作者：何丹琳（原创）

作为雀巢旗下咖啡业务“三大王牌”之一，全球年收入超455亿元的Nespresso（中文名：浓遇咖啡）正加速在中国市场攻城略地。

“一般认为在一线城市咖啡的受众比较多，但现在二三线城市的咖啡消费需求也增长可观，因此我们要逐渐下沉到二三线城市的高端商场中，这也将是我们明年开设精品店的执行重点。”Nespresso浓遇咖啡大中华区总经理卢翰霖告诉小食代。

与此同时，这家销售咖啡机和配套咖啡胶囊的品牌也在持续完善线上渠道矩阵。“今年，我们新开出了抖音官方旗舰店，再加上之前在天猫、京东、微信等平台的布局，在可得性方面，现在消费者很容易就找到我们。”他说。

不过，让咖啡消费者找到是一回事，让他们愿意买单则是另一回事。在日前与小食代单独连线交流时，这位今年9月份正式上任的新帅最新透露了中国业务经营情况，又谈到了接下来让这门相对小众的咖啡生意实现增长的打法等。

下面，我们一起来听听这位新掌门人的想法。

新契机

在去年居家咖啡消费场景增长拉动了B2C业务后，今年Nespresso的“增长担当”则轮到了B2B业务，这主要归功于出行复苏带来的红利，尤其是旅游消费热潮。

“我们品牌最棒的地方在于我们有B2B和B2C业务，我们既在线上又在线下销售，所以某种程度上可以平衡。今年虽然部分渠道遇到了一些挑战，但Nespresso仍然在特定的渠道中取得喜人的成绩。”卢翰霖告诉小食代。

截至目前，Nespresso在中国一共有3个产品线，除了面向消费者的Vertuo馥旋系列和Original系列，还有面向专业商用渠道提供的商用解决方案，包括提供给酒店、办公楼、餐厅、精品咖啡店使用的商用胶囊咖啡机及商用胶囊。

卢翰霖指出，今年，商用领域逐渐释放出原来该有的潜力。“因为人们出门更多了，不管是去旅游住酒店，或是去办公室上班，这都给我们带来了新契机。”他又开心地玩笑道：“谢谢大家都出来旅游，大家入住酒店之后，请把胶囊咖啡喝完好吗？”

这也是Nespresso招募新消费者的重要途径。“B2B就一直扮演着这个角色，比如很多酒店客房里会看到我们的Original系列咖啡机，假设住客率高的话，那么几乎每天都有不同的客人有机会品尝到我们的咖啡。”他说。

据透露，Nespresso商用咖啡机现已入驻国内超过1200个企业办公室，及1200多家星级酒店，一共超过13万间客房。

谈到接下来的B2B业务计划，卢翰霖表示，一方面，要继续要把握旅游业的复苏机会，根据不同酒店客户的调性、甚至房间改装计划等，细化地去考虑，满足不同客户的需求。

另一方面，针对办公室场景，更充分地沟通Nespresso的可持续理念。在胶囊回收等故事之外，卢翰霖还提到了一个颇令人意想不到的角度：“我们的产品是定量咖啡，这本身就是一个环保的概念，因为一颗胶囊制作一杯咖啡，它消耗的资源只会精准限制在一份，不会说咖啡粉磨多了，也不会说水加多了，或是萃取失误，从而产生浪费。”

新风味

在与小食代视频连线时，卢翰霖的办公桌上醒目地摆放有Nespresso与法国奢侈时尚与滑雪品牌Fusalp合作推出的全新限量版节日系列胶囊，该新品在今年10月刚宣布上市。

“Nespresso每日都会发布一些特别的节日系列风味，像今年就推出了四款新品，包括以经典热红酒为灵感的节日暖心香料风味咖啡，焦糖坚果酥风味咖啡，以及节日意式浓缩黑咖啡等。”这位在Nespresso工作了近12年的资深咖啡爱好者热情地安利道：“每年的节日系列我都很喜欢。”

事实上，这也是Nespresso拉动咖啡胶囊销售的重要举措——通过每年上新不同风味的限量产品，持续为消费者创造味蕾惊喜，将能够吸引他们不停产生尝鲜欲望。

“我们的限量版咖啡都是花了相当长时间去创新的。”卢翰霖向小食代表示。一个令人印象深刻的例子是Nespresso今年9月推出的“20号咖啡”，新品据称采用了一款由其独家研发的全新阿拉比卡咖啡豆，经历了20年寻觅培育，含橙花芳香与佛手柑香风味，数量稀少。

