣，同时辣味可以刺激他们保持清醒，更好地投入游戏当中。” Alyona说。

“同样，我们也推出了可乐味的薄荷糖，是因为我们发现很多中国电竞玩家经常会喝可乐饮料。”她表示。

这也是玛氏箭牌在口香糖和薄荷糖品类上年轻化的最新举措。

当下，中国电竞行业正蓬勃发展，尤其是在不少年轻人中备受关注和追捧。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国电竞行业研究报告》显示，中国拥有全球最大的电竞玩家人口，2022年中国电竞用户整体规模约为5.04亿人，其中30岁及以下的用户占比78.7%。

“情绪价值”

值得注意的是，这也反映了一个越来越明显的品类创新趋势——在传统的清新口气功能之外，口香糖和薄荷糖正朝着提供“情绪价值”的方向发力，包括缓解焦虑、减轻压力、调节心态等。

“众所周知，薄荷糖可以清新口气，还可以润喉，以及提神。对于口香糖而言，大家首先会想到口气清新、清洁口腔，保护牙齿健康。但除此之外，我们还发现更新的趋势，就是帮助舒缓压力，调节情绪提供情绪价值。”Alyona向小食代表示。

玛氏箭牌中国方面指出，其实口香糖不仅受到电竞玩家们的追捧，也是当代人的“状态神器”。面对压力，咀嚼口香糖能有助于舒缓心情——这也成为了该公司的最新竞争策略之一。

以玛氏箭牌旗下的益达为例。小食代曾介绍，该品牌在2021年开启了品牌焕新计划，以‘嚼出我的范儿’为主题，让年轻人爱上咀嚼口香糖，更加从容面对生活中的小焦虑。

事实上，这一口香糖品类的“圈粉”新路径也并非没有道理。

玛氏箭牌口香糖引述的研究资料显示，早在19世纪30年代就有研究表明，在压力感受下，咀嚼口香糖的时候人们的状态明显放松了^[1]。研究还发现，在受到急性压力的情况下，咀嚼口香糖对情绪有积极的影响^{[2] [3]}，缓解了人们的焦虑水平。

“所以无论是工作、学习、或面对突如其来的压力时，都可以通过咀嚼口香糖让自己缓解焦躁，稳住心态。”该公司表示，同时，研究表明，由于咀嚼口香糖能提高部分脑区的血流和供氧水平，因此还能有助于集中注意力，缓解困倦^[4]。

目前，在中国口香糖市场，玛氏箭牌的“战斗力”遥遥领先。该公司旗下的益达和绿箭“两员大将”，已分别包揽了该品类市场份额的第一名和第二名。未来，“新兵”维能又将拿下什么样的战绩呢？小食代将持续关注。

[1].Hollingworth HL. CHEWING AS A TECHNIQUE OF RELAXATION. Science. 1939;90(2339):385-387. doi:10.1126/science.90.2339.385

[2].Scholey A, Haskell C, Robertson B, Kennedy D, Milne A, Wetherell M. Chewing gum alleviates negative mood and reduces cortisol during acute laboratory psychological stress. Physiol Behav. 2009;97(3-4):304-312. doi:10.1016/j.physbeh.2009.02.028

[3].Morinushi T, Masumoto Y, Kawasaki H, Takigawa M. Effect on electroencephalogram of chewing flavored gum. Psychiatry Clin Neurosci. 2000;54(6):645-651. doi:10.1046/j.1440-1819.2000.00772.x

[4]岳珍珠, 黄立, 周晓林. 口香糖咀嚼的脑机制[J].心理科学, 2006, 29(5)