作者：潘娴（原创）

在中国奶酪行业步速放缓时，旗下拥有Kiri®、乐芝牛®等品牌的贝勒（Bel）集团仍实现了亮眼增长。

近日，这家法国奶酪巨头发布的2023半年报显示，其上半年销售额同比增长6.3%，中国业务持续双位数增长为主要动力之一。得益于Kiri®品牌支持，贝勒中国销售已连续四年大幅增长。

目前，贝勒大中华区主要有奶酪和酸奶果泥两大事业部，在华运营Kiri凯芮®、The Laughing Cow乐芝牛®、Babybel®小贝勒和Pom’Potes法优乐®品牌。

“过去几年，中国已成为贝勒集团全球增长最快的市场。从去年新CEO-Cecile BELIOT来了之后，她更明确了中国作为战略市场的地位，同时把我们放在全球管理中一个很重要的位置。”贝勒大中华区奶酪事业部总经理柏玉奎告诉小食代。

他还在单独交流时透露，该集团已为中国市场制定“未来几年销售高双位数增长”的目标，并将依此安排人员、市场投资等资源。那么，这家有150多年历史的奶酪巨头是如何穿越周期？又打算如何延续增势呢？

战略转型

资料显示，贝勒集团由Jules Bel于1865年在法国成立，并作为家族企业传承至今，目前在全球拥有一万多名员工，每年生产超过 40万吨奶酪。自1929年设立海外第一家子公司以来，该集团就将国际增长作为战略重点，如今已覆盖120多个国家和地区。

早在十多年前，贝勒集团便进入了中国市场，但一直到近几年才迎来业绩“起飞”。小食代了解到，从2020年开始，贝勒中国奶酪业务进入高速发展阶段，迄今已实现翻倍增长。

在柏玉奎看来，这一结果既受惠于奶酪行业迅速发展，也得益于在华业务本土化转型的成效。三年前，贝勒集团开始在中国推行“local for local（在本地，为本地）”策略，赋予本土团队更大决策权，随后对中国业务模式、产品创新等进行了调整。

其中在业务模式上，贝勒中国由原先的经销商进口代理变成自有团队运营，一方面令产品稳定供应得到更大保障，另一方面也能及时捕捉渠道机遇。

小食代了解到，过去几年，贝勒大力布局奶酪市场的高速增长渠道，包括售卖进口奶酪的高端超市、山姆等会员制商超、传统电商和O2O等等。其中在山姆，贝勒已成为销售额和销量领先的奶酪企业。

据其透露，在渠道开拓和品牌营销的持续投入下，贝勒中国近三年的餐饮B端和零售C端业务都有高速成长，目前各占约一半销售额。

此外，贝勒集团也开始加码本土化创新，在尝试令奶酪这个舶来品更符合“中国胃”的同时进行差异化布局。

“从我们过去在中国进口的经验来看，西方原汁原味的咸口奶酪其实很难被消费者接受，虽然未来可能往这个方向靠，但需要一个培养过程。”柏玉奎指出，现阶段常见的奶酪棒很多是甜口味的，这并非西方传统意义上的奶酪，但接受度更高，也有助培养奶酪食用习惯。

不过，当一众品牌扎堆“抢食”奶酪棒这种产品形式时，贝勒集团却未选择这条拥挤的赛道，而是引进并主推在外国市场经过验证，且具有贝勒鲜明特色的小方块即食奶酪及份装涂抹奶酪等产品。

“中国C端奶酪以奶酪棒为主，同质化严重。我们想用150多年的制酪工艺沉淀和高品质产品，给消费者带来不一样的体验。”柏玉奎称，例如，通过贝勒与供应商研发的生产技术，其Kiri®品牌在华首创推出了小方奶酪“甜心小酪”，用“一撕一拉”的打开方式增添食用乐趣，精致的包装体验带来特别的仪式感。由于技术门槛，市场上鲜有品牌能做相同规格的小方奶酪。

