作者：潘娴（原创）

费列罗中国正把“甜蜜事业”的触角伸向更多领域。

日前，本月上任的费列罗中国区总经理张甦毅在与小食代单独交流时透露，无论是他当下的工作还是费列罗在华长远发展，重点方向主要都是品类创新与延伸、渠道拓展、消费场景开发。此外，这位曾经的奶粉“老将”也谈到了自己成为费列罗中国首位本土掌门的背后故事。

此外，有意思时，该公司在华最近首次进入软糖赛道并推出了新品牌“果味森林”，同时张甦毅也在积极评估正式布局冰淇淋。

这些多元化动作属于费列罗在华增长策略的一部分。

背后故事

和其前任不同，张甦毅不仅是来自本土的掌舵人，还是“空降”至家族式经营的费列罗。在之前20多年的快消生涯中，他曾就职于雀巢、GNC健安喜、桂格饮料和通用磨坊等公司。

费列罗形容，张甦毅的加入将提供更多的本土化视野与实践经验。启用本土掌舵人不仅彰显了该集团对中国市场的进一步重视与信心，也标志着其在中国市场的发展战略迈入全新的提速阶段。

不难看出，费列罗找来这位熟悉中国市场的新帅，是想发力本土化来“分得更大一杯羹”。目前，中国是费列罗全球第七大市场，未来希望成为集团第五大市场。

在交流中，张甦毅告诉小食代，其与费列罗接触是“一个比较漫长的过程”，过程中也了解到公司总部对中国业务的本地发展提供了很多支持，希望能在这个巨大的消费市场更好成长。

“产品创新是最显而易见的，我们的新品就是以中国为主，比如黑巧口味的费列罗Rocher Origins主要瞄准消费者要健康又要美味的需求，健达奇趣蛋也会选择中国儿童喜欢的IP开发玩具。”他说。

而在谈及为何加入费列罗时，张甦毅指，费列罗的品牌根基、业务在华潜力、“三方共赢（注：消费者、客户、企业）”的可持续商业理念等都是打动他的因素。

“首先我对费列罗还是很有好感的，因为它的品牌特色很鲜明。像大家都知道的Rocher巧克力就是很受欢迎的礼品，不管是我个人或周边很多朋友也会选择Rocher。”他说。

有意思的是，张甦毅认为，零食和他熟悉的奶粉行业其实有“异曲同工之处”。尽管两者的渠道、消费需求、场景存在差异，但对产品质量要求都非常高，而这也是费列罗给他留下深刻印象的一点。

他以健达巧克力举例称，为不让消费者买到融化的产品，费列罗在温度和储存条件不合适的季节会主动暂停销售，且包括中国在内的多个市场都会采用这项原则。

增长公式

从两个多月前进入费列罗以来，张甦毅也对这家糖巧巨头的增长公式有了初步想法。

“如果要针对中国市场特点在未来几年有更好成长，我基本上从三个方面看。”张甦毅说，这包括布局多样化场景、渠道开拓、产品创新。

首先。在消费场景上，费列罗希望在传统节庆基础上打进更多场合。

“像新年、中秋这些消费者比较熟悉的送礼场景依然很重要。我们会再针对年轻消费者看，怎么帮助大家在送礼时更好地表达心意。”张甦毅讲道，例如除了传统节庆，费列罗Rocher还能在情人节提供产品定制服务来帮助传递爱意，也能切入自我犒赏、下午茶、补充能量等自用场景。

其次在渠道方面，费列罗则将目光瞄准了多个新兴渠道。

“我们明显看到，整个糖巧品类的渠道在过去几年发生了很大变化，不仅有传统的商超和电商，还有很多新渠道也有发展机会，包括餐饮、团购、婚庆（注：喜糖）、零食集合店。”张甦毅说。

