作者：小食代

“全球天然植物饮料销量第一[1]”是谁？

答案是WALOVI。

“WALOVI”又是谁？

答案是王老吉。

10月30日，小食代于王老吉2023年国际发展战略研讨会现场获悉，王老吉获“全球天然植物饮料销量第一”认证，并正式发布国际品牌标识“WALOVI”。

国际品牌标识发布，让王老吉这艘扬帆海外，致力于“让世界爱上中国凉茶”的巨轮，拥有了可以镌刻在船首的闪亮名字。而它向世界各地的进发，不仅仅是一款产品的出海，更是中国凉茶行业国际化的开荒拓路，亦是中国传统凉茶文化的传播与延展。

目前，王老吉已达成“2020-2022年连续三年全球天然植物饮料销量第一”的成就。今天，让我们一起来看看，在激烈竞争环境下依旧保持稳健增长的王老吉，做对了什么？

王老吉的“出海内功”

据悉，10月29日，广药王老吉一行刚刚结束对美国、加拿大等海外市场的走访，完成对王老吉产品在海外销售情况的考察。

考察结果显示，当前王老吉在加拿大本土市场销售情况良好，美国市场作为王老吉出口重点战略市场，自2013年出口以来，每年销售大幅增长，华人市场覆盖率达90%，目前已进入线上yamibuy、wee、亚马逊等平台，线下已进入Hmart等连锁超市，今年也将正式进入美国主流渠道Costco。

美国与加拿大的市场表现只是王老吉快速拓展全球版图进展的一个缩影。从整体来看，王老吉得以快速切入海外市场并站稳脚跟，离不开其内生的三大能力。

首先，是多元产品的供应保障。

英敏特在其2022年发布的中国茶饮料调研报告中指出，“领先企业正在扩大其产品组合，以应对新玩家入场后更激烈的竞争”。其中，王老吉作为凉茶细分市场的霸主，不断创新品类，从最早的凉茶单一品类拓展至更广阔的植物饮料市场，为消费者提供更多选择，也为市场增长提供了更多机会和发展动力。

不久之前，王老吉推出的藤椒青提风味气泡凉茶，一经上市就引发广泛关注，藤椒与青提的独特口味，气泡的奇妙口感，会与凉茶碰撞出何种味觉新体验？

消费者们的讨论与尝新之后的分享，一度让王老吉新品成为热搜词，在王老吉的官方抖音上，关于新品的视频评论超过10万。在高赞的评论中，“越怪越想试”说明王老吉的推新思路完美命中了当代年轻消费者的猎奇心理。

“藤椒青提”并非“突发奇想”，在此之前，王老吉还推出了山茶花风味、无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等等，各种口味、不同规格的凉茶品项有18个之多。

持续不断的创新，背后是王老吉强大的研发实力、深刻市场洞察以及全供应链的快速响应，这保障了王老吉在面对不同市场的个性化需求时能够快速出新，也赋予了王老吉在攻占新市场时极强的作战能力。

其次，是快速畅通渠道的能力。目前，王老吉针对全球不同市场开展品牌运营，逐步布局国外市场，销售网络覆盖全球，终端网点超千万个。在东南亚、北美洲、澳洲等市场都取得了不错的成绩，海外业务销售额逐年攀升。

值得关注的是，近年来，消费者的购买习惯也发生了显著变化。在今年六月克劳锐指数研究所发布的《品牌社交营销系列研究——快消饮品篇》中，调研显示，73%的用户选择在线下+线上多渠道消费快消饮品。

作为凉茶领域的超级大单品，王老吉对渠道的强大把控力一以贯之。面对消费行为变化，王老吉也十分积极地调整渠道策略，我们可以看到，从渠道类型来看，王老吉已实现了传统、餐饮、礼品、特通、电商渠道全覆盖；从国内市场与海外市场来看，王老吉已经进入了海外主流市场和渠道，并确立了自己的优势地位。

无论是业内人士还是消费者，近年来都能感受到一个越来越明显的趋势，那就是，在海外市场，看到王老吉，喝到王老吉已经不再需要刻意寻找，而是自然而然。

再次，是强大的文化渗透能力。

央视节目里有这么一段令人动容的话 ，“你要写中国,就不能只写中国。你要写千里神州，万家灯火；你要写五岳雄起,江河磅礴；你要写秦汉的厚重,唐宋的巍峨……”对于品牌发展而言，这段话有着别样的启迪意义。王老吉深谙，真正能够获得消费者长期认同，攻占消费者心智的，在优质产品之上，是品牌丰厚的历史积淀和文化内涵。

