作者：小食代

杭州亚运会在长假期间进行得如火如荼，话题热度一直有增无减。从赛场内选手们的极限竞技，到赛场外运动健儿们的日常生活，甚至于“村里哪道菜最好吃”的讨论都能引爆关注，可见亚运会的影响力之巨。

注意力的高地向来是各大品牌的“兵家必争之地”。品牌商们摩拳擦掌，力争在亚运营销中留下浓墨重彩的一笔。

近日，伊利“全民亚运 伊起上场”短视频在杭州亚运会赞助企业最佳营销案例评选中荣获“最佳代言资源激活奖”，强势抢占亚运营销制高点。在乱花渐欲迷人眼的营销活动中，伊利是如何突出重围，获得官方嘉奖的？

今天，我们带你一起，复盘伊利围绕亚运所做的系列动作，看伊利如何玩转借势营销。

激活代言资源

亚运会官网显示，截至7月份，杭州亚运会赞助企业已签约121个类别共176家赞助企业。从企业目录来看，赞助商涵盖了饮食、家居、家电、咨询服务等众多行业。

这意味着，此次亚运会不仅是体育竞技的盛会，也是品牌营销的“赛场”。如何在紧扣亚运盛事的命题作文下竭尽所能释放品牌与产品信息，吸引受众注意力，是所有赞助企业的必答题。

我们看一看伊利呈交的答案。

短视频以“全民亚运 伊起上场”为主题，通过一系列文体明星的精彩演绎，最终从百余品牌中脱颖而出，夺下“最佳代言资源激活奖”。

与此同时，为了强化“全民”视角，伊利在内容层面还做了很多铺垫与努力，将触角延伸至受众生活的方方面面。如伊利与新华网合作拍摄的创意短片，就将视角对准了幕后英雄，关注聚光灯以外的平凡身影，通过呈现清洁工、银发老人、外卖小哥等多元化社会角色与亚运的细小关联，生动地勾勒出这场体育盛事“全民参与”的真实故事。

在视频之外，伊利液态奶更通过全方位策划，个性化定制活动，有效放大代言人价值。以今年大热的张雨霏为例，她在本次亚运四破赛会纪录，独揽六金，被网友戏称为杭州亚运会“劳模”，并且本身自带流量，尤其受到中国年轻一代观众的喜爱与追捧。

在伊利与张雨霏的线下活动中，伊利液态奶非常注重张雨霏与年轻群体之间的互动。比如伊利优酸乳活动现场为张雨霏播放了来自高校学生们的打CALL，游戏环节也邀请同学们一起上场，且每个游戏主题都与伊利优酸乳产品特点一一对应，趣味盎然间，产品传播已然完成。

活动全程氛围青春洋溢，与高校同学们之间的持续互动，本质是伊利以代言人特质为基础，激活年轻圈层参与热情，不断更新年轻一代品牌认知的营销举措。

从网络数据来看，微博话题数据显示，目前#全民亚运伊起上场#话题阅读量突破2亿，围绕话题的互动量与原创量也十分可观。而从获奖层面来看，“最佳代言资源激活奖”的评定，是相关专家通过品牌营销活动与亚运主题的契合度、成效影响力等多维度的评判与考量，经过审慎论证最终落定的，代表着亚组委官方对品牌的肯定与认可。

全链路布局

从产品到品牌，从内容到渠道，从线下到线上……通过多维度、广覆盖的系列活动与话题打造，伊利液态奶提前数月精心布局，致力于让每一个消费者感受到伊利在亚运营销赛场上的出色表现。

产品方面，为了在亚运期间更好地支持全民营养，伊利液态奶旗下的金典、植选、QQ星、安慕希、畅意、优酸乳等品牌都推出了一系列亚运定制产品，希望可以全方位满足不同场景下的不同人群的健康营养补充需求。

在定制产品的过程中，伊利液态奶紧扣杭州亚运会 “绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念，其中，伊利纯牛奶和金典还特别推出了“低碳”和“绿色”的减墨产品。

线上互动如火如荼，“夺金送金”活动贯穿始终。金典推出“中国队夺金 全民赢奖金”线上活动，消费者竞猜成功中国队每日金牌数量范围，就有机会参与瓜分奖池；* 优酸乳则同步开启“张雨霏 中国跳水队每获得一枚金牌，优酸乳就送出一块10g足金金牌”活动，用真金为中国游泳队打call；更有万人翻金共助亚运夺金、智慧奶站上线抓金块等活动，成功激活线上流量，进一步引爆消费者参与。

线下，亚运会场馆中，伊利智慧奶站正默默为杭州亚运提供营养服务最优解之一。通过智慧奶站的形象展示，伊利“健康、科技、环保、智能”等品牌主张得到有效传达。在创新营销、创意玩法和快闪活动加持下，亚运精神与品牌理念有机融合，进一步提升话题热度与销售。

场馆以外，伊利液态奶已先后开展近300场的全民运动会，全方位覆盖街头比赛、写字楼、养老院、游乐园等不同场景。所有参与运动会产生的积分将折算成公益基金，以体育器材的形式回馈给社区、学校。

得益于全链路的设置，在不同场景、任意时间、通过线上或线下的参与方式，消费者总能轻松通过伊利打造的入口，快速参与到亚运会相关活动中来，做到了真正意义上的“全民亚运 伊起上场”。

抓取消费者心智

赛事与品牌方的双向奔赴，在本届亚运会中体现得淋漓尽致。

赛事因品牌的支持而进一步激活体育经济发展，品牌也依托赛事的传播，收获了更强大的影响力。

伊利此次借势亚运会营销，通过与话题热点的巧妙结合，加强了“体育”“健康”“营养”与伊利品牌之间的关联，通过创意互动的方式，让品牌理念的传递深入人心，通过代言人资源的成功整合与应用，成功抓取了消费者，尤其是年轻一代用户的心智。

更通过深度挖掘亚运背后的运动精神和品牌理念之间的契合点，实现品牌与亚运会的同频共振，让消费者从情感层面，自主构建起伊利与亚运会的关联感，完成品牌于受众心中的“软着陆”。

据《中国经济周刊》报道，伊利集团高级执行总裁张剑秋表示，成为杭州亚运会官方指定乳制品，是伊利大体育战略的重要一步。对于伊利而言，也希望通过亚运会进一步向东南亚等亚洲市场释放品牌影响力。

目前，从市场多方反馈综合看来，伊利这“重要一步”真正走出了其想要的效果。

长期以来，伊利的快速发展，离不开背后坚实的“每一步”。无论是在产品上的持续引领创新，还是在品牌发展上不断基于消费者洞察升级，拥抱变化借势而上，都至关重要。此次伊利在亚运会上交出的答卷，为行业带来了快速消费品跨界体育营销创新的又一值得借鉴的样本。我们也会持续关注，伊利的“下一步”，又会带来怎样的新思路。

*每日可直接瓜分6000元，中国队每夺一枚金牌或破纪录，多瓜分3000元。