作者：何丹琳（原创）

在不少食品饮料公司正在“卷价格”的时候，全球最大的茶公司立顿（Lipton Teas & Infusions）有不同的想法。

上周四，今年内第二次来到中国的立顿全球首席执行官Nathalie Roos现身立顿“生活有艺思”美术馆之夜活动。据称，这一与UCCA尤伦斯当代艺术中心的合作是立顿当下在中国市场推动高端化的最新动作。高端化是Nathalie推动立顿全球增长的关键策略。

值得注意的是，在上述同一场合，立顿大中华区新掌门人也对外“首秀”。两月前正式出任立顿大中华区总经理的Hiufan Tsang在活动上表示，立顿希望重新寻求跟年轻消费者的共鸣，而艺术跨界合可以作为品牌注入更多文化内涵。

下面，小食代就带大家一起来关注下这家茶包巨头的最新打法。

年轻和高端化

通过上述活动，外界显然就可以感受到立顿全球策略在中国市场的落地。

据该公司的说法，此次与UCCA的合作，是立顿让品牌在年轻人眼里更有“艺思”的最新尝试。小食代了解到，11月4日，UCCA携手法国北方省省立马蒂斯美术馆，于上海UCCA Edge呈现现代主义艺术巨匠亨利·马蒂斯（1869-1954）个展——“马蒂斯的马蒂斯”。这是野兽派创始人亨利·马蒂斯艺术生涯在中国的首次完整呈现。

据称，立顿携手UCCA以“立顿一下，生活有艺思”为主题，把琐碎日常转变为艺术灵感，在社交媒体上发起主题征集活动，寻找“野生艺术家”，将精选内容于UCCA Edge集中呈现展示，展示当代打工人的精彩故事和多元色彩。此次活动在小红书曝光超1772万人，参与阅读超82万人。

同时，双方联合推出京东独家限量首发的“果香有艺思“礼盒与“茶趣有艺思“礼盒，让更多消费者“领略生活的美好与自然的力量”。据透露，礼盒推出以来，通过联名礼盒有效提升转化率10%。

“Lipton在中文里也有着‘立刻停顿（pause now）’的意思，繁忙的城市生活意味着停下脚步、享受当下比以往任何时候都更宝贵。”Nathalie说，让生活“暂停一下”已经逐渐成为了中国年轻饮茶者的一种日常生活方式，并且有着更大的潜力。

事实上，立顿的高端化动作并非只在焕新品牌上做文章，其也正在加大产品创新。

“在创新思路上，无论是如何提供给消费者一杯好品质的茶，或者是更满足快节奏生活的茶，我们都做足了功夫，”Nathalie举例道，立顿的“明星新品”冷泡茶所使用的专利和技术，确保茶包在冷水中30秒内完全出味，顺应了当下快节奏的生活方式。

值得注意的是，加码产品创新并不意味着立顿的产品矩阵越来越庞大，而是相反——该公司正在减少旗下产品数量。“我们正在简化我们的产品，专注于更少、更大、更好，打造消费者喜爱的强大产品。”立顿方面表示。

在华新帅

在中国市场，立顿上述这些转型战略将由一位新掌门人来引领实施。

今年9月，该公司全新设立了大中华区总经理这一岗位。小食代了解到，自2023年9月4日起，Hiufan Tsang正式加入立顿，担任大中华区总经理，常驻上海。这位能说流利的普通话、英语和菲律宾语的新帅将直接向立顿亚太区及全球分销市场总裁Terry Seremetis汇报。

资料显示，Hiufan是一位出生于香港、在菲律宾长大的华人，自2006年以来一直居住在上海。他拥有25年的快消品从业经验，涉足制造、分销和零售等领域，其中大部分经验集中于市场营销、国际贸易、一般经销、业务激活等。

自2016年以来，他曾在不同企业中出任总经理。在加入立顿之前，Hiufan担任大昌华嘉（DKSH）中国快消品事业部总经理，在任期内加速了当地消费品业务运营的转型，使其走上了可持续的增长轨道。

有意思的是，Hiufan的直属老板Terry此前也曾任职大昌华嘉，担任过该公司消费品事业部负责人。当时，Terry已在工作中与立顿“结缘”，还曾帮助立顿等茶品牌拓展东南亚市场。

小食代曾介绍，根据大昌华嘉的官网资料，该公司是一家专注于亚洲地区的提供市场拓展服务的公司，其合作客户包括百事公司、美赞臣、瑞士莲等。例如，大昌华嘉消费品部曾将燕麦奶品牌OATLY的产品引入中国数家大型超市，为OATLY产品提供通路营销、销售、物流和配送服务。

尽管目前还不清楚这位立顿大中华区新帅接下来会如何“出招”，但很显然，品牌的高端化与年轻化无疑会是重中之重。

“自1992年进入中国市场以来，立顿为中国的年轻人带来了全新的生活方式，也逐渐改变了年轻人的饮茶方式。此次与UCCA的合作是立顿推广品牌文化、关注现代人生活状态的新尝试。”Hiufan在立顿“生活有艺思”美术馆之夜活动上说道。

Hiufan表示，通过本次联动，立顿希望人们拥有片刻的跳脱，让充满艺术感的奇思妙想从生活中自由生发，用一杯茶的时间，让生活更有艺思。“未来，我们也将继续拓展与不同领域的合作，通过与艺术、科技等元素结合，为消费者提供更丰富、更有深度的品牌体验。”

“像咖啡一样酷”

不难注意到的是，从联合利华业务中剥离出来之后，在Nathalie的执掌下，谋求更高增长的立顿想要彻底改变之前的路数。

在今年早些时候在接受泰晤士报采访时，这位立顿全球CEO曾表示，在联合利华从剃须刀到肥皂的庞大产品组合中，立顿、PG Tips、Pukka、T2和Tazo等茶品牌“迷失”了。

“无论是对于品牌还是茶品类，我们从联合利华继承的是缺乏自豪感和信心。”Nathalie说，例如联合利华决定出售茶业务时，为该业务起了“ekaterra（益科特）”这样一个生编硬造的名字就“令人恼火”。

小食代曾介绍，根据联合利华的说法，eka是梵文，意思是“一个”，在拉丁语中，terra的意思是“土地”；在汉语中，它意味着“自然”。这是一个提醒，即地球只有一个。

Nathalie认为，这只是联合利华想让其看起来是一家可持续的公司。将该公司名称更改为立顿（Lipton）是她推动转型的第一步——立顿是该公司旗下最大的品牌，在100多个国家的总营业额达10亿欧元（约合人民币78亿元）。

有趣的是，作为雀巢咖啡主要竞争对手麦斯威尔的前营销人员，Nathalie表示茶行业应该向咖啡市场虚心学习，后者由于对品牌的投资得以进入高端市场并扩大了需求。

“联合利华本应这样做，但由于茶在他们的产品组合中占比太小了，所以他们没有这样做。现在，我们会的。”她说，立顿可以让茶饮变得更酷、更高端，只需确保该品牌看起来不像是年轻消费者“他们爸爸的品牌”。

Nathalie想让茶饮向咖啡的价格看齐。

本月早些时候，她在接受波兰媒体采访时又表示，近年来，由于星巴克和Nespresso等品牌的影响，咖啡品类发生了重大变化。但这种高端化在茶饮中完全没有发生，结果是消费者已经习惯了这样一个事实：一杯咖啡比一杯茶贵几倍，“尽管这是不合理的，因为茶比咖啡更好、更健康”。