此外，上述Kiri®甜心小酪在口味上也结合了法式甜品的灵感，贴近本土偏好的果味风味。“以前我们都是照搬西方市场的产品，但甜心小酪是集团历时4年专为中国市场口味而研发的。而且在我们这通过验证后，这个概念也成功（输出到）日韩等其他东南亚市场，将陆续上市，因为亚洲人口味还是比较相似的。”柏玉奎说。

本土口味

自本土化转型后，贝勒在华已建立起面向不同人群和需求的品牌矩阵，包括Kiri凯芮®、The Laughing Cow乐芝牛®，Babybel®小贝勒，均为拥有数十年甚至近百年历史的长青品牌。根据凯度消费者指数，贝勒中国旗下的三个品牌（乐芝牛，凯芮，小贝勒）位列全国进口零食奶酪销额第一。*

目前，Kiri®为贝勒中国最大品牌，覆盖C端和B端渠道。其中在C端，Kiri®主力产品为成人奶酪零食“Kiri®甜心小酪”，瞄准年轻女性的自我奖励、亲友分享等需求。

而在B端，Kiri®则主推大规格的奶油奶酪。据悉，该产品采用法国当地牧场的生牛乳制成，工厂设在距离牧场不到2小时车程的卢瓦尔河畔，以保证原奶新鲜度。得益于贝勒独特的温控技术及制酪工艺，Kiri®奶油奶酪在不加入胶体的情况下也能实现上好的应用性能、口感和质地。

“Kiri®可以说是整个奶油奶酪品类皇冠上的一颗明珠，用于烹饪和烘焙时既能呈现欧系芝士蛋糕的香味和口感，也为蛋糕造型提供了很好的可塑性和呈现效果。”柏玉奎说。

第二大品牌乐芝牛®则定位家庭食用场景，已推出咸味的小方块奶酪、奶酪搭配谷物饼干的“乐芝牛蘸蘸乐®”、切片奶酪、小三角涂抹奶酪和今年新上市的奶酪棒等产品。据悉，乐芝牛小三角奶酪为世界上第一款品牌份装奶酪。

与前述两个强调更贴近本土市场的品牌不同，Babybel®小贝勒为西方传统经典口味的原制奶酪，主打“配方天然且简单、高钙高蛋白”及特有蜡封包装（注：能保持奶酪新鲜度），面向饮食习惯更西化和奶酪消费认知更成熟的群体。

“我们现在是两条产品线并举，既有适合中国消费者口味的（再制）奶酪，也提供高端进口奶酪来满足不同消费习惯和需求。”柏玉奎称，但考虑到当下中国奶酪消费仍在初期阶段，Babybel®也正积极研发适合本土市场口味需求的原制奶酪。

不难看出，在尚需培育的中国奶酪市场，本土化依然是贝勒集团眼下的核心产品策略。为能更好借势全球研发资源并结合本地趋势创新，该集团于去年收购山东君君乳酪有限公司（下称：山东君君）70%股份，随后又进行了“大手笔”加码。

小食代了解到，在收购山东君君后，贝勒已投资千万对原厂区进行生产线改造升级。除此之外，用于制造干酪及高端乳制品的新厂区项目也在规划中。

“山东君君曾为很多知名奶酪及乳制品品牌以及代工，并提供研发赋能的全方位服务。我们希望通过山东君君的研发团队和贝勒全球研发中心的能力，推出更多适合中国消费者的高品质奶酪，包括C端以及B端。”柏玉奎说，山东君君未来将被打造成贝勒中国的首个本土生产基地和研发平台，属于贝勒全球供应链强化的重要一环。

