作者：潘娴

在交出一份逆势增长的年报后，来自新西兰的a2牛奶公司（下称：a2）打算继续加码中国市场来拼抢更多份额。

该公司今天发布的2023财年（截止2023年6月30日的年度）业绩显示，其全年收入和盈利均录得双位数增长，与此前指引一致。这由中国区域强劲增⻓推动，该市场销售同比增幅达38%，且中文标签奶粉“至初”市场份额创下新高。

值得注意的是，在高增长支持下，a2中国所在大区的全年收入首次迈过10亿新西兰元大关，占该公司总收入的62.9%。

“我为我们团队今年所取得的成就感到⾃豪。”a2董事总经理兼⾸席执⾏官David Bortolussi说，当核心的中国婴配粉市场规模下滑时，该公司销售额依然上涨了10%。接下来，a2将进一步加大对中国市场的投资，以获取更多份额。

全品类增长

先来关注下对a2最重要的中国市场。

财报显示，2023财年，a2“中国及其他亚洲地区”的收入为10.02亿新西兰元（约合人民币43.33亿元），同比增长37.9%，收入占比和增速均为所有区域的第一名；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为2.541亿新西兰元（约合人民币10.99亿元），同比增长75.1%。

“中国和其他亚洲地区的销售额和销量增⻓是由公司增⻓战略的持续执⾏所推动，特别是对中文标签奶粉（的投入）。”该公司表示，得益于投资增加和影响力更大的营销活动相结合，令其在华品牌健康指标创新高，并支持了销售额和份额提升。

小食代翻查a2财报资料发现，在过去三个财年，中国都是a2营销投资额增加最多、占比最大的市场，且比重较其他市场遥遥领先。其中到2023财年，a2 83%的营销费用投到了中国市场，推动其品牌认知度、忠诚度等多项品牌健康指标创下新高。

分品类来看，a2中国所在大区的各项业务均录得增长。其中，中文标签奶粉“至初”全年销售额为5.593亿新西兰元（约合人民币24.19亿元），同比增长27.8%。增长原因包括该公司通过维持分销、同店销售和线上销量的增长，以及有利的定价和外汇影响，持续有力地落地增长战略。

其次，主要供应跨境电商、代购等渠道的“英文及其他标签产品”销售额为3.862亿新西兰元（约合人民币16.7亿元），同比增长51.0%。这反映了该公司对新版英文标签奶粉a2 Platinum投入的增加，同时销售从代购进一步向a2直接管理的跨境电商渠道转移。

值得注意的是，在“中国及其他亚洲地区”，a2“至初”销售还首次超过了英文标签奶粉，显示出该公司在华销售模式转型的成效。此前，这家新西兰企业主要靠代购、跨境电商向中国销售奶粉，但自从前几年旅行限制冲击海淘后，其在复苏跨境业务的同时也大力加码母婴店和非跨境电商渠道，以中文标签奶粉承接消费者需求。

最后，在中国所在大区，液态奶全年销售额增长36.7%至1520万新西兰元（约合人民币6572.78万元），其他营养产品（注：如成人奶粉）收入增长87.9%至4140万新西兰元（约合人民币1.79亿元）。这得益于对上述产品的营销投资增加，也反映了a2“全奶战略”在华持续落地。

渠道份额新高

再来聚焦a2在华的婴幼儿奶粉板块。2023财年，这一业务在多个渠道创下份额新高是a2增长的最大动力。

首先，其中文标签奶粉“a2至初”在线上线下均刷新了份额纪录。该公司称，尽管市场下滑且处于向新国标过渡的调整期，“至初”奶粉在2023财年仍表现强劲。

其引用的第三方数据显示，2023财年，整体中文标签奶粉市场销售额下滑14.9%，但a2至初全年净收入增长27.8%。当下半财年市场跌幅进一步扩大时，a2至初期内的净收入反而较上半财年高6.6%。

该公司表示，尽管市场动态充满挑战，包括线下母婴店关闭和部分品牌加大旧国标产品的促销力度，但a2至初各渠道的市场份额仍在持续提高。

其中在线下，财报资料引用的尼尔森数据显示，截至2023年6月，a2至初在母婴店的销售额份额为3.4%，同比提升0.4个百分点，1至4段奶粉均有增长。

就母婴渠道而言，a2至初在高低线城市的份额都有提升，其中高线城市份额提升至7.5%，低线城市份额提升至2.7%。这也令a2至初成为期内母婴店渠道中增速排名前列的国际品牌。