其中针对最近风头正盛的零食集合店，费列罗已与几家大型连锁品牌达成了合作。

“目前中国约有2万多家零食集合店，不少连锁品牌已经开出几千家店。根据我对这些客户的了解，他们可能很容易就达到上万家的规模，因为它的确满足了年轻消费者想要价格更合理、选择更多样的要求。”他讲道，这一业态有望成为重要的零食渠道，费列罗也希望与快速发展的渠道共同成长。

最后在创新上，费列罗在推出更多本土新品的同时，也打算探索品类多元化。

继去年“剧透”考虑引进更多品牌后，费列罗中国本月便首次进入软糖赛道并推出了新品牌“果味森林”。

这是费列罗在美国收购回来的费啦啦公司（Ferrara）的旗下品牌，主打“使用真正果汁和天然来源色素制成”、“柔软耐嚼”等。此次被引进的两款新品为“果味森林”经典款——熊仔软糖和水果口味爆浆软糖。

值得注意的是，与此前收购蓝罐曲奇后整合不同，这次上新是费列罗第一次把买回来的外国品牌引进中国。

在家族第三代继承人乔瓦尼·费列罗2011年上任后，该集团开始了“密集而大胆”的收购活动，约涉及20家公司，收购对象包括巧克力以外的饼干、零食、糖果、冰淇淋业务。

这意味着，费列罗总部还能向中国市场输送更多“弹药”。对这家想跻身中国包装类甜食市场前三的企业而言，仅靠目前的巧克力和饼干来完成目标看起来难度不小。

“其实选择引进什么品牌，根本在于我们在中国的哪个细分市场有机会，以及是不是符合中国消费者喜好。”张甦毅告诉小食代，“如果某一品牌更适合中国消费者或产品线更有特色，我们当然考虑把它带到中国。”

而在回应会否引进国内有一定声量的费列罗冰淇淋时，张甦毅称，中国冰淇淋是一个规模庞大且迅速发展的市场，该集团正在积极评估“在适当的时候以适当的方式把冰淇淋带到中国市场”。 

小食代介绍过，费列罗在海外已推出冰淇淋，但尚未被官方引进中国市场。目前，多个电商平台能看到由非官方进口商售卖的产品，主要有榛子牛奶巧克力冰淇淋、椰蓉白巧克力冰淇淋，分别隶属于费列罗经典品牌“Rocher”、“Raffaello（拉斐尔）”。

去年底，费列罗集团还收购了总部位于美国的冰淇淋企业Wells Enterprises，后者旗下品牌Halo Top也已进入中国市场，但双方在华尚未出现会产生交集的迹象。当时，Halo Top在中国的品牌授权方向小食代表示：“该交易对Halo Top品牌在中国的经营方式没有影响，现有授权代理模式不会有任何变化，也没有团队整合。”

数字化

为更好推进上述策略落地，数字化被费列罗视为“得力助手”。这是费列罗在华战略支柱之一，涉及电商销售，以及从产品出厂、分销到终端消费者的整条数字化链路。

“中国的数字化在全球来说走得还是相对较快的，这也是我们加强组织能力和支持商业增长的基础。”张甦毅说，通过数字化，费列罗希望能更高效地洞察渠道趋势、与消费者互动来了解需求等等。

例如在渠道上，费列罗除了用数字化来掌握终端销售信息，也能借此扩大通路网络。通过O2O平台提供的大数据，费列罗能得出特定区域内的相关品类门店数量、空白门店等信息，以识别适合进驻的终端。此外，O2O大数据还能根据消费者购物的价格段、时间段来帮费列罗判断铺什么货。

张甦毅表示，费列罗数字化接下来将继续扩大应用范围，如实现更多零售客户和终端的数据互联、与更多O2O平台合作，同时在消费者互动方面关注如何更好沟通。

“数字化的方向还是一致的，只是接下来要更快地推进，或者说做得更细致深入一点。”他说。

展望未来，张甦毅指出，费列罗中国目标还是更好地满足消费者，同时生意取得更好增长，“我希望我们不只是卖一个产品，而是能用更创新的方式给到消费者更多快乐，这样我们做的事业才有价值”。