作者：小食代

16年前，百威集团就迈出了“理性饮酒”倡议的第一步。如今，这场“公益长跑”不但没有停步，甚至不断推陈出新。

这家全球最大的啤酒公司为什么年复一年地投入大量资源来举办相关活动，这个公益项目为什么会有“生命力”？下面，我们就一起来了解。

深化倡议

今日，百威中国联合上海市道路交通安全专业委员会、上海市公安局交通警察总队等合作伙伴，在上海浦东，共同举办上海市“文明交通，你我同行”122“全国交通安全日”主题宣传活动。

在活动上，百威中国还创新推出“安全出行令”，希望以东方审美的国风形式，使文明出行意识更加深入人心。借此机会，百威中国以生动多样的方式诠释“明智饮酒”理念的深化——“适量饮酒”，为消费者创建文明理性的饮酒风尚做出先锋表率和积极正面的指引。

今年，百威中国携手中国酒业协会，共同推广“适量饮酒，美好生活”的理念。传递适度、适量饮酒的文明饮酒态度，是新时代下落实安全出行教育，推动理性饮酒风尚形成的重要一环。

事实上，这些倡议的背后，是一场长达16年的“公益长跑”，而百威中国是最早倡导理性饮酒文化的公司之一。从“明智饮酒”到“适量饮酒”，倡议深化的背后是百威中国基于本土消费者的深刻洞察。

“适量饮酒”

“适量饮酒”这一全新倡议，不仅对饮酒行为有了更加具体地补充、以更直白的方式向消费者提出了具体的行动指南，且更加符合当下酒类消费现状、更具生命力。

首先，如今大众对酒的需求已经是喝得好，而不再是喝得多。

据百威亚太高层此前介绍，过去10年，中国富裕家庭数量已从700万增长到4300万，预计未来还将显著增加。因此，大众对高品质产品需求也不断提高。

以啤酒品类为例。华泰研究在 2022 年发布的《食品饮料：再论啤酒高端化：新趋势下看龙头跃迁》报告指出，在如今新的竞争环境下，啤酒产品正由同质化走向差异化，从“成本优先”阶段走向“品质与个性为王”的发展阶段。

据Euromonitor数据显示，近年来高品质的高档淡啤、黑啤以及烈性啤酒销量增速显著高于中低档淡啤，啤酒消费步入追求品质的新阶段。

其次，大众的饮酒态度与饮酒行为也在潜移默化地发生着改变。

如今，饮酒的方式和偏好，已经从以前的“豪饮”转变为如今的小酌、微醺，传统 “不醉不归”的理念正在被“适度微醺”所替代。据2021 年网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，调查人群中超过八成的人偏好 “轻饮酒”，其中59.2%的人更爱朦胧、慵懒的微醺状态。

再次，饮酒带来的情绪价值也在转变。

据艾媒咨询此前发布的《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》，受访消费者对于酒类消费观发生了很大变化，在社交过程中小酌放松（36.2%）等新方式开始流行。

饮酒的意义被赋予了更多元的含义，不仅是生理消费和口腹之乐，还代表一种礼仪、气氛、情趣和心境，成为了人们欢庆团聚的一部分。欢聚时刻以酒助兴，感动时刻以酒成礼。如今，酒不仅仅成为了亲朋好友欢聚中常常出现的、重要的一部分，也渗透到人们多样社交活动的方方面面。

最后，饮酒的消费场景也在不断拓展。

除了传统社交活动酒消费场景，居家自饮和日常配餐饮用场景的“适量饮酒”需求如今十分明显。据中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》，18-35岁年轻人在居家和日常配餐这两个场景上饮酒的需求非常高，选择比例分别达到了60.2%和45.2%。在自饮场景下，消费者谈及饮酒原因时，超八成受访者选择“产生愉悦感、放松心情”，三成以上的受访者则选择了“促进或改善睡眠”与“缓解疲劳”。

不难发现，面对社会生活压力，青年群体开始寻求新的解压方式，“适量饮酒”已经成为了越来越多人放松的有效工具，同时适量饮酒，让美食配美酒，也是他们创造美好生活的调味剂。

综上，“适量饮酒”能够为消费者创造出一种无负担的快乐支持，并在当下引导消费者践行明智理性的饮酒风尚；在客观的消费市场和主观的消费者情感需求的双重进化下，“适量饮酒”的提出就更加符合当下的现状，具有现实意义。

回到百威中国的做法。作为“明智饮酒”理念下的重要部分，该公司早就在为“适量饮酒”倡议的推出做好铺垫。

在今年4月，百威中国发布了一支全新影片——《敬未来 共喝彩》。影片中，在好友相聚、致谢师长、庆祝新婚、职场履新等多个值得喝彩的时刻，主人公都会举起酒杯，与亲朋好友一起分享喜悦，憧憬未来。

推陈出新

不仅是今年“适量饮酒”的倡议，事实上，作为国内最早发起“明智饮酒 ，拒绝酒驾”公益活动的企业之一，百威中国每年都在“明智饮酒”的框架下创新实践，积极宣传，16年来从未间断：

2008年，百威中国跨出推广理性饮酒的第一步，与中国酿酒工业协会共同发布了理性饮酒宣言。

2014年底，百威集团超额完成其于2011年发布的六大全球理性饮酒目标，包括宣传酒后不开车，未成年人饮酒的预防教育等众多项目。

2015年，百威集团提出全新的全球明智饮酒目标，不仅以社会规范促进消费者的行为转变，减少包括未成年人饮酒、酗酒和酒驾在内的有害饮酒行为，亦提供多类型无酒精和低酒精产品，让消费者的拥有更多选择权，帮助消费者做出更明智的选择。

众所周知，解决社会问题不仅仅是政府的责任，企业也在其中扮演着重要的角色，承担积极的企业社会责任。多年来，百威中国坚持政企合作，巧妙利用公众人物的影响力，从多个维度进行推陈出新，讲述和传播“明智饮酒”公益项目的故事，并且取得了积极的反馈和实质的贡献。

除了传播营销方面的持续输出，“明智饮酒”的努力还体现在百威集团的产品布局上。公开资料显示，该集团已推出了80多种无酒精和低酒精产品，且该公司曾表示，到 2025 年底，其无酒精或低酒精啤酒产品在其全球啤酒的销量中要占至少20％。

为什么对待一个公益倡议，要这么“卷”？

近年来，因为酒后驾车、酗酒等行为带来的社会问题愈发受重视，无论是酒企还是行业都深刻认识到，从行业和品牌的长远发展来看，非理性饮酒只会产生负面影响，只有积极推广正确的饮酒理念，才能推动企业和行业的可持续发展。

百威中国指出，作为一家将“明智饮酒”作为重要战略支柱的企业，要肩负起企业社会责任，积极响应行业号召，进行“适量饮酒”的品类教育，鼓励更负责任的饮酒行为，与消费者共创一个享乐有度的美好生活。

正如百威中国企业事务副总裁朱江柳所说：“我们认为饮酒是一种正面的体验，百威中国从2008年以来持续倡导明智饮酒，提倡以理性而明智的饮酒风尚，引领美好饮酒体验。未来，我们将持之以恒地传递携手多方共同扩大‘明智饮酒’的影响力，共同创造一个共荣共生、人人喝彩的未来。”