为此，王老吉制定了“文化先行”战略，通过“凉茶博物馆”，向世界展示中国凉茶的古今历程和养生机理，更在传播王老吉传奇故事的同时，让更多海外消费者看到中国的文化传承与快速发展。

2018年，王老吉（纽约）凉茶博物馆已经建成开放，2022年完成纽约第二家博物馆建设……如今，王老吉在世界各地的凉茶博物馆正在持续布局中。

据了解，未来王老吉将积极融入海外不同国家的特色节日和消费习惯，同时加速全球56家凉茶博物馆的建设步伐，最终计划在全球56个城市建设落地，带动凉茶文化、吉祥文化全球化。通过文化渗透，反哺品牌与产品——从横向助力了消费者教育，形成了凉茶与健康的强关联，从纵向上丰厚了品牌底蕴，构建了海外消费者关于凉茶始祖王老吉的深刻认知。

以时尚“潮”中年轻人的心

今年上半年，王老吉实现营收利润双增长。广药集团旗下上市公司白云山公布的业绩报告显示，上半年白云山营业收入约399.7亿元，同比增加7.39%，扣非后净利润约25.99亿元，同比增长12.96%。

其中一大贡献者是王老吉大健康公司，上半年实现营业收入约64亿元，同比增长8.1%，净利润约12.56亿元。

在大环境增长放缓与行业激烈竞争的双重挤压下，拥有195年历史的王老吉，用数据阐释了自身蓬勃的生命力。

如何实现基业长青，是所有大品牌在持续探讨和践行的命题。

在产品革新方面，王老吉始终紧贴时代脉搏，持续更新洞察，跟进行业新技术，以保障大单品稳定输出，新产品源源不断。

在营销方面，王老吉成功绑定并持续强化“怕上火”场景，并在“佐餐场景”以外继续玩转“节庆场景”“送礼场景”，让“吉文化”透过各种日常场景深入消费者生活。

在消费者沟通方面，王老吉也尝试了多种年轻化互动内容，以迎合Z世代的新要求。不仅与王者荣耀、美团、海底捞等开展跨界合作，更深入校园、游戏娱乐等年轻流量集中区域，革新年轻消费者对品牌的传统感知。

王老吉的敢想敢试，不仅对历史久远的传统品牌们有借鉴意义，对于饮料甚至整个快消业界，也提供了值得研讨的创新样本。

英敏特2022年初公开的一份关于茶饮的调研报告显示，跟2021年相比，2022年的即饮凉茶高频消费者（即每周至少饮用几次的消费者）增加了12%。

与2021年相比，即饮凉茶的高频消费者（ 即每周至少饮用几次的消费者）增加了12% ，而即饮茶饮料的高频消费者也从42%增至 52%，这是所有细分市场中最显著的变化。以上数据说明了，即饮凉茶依然有相对较大的发展空间。

同时，据凯度消费指数显示，2020—2022年王老吉的复购率保持在40%以上且稳步上升，始终稳坐凉茶头把交椅。

随着海外市场的稳健拓展，王老吉全球天然植物饮料霸主地位无疑将得到进一步巩固。而在“一带一路” 十周年的今天，我们更期盼看到是，伴随更多中国品牌的逐步遍布全球的足迹，关于中国发展的故事，能够被更生动地讲述，中国传统文化的魅力，能够进一步得到关注与弘扬。

王老吉大健康公司董事长、总经理翁少全表示，“我们坚定地看好以凉茶为代表的植物功能饮料行业，并怀着十足的信心，也具备足够强大的实力，将王老吉凉茶继续推向新的发展高峰。”

期待有一天，在海外旅游的你我，能够在拐角的下一个路口，遇见一座“王老吉博物馆”。

期待有一天，生活在海外的消费者，能够在聚餐、在口渴时，在日常生活中，想到这一天然植物饮料，开一罐王老吉WALOVI。

[1]数据源自弗若斯特沙利文，分别以2020、2021及2022全球天然植物饮料销量计(折算为310ml容量每罐) ;于2023年9月完成调研。