作者：小食代

必胜客要在会员运营的赛道上“卷起来”了。

近日，必胜客正式启动了今年的会员月活动，并宣布从 8 月 1 日起会员体系全面焕新升级。这意味着必胜客将开启更加精细化会员运营。

会员对必胜客有多重要？据最新披露的百胜中国业绩显示，2023年第二季度，必胜客的系统销售额同比增长30%，同店销售额同比增长13%，经营利润同比大涨216%，成绩亮眼。取得这个成绩在竞争越来越激烈的餐饮行业实属不易。而在增长可观的销售额中，超过一半来自会员销售。

据公司数据显示，截止2023年第二季度，必胜客会员数量约到达1.5亿，数字订单占比超过90%。会员销售为必胜客的整体销售额“打下了半壁江山”。会员运营对必胜客的重要性不言而喻。

那么，作为西式休闲餐饮的头部品牌之一，必胜客是如何留住体量如此庞大的会员，并实现与会员之间的“双向奔赴”的呢？

我们不妨通过必胜客 8 月会员月的一系列动作来一窥究竟。

与会员建立强连接

必胜客对会员的重视，从成为会员的第一步就体现出来。在必胜客，一般顾客成为普通会员非常简单，几乎没有门槛：只需动动手指，简单登记注册即可成为必胜客的普通会员，享受入会礼遇。

在成为会员以后，为了守住会员，必胜客通过各种福利与会员建立强连接。作为必胜客的会员，在日常可享受会员权益之余，更可在8月会员月期间享有更多福利。而在今年的会员月中，会员体系迎来了全面升级，让会员有机会解锁多重身份。

随着必胜客会员基数日益增多，庞大的会员数量让会员需求变得复杂多样，要求品牌提供更精细的服务。

为了让会员拥有更好的消费体验和服务，必胜客宣布自8月1日起上线了全新的会员体系，除普通会员外，还设置了“必胜白金”、“必胜白银”等专属身份。这也是必胜客开启更加精细化的会员运营。

“全新的会员体系将加强与粉丝互动，提升会员的体验感，更好为粉丝服务。”必胜客相关负责人表示：“必胜客始终关注会员们的消费体验，此次品牌在8月会员月活动中，推出全新会员体系，就是为了提升消费者在必胜客的消费体验，强化情感归属。”

宠粉福利大放送

现阶段的餐饮市场中，作为消费主力军的80、90 后的消费需求不断提高，这意味着餐厅要不断满足新消费主体提出的新要求。让每一位会员满意，要求品牌做到更精细化的会员运营和管理。

深谙这个道理的必胜客，在这个以“宠粉”为主题的会员月里，是怎样把每一位会员“宠上天”的呢？

首先，为会员赋予专属的身份。

据了解，全新的会员体系把会员分为三层，分别为“普通会员”、“必胜白银”和“必胜白金”。通过专属身份以及专享权益，有效提升会员粘性，加强他们对品牌的情感归属。

值得注意的是，会员权益是可以累积叠加的，“必胜白金”会员共可享有11项会员福利与专属特权服务。

具体而言，必胜客普通会员的入会礼遇包括：生日月可领取生日礼，日常消费累积V金，可在V金商场兑换美食或商品，以及会员社群领优惠好礼等。

在普通会员的福利基础上，必胜白银会员还可享受更多福利，比如首次升级为必胜白银的会员，可以领券享受指定比萨66折的福利、每月领取专享券包福利等。

最高等级的必胜白金会员还可在白银会员基础上追加享受两大特权服务：APP外送下单优先制作、优先送餐、咨询VIP专属客服、优先排队特权等。首次升级为必胜白金的会员，还可凭券在任意消费的同时以0元获赠指定新品、每月1次全单指定单品85折优惠等。

其次，打造会员专属的狂欢月。

除了赋予全新的会员身份，必胜客为高频、重度用户加码了更多福利。

在本次 8 月的会员狂欢嘉年华活动中，所有持有尊享卡的会员也将迎来权益的限时升级，例如：尊享会员可以使用精选主食5折权益选购相应口味的4款卷边比萨。

除此之外，在活动期间购卡的会员，将可获赠快看VIP和芒果VIP的联名权益。同时，在APP端，还能够参与消费抽奖活动，最高可获得Iphone14 pro max。期间，必胜客还限时空降买一送一活动，层层加码福利，真正打造会员的狂欢。

据了解，针对本次会员月，必胜客在活动期间向所有会员发放的全部会员权益所对应可享优惠部分总金额共计达百亿。

必胜客表示，希望用更具性价比的用餐体验直接回馈一直喜爱必胜客的会员，让品牌与会员建立更强的情感链接。

持续打造会员数字化体验

眼下，互联网的助力带动餐饮O2O（Online to Offline,线上到线下）进入高速发展阶段，为行业增长不断带来新的机会。做好会员运营意味着可以吸引更多新顾客、留住更多旧顾客，是实现业务增长的“制胜法宝”。

作为西式休闲餐饮行业引领者，必胜客在会员运营方面是具有前瞻性的。而会员运营的核心，实际上是数字化布局。

早在2017年前，必胜客就洞悉了会员群体对便利性的需求，并基于此进行了全面数字化布局与转型，将纸质优惠券转换为电子优惠券，提供会员群体更便利的消费体验，同时也吸引了首批会员，帮助品牌进一步洞察会员需求，为会员系统的正式启动，以及会员服务的全面升级提供了坚实基础。

2017年，必胜客正式成立V享会，打造会员线上积分系统；2020年，必胜客推出付费会员卡尊享卡，不断为必胜客粉丝提供专享的活动和服务，持续提升会员活跃度、感知度，并不断吸引新会员的加入。

同时，必胜客积极拉新，做大私域流量池。通过会员访谈、门店反馈等方式，必胜客积极听取会员反馈，让更多消费者喜爱必胜客，成为必胜客的老朋友。

根据公司资料显示，过去两年，必胜客在公域和私域持续发力会员建设。在公域，必胜客与各大品牌及互联网知名企业联动，开通必胜客尊享卡服务，吸引更多顾客加入必胜客会员；在私域，从线下门店、企业微信、必胜客APP三条支线着手，形成多矩阵式社交触点，为会员提供全方位服务，活跃会员人数同比提升超过30%。

可以说，是必胜客的会员建设驱动着品牌数字化布局的发展。

此次，会员体系的精细化运营，对必胜客提出了更高的要求。必胜客相关负责人对小食代表示：“品牌不仅需要有更强大的运营能力，在系统架构搭建和营销活动策划上，都要有更大的投入。”

如今，必胜客开启更加精细化的会员运营，意味着品牌数字化建设又进入了一个新的发展阶段。

对于一个在中国市场深耕30多年的成熟品牌来说，建立品牌的核心用户圈并不困难，难的地方在于要守住他们。持续不断与品牌会员建立强连接，并在他们心中提升品牌文化的浓度，这才是更重要的。而必胜客也正是这么做的。相信在不久的将来，必胜客的会员建设将有全新的建树。让我们密切关注，期待更多会员运营的新玩法！