其还告诉小食代，尽管该公司目前未有明确的收购新计划，但未来“不排斥好的机会”。

增长引擎

得益于本土投入和差异化产品，当以奶酪棒为主导的C端市场增速放缓时，贝勒中国仍在逆势上行。

该公司向小食代提供的市场机构数据显示，在线下零售渠道，2023上半年的中国奶酪市场销售额同比下跌24%，贝勒奶酪销售额同比上涨31%。在电商渠道，2023上半年中国奶酪销售额同比下跌25%，贝勒同比上涨81%。

谈及市场放缓的原因，柏玉奎认为，由于此前C端产品同质化严重，许多玩家开始打起价格战，对品牌建设、消费者教育、品质提升和创新研发的投入减少，导致品类出现下滑。

“奶酪在中国本来就是一个很小的品类，如果品类建设和教育无法跟进，这对行业会造成很大伤害。”他向小食代指出，在此背景下，C端奶酪市场可以从人群拓宽、差异化创新方面寻求突破，“比如中国中老年人口占比越来越高，我们是不是可以考虑向他们提供奶酪产品，而不是都盯着小孩子”。

而在餐饮B端，贝勒集团则打算利用山东君君来抓住国产替代的红利期。欧睿数据显示，作为奶酪最主要的销售渠道，2022年B端占约60%中国奶酪销量。近年来，烘焙、新茶饮等新兴场景中对奶酪需求的增长也持续带动B端业务成长。

柏玉奎表示，随着中国牧场数量和原奶供应量增加，奶价更友好，这为本地生产的B端奶酪带来了更大的成本优势和市场机会，“以前国外奶价整体比中国便宜，进口产品成本相对低。但我们现在也可以生产比进口更新鲜、更具价格优势的乳制品，包括马苏里拉芝士、淡奶油，而且不存在地缘政治带来的物流风险”。

数据显示，对比部分国外市场，中国奶酪人均消费量仍有很大提升空间。

根据欧睿国际，2021年中国奶酪人均消费量为0.2千克，全球平均水平为2.3千克。其中，与中国消费者口味喜好相似的日韩市场人均消费量分别为1.9、2.5千克。在2022～2026年，中国奶酪出货量复合年均增长率预计为13.7%。

小食代了解到，为在未来“吃下”更多奶酪市场，贝勒中国也已圈定四大引擎。首先是加码C端差异化产品。作为小方奶酪的开创者，该公司将继续扩大“Kiri®甜心小酪”的规模，同时打造独特的进口奶酪产品线。

“贝勒150多年的制造工艺为源源不断地开发高品质产品打好了基础，我们还有很多秘密武器，比如未来两年可能会推出适合中国人口味的原制蜡封奶酪。食品级蜡封包装是我们专利技术，不是竞品可以简单超越的。”他说道。

其次是丰富B端产品线。在目前Kiri®奶油奶酪已具备一定规模的基础上，贝勒中国未来会拓展到更多品类和解决方案，比如茶饮渠道的厚乳和奶盖、烘焙用淡奶油、马斯卡彭奶酪、马苏里拉芝士等。

此外还有加大渠道投入。在这一策略下，贝勒中国奶酪事业部会关注电商和数字营销，秉承中国市场投资增长（invest to grow）的思路，保持对消费者沟通的投入，提高品牌渗透率，尤其是Kiri®品牌。

最后则是本地研发平台建设。“作为山东君君总经理，我希望尽快提升这一公司作为本地研发和制造平台的重要性，借助国际研发能力，生产出适合中国B端和C端，尤其是B端市场的更多奶酪解决方案。” 柏玉奎称。

展望未来，柏玉奎表示，贝勒将继续围绕差异化产品、制造工艺实力、本地和国际研发团队融合来打造核心竞争力，在“内卷”的中国奶酪市场突围而出。

*本数据系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数，针对全国具有代表性的40000个样本户在MAT22P10（截止至2022年10月7日前的52周）购买奶酪行为研究所提出的资料。全国区域包括：除内蒙古、新疆、西藏、青海、宁夏、海南、台湾、香港、澳门以外的20个省和 4 个直辖市