20号咖啡

这一打造“稀缺性”和“差异化”的做法，也被视为Nespresso与其他咖啡胶囊品牌竞争的法宝。

小食代介绍过，由于专利到期，Nespresso Original系列包括Essenza Mina在内的11款咖啡机可以兼容来自其他品牌的胶囊，如illy、皮爷咖啡等。目前，Vertuo馥旋系列包括Vertuo Pop在内的3款咖啡机则仍保有胶囊专利，仅适配由Nespresso生产的胶囊。

目前，Original系列在中国市场共有33款常规胶囊，Vertuo系列有34款，专业商用咖啡胶囊有19款。“在任何一个不断发展的市场中，竞争对手都一定会持续出现，对于Nespresso来说，不管是产品创新还是品牌故事打造，我们都会把该做的事情做好。”卢翰霖说。

在创新胶囊的同时，Nespresso也在持续引入新机型。

小食代曾介绍，今年该品牌在中国市场最新推出了外形小巧可爱、具有多款颜色选择的Vertuo Pop。“从目前的数据来看，多种颜色选择的咖啡机更加受年轻人的欢迎。我对Vertuo Pop目前的销量表现相当满意。我们之后也会不断地有新的咖啡机跟大家见面，敬请期待明年。”卢翰霖说。

“相当乐观”

时隔三年再度回到中国内地，这里的咖啡市场变化之快令这位新帅为之感叹。

小食代曾介绍，卢翰霖最早于2012年加入Nespresso，曾在2016年到2020年期间担任中国大陆地区财务总监，之后出任中国台湾地区总经理。自2023年9月开始，他正式担任Nespresso大中华区总经理。

“上任这一个多月来，我的首要任务是判读一下目前的市场状态，抖音、小红书看起来，咖啡店转一转，然后考虑未来3-5年的战略规划。”他告诉小食代，“我个人觉得现在的咖啡市场非常热闹，从品牌、资源投入、消费者接受度等各方面来说，确实相比三年前发生了很大的变化。”

对于现在消费者的咖啡选择越来越多，卢翰霖表示喜闻乐见。“因为品类被打开之后就会细化，使用场景也会慢慢扩张，每个层次的消费者也都会增加，这是一个必然趋势，对我们来说也是一件好事。”

在精品现磨咖啡变得越来越“随手可得”的时候，吸引消费者斥资在家中购置咖啡机会是一件更困难的事情吗？对此，卢翰霖很有信心：“人们追求美好生活的进程是不可逆的，追求家用咖啡机所带来的生活享受的群体会越来越大。我对B2C市场还是相当乐观的。”

他表示，在为消费者提供高品质咖啡的同时，Nespresso是个“高端但并不奢侈、消费者可负担”的品牌。“我们Original系列咖啡胶囊大约4元一颗，Vertuo馥旋系列大约5元一颗，然后再搭配咖啡机，目前也是千元左右的价格。”

小食代了解到，目前，B2C业务在Nespresso在华营收中的占比更大。“我们需要做的事情是，专注于品质和创新，诉说好品牌故事，以及提高本土化关联度。”卢翰霖说。

在品牌故事方面，他认为可持续是该品牌的一个突出优势：“我们坚信，咖啡可以成为一股向善的力量。我们的胶囊回收完之后，会赋予它第二次生命。例如，我们和瑞士刀军刀品牌VICTORINOX合作推出军刀，在里面使用的材质就是我们回收的铝。我们还跟意大利轻奢潮牌ASH合作，推出了两款利用Nespresso回收咖啡胶囊制成的限量版环保运动鞋。”

基于对B2C的信心以及市场趋势的最新洞察，Nespresso计划明年将开出更多精品专卖店，甚至推出新店型。目前，Nespresso一共有11家精品店、20个专柜和90个零售网点。

“我们不会低估给予消费者线下体验这件事，所以线下的扩展对我们来说仍然是重中之重。”卢翰霖表示，Nespresso正在持续关注接下来可以开出新店的点位。

“根据我们的调研，未来几年全国各地会新开出很多商场，尤其是二线城市。我们会去持续观察，去了解商场的定位与我们的品牌是否相契合，然后再商谈入驻机会。”他笑称，位置一定要合适，“我们的邻居店铺也都要符合我们总部的标准。”

值得注意的是，在这家咖啡品牌的精品店扩张版图中，二三线城市开始成为拓店的重点市场。“大量的咖啡店铺都快速下沉到二三线城市，我们也要跟随市场趋势，逐渐下沉到二三线城市的高端商场中，这是我们今年关注的方向，也是明年会执行的重点。” 卢翰霖表示。