该公司称，母婴店的权重分销和同店销售增加，推动了一线城市以及下沉市场的增长。其不仅重视全国重点大客户渠道，也同样重视区域渠道建设，针对下沉市场进行更大的渗透，并在高潜力省份优先制定加速增长的新策略。

而在线上，a2至初的增长势头要比线下更猛，到今年6月底已占据3.3%的销售额份额，同比提升0.8个百分点，为2023财年内增长最快的国际品牌。其中，天猫份额提升1.3个百分点至3.5%，京东份额提升0.6个百分点至3.3%。此外，其在抖音等新兴平台也实现了强劲增长。

a2表示，在线上渠道，其份额增长主要靠早阶段奶粉拉动，“这是一个健康的指标，表明渠道正通过招揽新用户实现增长，而不是靠从线下渠道转过来的消费者”。

除了中文标签奶粉，a2在跨境渠道售卖的英文标签奶粉也成了增长亮点。目前，这类产品主要覆盖三个渠道：a2自营的跨境电商旗舰店、O2O（注：即消费者在线下门店体验英文标签产品、从线上订购后由商家发货的模式）、代购。

根据a2最新财报，跨境电商已成为英文标签奶粉最大的销售渠道，占比达44%。而曾贡献“半壁江山”的代购已下滑至27%。Bortolussi表示，这是由于a2进一步转向更受控且表现更好的渠道，以继续获得市场份额。

其中在跨境电商，a2为财年内份额增长最多的品牌，截至今年6月底的份额为22.6%，同比提升3.2个百分点。“公司专注于跨境电商渠道的增长，加强数字营销和电子商务能力，以进一步提高其执行力，特别是在新用户招募方面。”a2表示，与国内电商渠道类似，其在跨境电商渠道的早阶段产品销售份额也大幅增加。

而在O2O与代购渠道，a2财年内的份额增长排名行业前列，到今年6月底份额为20.8%，同比提升1.3个百分点。a2表示，尽管代购业务自放开后得到改善，但尚未完全恢复。

继续提升份额

最后再来看下a2整体情况。

财报显示，其在2023财年的营收增长10.1%至15.929亿新西兰元（约合人民币68.88亿元）；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）增长11.8%至2.193亿新西兰元（约合人民币9.48亿元）。在婴配粉市场体量缩减的情况下，a2品牌的总销售额增长超过8%，份额增长排名行业前三。

“a2牛奶公司坚定执行聚焦中国的增长战略，在婴幼儿配方奶粉市场整体缩减的挑战之下，逆风对中国市场加大投入并取得积极成效。”该公司说。

展望未来，在中国奶粉市场获得更多份额仍被a2视为“头等大事”。

该公司表示，预计2024财年收入为低个位数增长，其中中国婴配粉市场“可能会更具挑战性”，市场规模或以两位数收缩。主要原因包括近年来新⽣⼉减少的累积影响导致后期阶段奶粉销量下降。

“由于出生率走低和市场竞争，中国的婴配市场变得更具挑战。尽管如此，我们已经做好准备，在24财年继续投资并提升份额，以在市场复苏时占据先机。”Bortolussi说，a2中文至初奶粉最近已通过新国标注册，并期待在未来几个月内推出新国标产品。

a2财报资料显示，其新国标奶粉已在6月下旬开始生产，计划于2024财年上半年（注：今年7月开始的财年）推出，同时开展大规模营销活动支持上市。

小食代还留意到，其CEO Bortolussi在接受外媒采访时指出，虽然a2目前在中国市场“充满挑战”，但预计长期来看会保持稳定。其认为，中国奶粉市场不会以现时的速度持续下滑，该公司仍有巨大的市场和份额机遇。

可以看出，虽然中国婴幼儿奶粉市场面临寒意，但作为A2型*蛋白质先行者与领导品牌的a2牛奶仍凭借对品牌的持续投入、具备竞争力的产品组合、重视和深耕渠道成功实现了高增长。随着其新国标奶粉上市在即，这套行之有效的“组合拳”有望继续支持a2闯出一番更大的天地。

* A2型蛋白质是指A2 β-酪蛋白